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进入大互联时代,传统企业的市场营销似乎越来越艰难。最近,传出娃哈哈业绩呈现断涯式下滑,香飘飘销售业绩也下滑较大,以至于影响到企业IPO,这不得不为传统快消品企业提个醒儿,在进入互联网+时代之后,那些曾经最会做市场的公司似乎不会玩了,面对新的市场环境,这些企业表现出来的是不知所措。
对于娃哈哈、香飘飘等快消食品企业的业绩下滑,营销专家任立军认为,随着整体经济的下滑,快消食品首当其冲,出现业绩的适度下滑不足为奇,但如果这种下滑之势呈现加速的状态,就要引起企业管理层的重视,极有可能导致企业在新一轮的市场洗牌过程中,被甩出第一集团。
在分析快消食品企业业绩下滑的原因时,任立军指出,很多传统快消品企业突然在互联网+时代不会讲故事了,品牌精神无法正确的传递和传播,致使企业陷入迷茫的状态。融入互联网吧,企业没有比较好的办法,说白了就是企业体量巨大根本融入不进去;坚持传统吧,传统市场营销模式和市场受到比较普遍的冲击,势必就要接受业绩下滑的局面。
从娃哈哈、农夫山泉、香飘飘、康师傅等快消食品企业的成长历程来看,在大互联时代之前,显然市场属于他们的主场,这些品牌成为自己主场上的主角和核心。虽然大家经历过各种各样的不如意,但品牌却一直没有离开过公众的视线,也一直是各路媒体追逐的焦点,品牌自然而然的成为那个时代的宠儿。
如今,互联网+时代,娃哈哈、香飘飘等传统品牌失去了主场优势,甚至连客场都谈不上,根本就没有什么上场的机会,品牌在互联网背景下被边缘化。不要说本土品牌,就连一些跨国快消食品品牌同样如此。
盘点一下,在传统退出舞台的中心之后,那些发源于互联网的品牌成为舞台的核心。BAT等互联网企业自不必说,华为、小米、苹果、三星、OPPO等智能手机品牌时刻成为焦点,各种各样的创业公司轮番占据媒介头条,就连三只松鼠这样的后发快消食品品牌也走向前台。
如此意味着什么?意味着娃哈哈、香飘飘等品牌再无品牌故事可言,更无法有效地传递和传播品牌精神,当然,失去了市场的关注度,那当然也会失去相应的市场份额,一旦市场营销策略稍有闪失,便会造成企业营收的巨大损失。
如何破解这一问题?如何使大互联网时代的传统快消食品品牌同样具有活力?
品牌年轻化
品牌可以成长,但品牌不能增长年龄。这听起来有些匪夷所思。解释一下,品牌随着时间不断成长没有问题,但品牌不可以随着时间逐渐变老。在任立军看来,目前的中国快消食品品牌当中,几乎高达80%以上的传统强势品牌存在品牌老化的问题,企业品牌往往跟随企业家的年龄不断老化,这是非常可怕的现象。之所以出现如此可怕现象,并不是互联网的冲击,而是这些企业普遍的管理机制出现了问题,在这些企业当中,根本没有再出现新生代的管理者,像其它行业里出现的马云、雷军、李彦宏、李书福等新一代企业家,在快消食品领域几乎没有。这些企业基本上还是由10年20年30年前的创业者所把控着,这直接导致企业的管理水平一直停滞不前。
没落的品牌精神
像娃哈哈、康师傅等传统快消品牌,是最具品牌精神的品牌。然而,放在当下看来,恰恰是这些没落的品牌精神导致品牌垂垂老矣的主要原因。如今是大互联时代,80后90后00后所主导的消费趋势和潮流,而这些品牌传递和传播的仍然是20年30年前的品牌精神,如何能够与新生代消费人群的需求产生认知、互动和共鸣?
品牌与消费需求之间已经产生了巨大的鸿沟,这一鸿沟的出现,使得品牌与消费者之间的互动沟通几乎为零,消费并不会一下子被打压掉,但却会逐渐被岁月蚕食掉。如果品牌不能够被注入全新的精神元素,不能够引入消费创造价值,那么品牌将在老化的过程中郁郁而终,不得不被别的其它品牌所取代。
没有故事的品牌没未来
如果一个品牌不能够成为话题,说明什么?说明这个品牌根本没有故事,没有故事的品牌意味着什么?意味着品牌将彻底被市场和消费所抛弃。因此,任立军认为,没有故事的品牌没有未来。
像娃哈哈老板宗庆后不能不明白,其当初之所以能够率领娃哈哈成就中国饮料市场的老大地位,就在于娃哈哈创造出足够多的故事性,而这些故事性内容又生发出无数有益于品牌建设的话题,才使得娃哈哈成就了那样的历史地位。
然而这些品牌故事仅限于当时市场背景和消费人群,放在当下的市场背景和消费人群,恐怕这些故事就会变得索然无味。
不过不得不提及的是,很多传统快消品品牌甚至连讲故事的机会都没有,勉强讲出来的故事甚至连个听众都没有,这是非常可怕的。
缺少与消费者互动的品牌迟早完蛋
不管是好的互动还是不好的互动,至少消费者和市场还想着你,如果消费者完全把品牌忘却掉了,恐怕这个品牌就危险了,甚至离完蛋就不远了。
什么是品牌故事?当然不是仅仅讲一个故事,而是品牌与消费者之间互想产生的不间断的存在感。这是营销专家任立军为品牌故事做的全新定义。他举个例子,一个男生与一个女生之间能够发展成为什么样子,不在于他们之间是否曾经产生过什么一夜情之类的故事,而是他们彼此之间一直在互动,彼此在各自的心目中时刻保持着存在感,那他们的未来走到一起的希望就会非常大。
既然品牌与消费者之间要有存在感要有互动,品牌运营者就要清楚,消费者在什么样的地方出现,品牌需要通过什么样的渠道与消费者互动些什么?你比如娃哈哈、香飘飘、康师傅等传统快消食品品牌,他们与消费者之间互动的渠道非常有限,很多现代的互联网渠道都没有被利用起来,连让消费者知晓都比较困难,更别提互动了。
因此,任立军指出,传统企业不是要做互联网转型升级,而是要学会融入互联网,就像企业在创业初期想方设法地找到消费者一样,大互联时代,品牌同样也要想方设法地找到消费者,说着消费者说的话,做着消费者做的事。
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