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文| 谭文琦
编| 陈芳
11月7日，在离老家芜湖约100公里外的南京，休闲零食品牌三只松鼠办了场发布会，宣告创业第七年转头奔上新方向。
诞生于2012年的三只松鼠起源于一家卖坚果的天猫店，借助中国电商东风高速发展，2016年营业收入已超过44.2亿元。其松鼠文化极具特色：品牌自称松鼠，将买家称为“主人”，送达买家的每个包裹里会放上湿巾和夹子等。2017年4月，三只松鼠递交了招股说明书，开启IPO征程。
不过，三只松鼠内部并不如看起来的风光无限，面对电商红利见底，增量难觅的困境。章燎原透露，公司在2017年双11销售额增速明显下滑，和前几年两位数增长落差较大，这真正敲醒了整个团队。
过去半年，三只松鼠把很大精力投向产品研发，还在南京设立了研创中心，吸纳全国性人才。章燎原说，接下来三只松鼠要从品牌变革，2019年销售目标冲击100亿元。
坚信产品导向
11月7日的发布会上，三只松鼠展示了 11款零食新品，不同于从前专注于坚果，品类扩充的野心明显，除了一款小包混装的“每日坚果”外，十款新品涵盖了巧克力甜品、辣条、牛肉、烧烤、麻辣香锅、方便面等。
章燎原称，2018年和2019年最重要的事情是打造产品，过去半年推出了很多新品，明年要继续打造独有商品。
他透露，直到今年七月，三只松鼠才真正决心集中精力做好产品，曾密集上线新品，8月后又大量下架，这中间就在测试新品的市场反应。他说，预计三只松鼠每个月将上线10款新品，每款在早期设定销量指标，价格是多少倒并非首要考虑的因素，以此获得足够的市场反馈。
“数据的回流有两种情况：上线一个星期之后数据就不好，直接淘汰；大部分是满一个月之后才能确定这款产品应该定什么级，然后走向更大的线下通道。”
他坦言，过去三只松鼠借助电商的红利飞速发展，但逐渐习惯待在舒适区里，从2015年起逐渐忽略了创新和升级。
“我们渐渐觉得，包装做得好玩一点和不好玩一点没有两样，好像客服主任喊得亲一点和不喊得亲一点也没有两样。”章燎原反思称。
他说，2017年双11的数据惨淡，最终把三只松鼠敲醒。公开数据显示，2017年其双11销售额为5.22亿元，相比上年的5.08亿元增长微薄，而与过去翻倍水平形成惨烈对比。
目前，三只松鼠拥有五六百人的研发团队，还在南京新成立了研创中心。章燎原透露，三只松鼠2017年销售额为68.5亿元，2018年“肯定超过100亿元”，在新的战略导向下，明年的目标是冲击100亿元。
营销不能松
创造了松鼠文化的三只松鼠依然是营销高手，发布会会场外布置了卡通背景墙，还摆上零食新品，入会观众每走两步就要避开一个正在做直播的网红。直到会议开场后，还有网红站在背景墙前，对着镜头解说：“刚上线的朋友们你们好，我今天来到了三只松鼠的发布会……”
落实到产品上，无论和同行还是自身相比，三只松鼠这次的包装很强调社交性。 章燎原说，包装非常重要，三只松鼠的包装很有趣，会博人一笑，这也是产品的一部分。
以一款常见的番茄味薯片为例，其包装和市面上的主流产品形成了明显区隔：整体采用黑白报纸风，文字和图片报道显示，在松鼠星球上，“肥宅病毒”肆虐，而专家最新研究发明的“鲜切饲料”可以有效缓解症状。
从对“肥宅病毒”症状的描述可以看出，这款产品针对的是18到30岁的“妙龄男女”，迎合了社交网络上的“肥宅”文化，鼓励“真正的肥宅敢于正视凸起的肥肉”。
章燎原坦言，零食之间的差异化不强。“一个奥利奥卖了多少年了？换个包装还是卖得很好。”
三只松鼠的每款产品目标做到传播社交化，通过有趣和创意去传播商品。“社交传播通过整个社交平台以及和达人的合作，更重要的是产品本身具有话题性。”
章燎原举例说，刚刚推出的抖唇汤面就具备社交潜力，借助抖音、微博等可以迅速地推出，直接触达消费者。
零食品牌转向
巧合的是，今年8月27日，三只松鼠的老对手、同样也在排队IPO的良品铺子也在主场武汉之外的成都举办发布会，公布更换新的品牌视觉形象。新LOGO是一个类似篆刻印章、并处理为变体的“良”字，良品铺子称之为“良印”，代替原本卡通形象“良品妹妹”。
良品铺子创始人杨红春透露，未来良品铺子要走向高端化市场，与市面上其他的零食品牌形成差异化。
三只松鼠和良品铺子的发迹和电商密不可分。2012年，三只松鼠在天猫上线，两个月时间就夺走天猫商城同类商品冠军的宝座。起源于线下的良品同年进入天猫，营收增长明显，2015到2017年线上收入分别为8.3亿元、14.3亿元和22.7亿元，在总营收中分别占26.53%、33.69%和42.21%。
产品相似的坚果品牌为争夺市场份额大打价格战，直到2015年，三只松鼠才扭亏为盈，良品铺子在线上刚刚盈亏平衡。
章燎原说，在中国，成就几个亿、上十亿品牌的机会很多，但是成就百亿的品牌则需要历史性机遇，比如电商。
他强调，企业成功的第一步大部分是受流量导向，但这类企业最后多是倒下了。今年五六月，三只松鼠有过思考，自己的定位到底是品牌商，还是零售商，前者以产品为导向，零售是以卖货为导向，最后决定选择以产品为导向。
“为什么很多品牌不愿意选择这条路？是因为这条路太难了，做产品比找渠道、找流量是要难很多。我一直觉得第一代的企业都是红利成长的，走到第二代的企业只能靠产品。”他说，他还研究了宝洁、7—11、无印良品的发展史，与其产生共鸣，品牌发展到一定程度后，要在某个时间点回归产品和创新。
除了品牌和产品的重新定位，两家在渠道上也没偷懒。
2017年末良品铺子有2063家线下店，预计上市成功后，良品铺子三年内将投入2.4亿元开设376家新店，还将投入1亿元重装652家运营2年以上老店，激发其增长潜力。过去良品铺子高度集中在湖北、湖南、四川、江西四省，借助新店，它将走向全国市场。
三只松鼠从2016年开始开设直营连锁的大店，全国有45家，还在尝试和创业者合作开设“松鼠小店”，目前开业四家，年底前能开出十五家。
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