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在疫情的打击下，近年来保持快速增长势头的奢侈品市场陷入了停滞状态。不过随着中国的疫情防控形势持续向好，奢侈品零售市场开始显露出复苏迹象。
根据LVMH集团发布的2020年第一财季财报，3月起，集团在中国市场的业绩表现有了显著改善。财报还透露，疫情期间，线上渠道的增长弥补了部分由线下门店闭店以及缩短营业时间带来的损失。与去年同期相比，今年情人节，旗下品牌Louis Vuitton线上渠道销售额增长了一倍。
疫情的到来正促使奢侈品品牌重新审视对线上渠道的布局。今年年初以来，不少品牌一改往日的谨慎态度选择与电商平台合作或开通自营电商业务，今年3月以来，Armani、Prada、CHLOE、Balenciaga陆续入驻天猫奢品Luxury Pavilion，开设品牌官方旗舰店。“520”前后，微信朋友圈的奢侈品广告更是以天天见的频率刷脸。
今天，拥抱数字化浪潮，建立以消费者为中心的数字智慧型品牌形象已经成为各大奢侈品品牌的共识。但那个独特的挑战仍然存在——奢侈品品牌如何在增加线上投入的同时，保持品牌的高端形象？
即使是行业领导者，也仍然在前进中探索这个问题的答案。拥有70多个奢侈品品牌的LVMH集团已经意识到，未来奢侈品行业将进入全渠道交融时代，品牌的焦点不应该是如何推进数字化，而是如何提升客户体验。但从实践来看，需要提升的地方还有很多。
胖鲸将对LVMH集团旗下品牌在520这一节点所推出的营销战役进行复盘，试着解答奢侈品品牌应该如何在全渠道交融时代，管理好品牌形象。
大力推进奢侈品的全渠道交融，关注客户体验
2015年，LVMH集团任命Apple公司前高管Ian Rogers出任集团的首席数字官，向业界宣告集团将全面推进数字化业务。集团总裁兼CEO Bernard Arnault随后表示，Rogers将带来他在数字化领域的丰富经验以及创新精神，提升集团在奢侈品数字领域中的领导地位。
Ian Rogers也对自己的职责有着清晰的认知。在2016年的媒体采访中，他表示他将会帮助集团旗下的70多个品牌实现数字化转型，“让数字化成为这些品牌生命中的一部分，如同手机已经成为现代人类生活中不可分割的一部分一样。”
但这并不意味着集团旗下所有品牌都采取相同的方式推动转型。每个品牌都有其独特的品牌调性和市场定位，需要制定相应的数字化策略以保护品牌形象。尽管都属于LVMH集团，但与Louis Vuitton和DIOR近两年在品牌大使、KOL、跨界合作、节日营销方面的大胆尝试不同，CELINE一直与数字渠道保持着一定的距离。虽然开设了官方微信账号，但CELINE的推送内容以时装发布会信息、时装刊物的大片展示以及门店信息为主，看不到任何网络流行语和热点事件的痕迹，保持着品牌的个性。
CELINE公众号推文
同时，消费者又可以通过小程序以及官方线上商城直接购买CELINE的产品，这与集团对媒介与渠道的全新理解有关。2018年，LVMH集团学术总监Anne Michaut在一场媒体圆桌会议上分享了她所观察到的几大重要趋势，其中一个便是全渠道交融。
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CELINE微信小程序商城
她认为，过去在奢侈品品牌的运营中，零售店、精品店、线上和社交媒体都贡献了销售，但不同媒介与不同渠道是相互隔离的。未来，不同渠道会相互交叉、相互连通，客户在考虑奢侈品购买时，应该能够利用所有的资源与渠道。她举了两个例子呈现全渠道交融时代的消费者决策路径——用户在购买化妆品之前，只需要扫描产品二维码，便可以看到所选的颜色或产品使用效果与本人形象的结合；翻阅杂志看到鞋履广告时，用户只要扫描二维码即可进入线上商城完成购买。
Ian Rogers在2019年的Viva Technology上进一步解释了全渠道交融将为奢侈品行业带来的改变。在他看来，人们应该超越对数字的思考，因为未来我们所做的一切都离不开数字世界。电子商务和零售之间的界限将因为全渠道交融时代的到来变得非常模糊，品牌需要关注的是客户体验。
我们将在下文对Louis Vuitton、DIOR、FENDI以及LOEWE的520节日营销战役进行复盘，试着还原LVMH集团的数字化策略。
爆款手袋+入门级商品的产品组合促进购买
业界对爆款的情绪非常复杂。爆款单品往往处于假货危害的重灾区，让品牌陷入“烂大街”风险，损害品牌价值。但爆款单品作为强有力的社交货币，让拥有者能够轻而易举地彰显身份。
近几年，几乎每个业绩表现良好的奢侈品品牌都拥有几个在社交网络上爆红的单品，LV和Supreme的联名系列、Dior的马鞍包、Gucci的酒神包以及BV的云朵包凭借独特的设计、铺天盖地的宣传以及琅琅上口的昵称，挤进爆款行列，凭借高单价创造高昂的利润率。
DIOR最近为马鞍包的外形注册了专利
今年520，Louis Vuitton、DIOR、FENDI以及LOEWE的主推产品也以各品牌旗下的爆款包袋系列为主，搭配彩妆、香水等入门级产品，希望全面覆盖有着不同预算的消费者。
LV并未主打某款单品，而是选择向消费者推荐所有“MONOGRAM”包袋，也就是我们通常所说的“老花”产品。这种由字母及图案构成的组合正是由LV发明的。由于“MONOGRAM”有着超高辨识度和记忆度，社交网络时代的到来也让它再度翻红。GUCCI和BURBERRY近年来都推出了各自的“MONOGRAM”系列并取得了成功。
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今年5月，DIOR上线了中文定制服务，中国消费者购买BOOKTOTE、DIORCAMP系列时可以选择加印自己的中文名字。BOOKTOTE手袋也是今年520限定系列的主打单品。
2018年，DIOR就推出了ABCDIOR定制服务，但一直只能选择英文。尽管推出了中文定制服务，但此次DIOR推出的中文字体毫无设计感，还不如刚好在同期推出品牌字体「在乎体」的可口可乐有诚意。
可口可乐在乎体
奢侈品品牌需要意识到，在消费主权时代，个性化定制已经成为所有行业的共识。奢侈品品牌的对手不是行业竞品，而是所有品牌。如果无法在行业引以为傲的质量、设计以及用户体验方面领先，奢侈品品牌的价值也将受到威胁。
除了高单价包袋外，DIOR选择唇膏作为其另外一大主推节日礼品。尽管彩妆产品的数字化程度较高，受到疫情冲击较小，但由于消费者每天都需要佩戴口罩，对口红的需求和热情都有所降低，过去一支难求的热门色号如今能够轻易买到。DIOR此举也是希望尽快唤醒消费者的口红热情，带动彩妆消费。
广告创意乏善可陈，内容质量亟待提升
可能因为奢侈品品牌实在太常诠释爱这个主题，创意人员已经失去了探讨爱的热情，又或者是因为花心思挖掘“爱”远不如与明星合作带来的影响力大，近几年，奢侈品品牌在广告创意方面实在是乏善可陈，但共同点都很热爱谐音梗。
LV的谐音梗是“佳”密游戏，请来名字里也有“佳”字的宋佳和李佳琦开启一场挚友间的“佳”密游戏。
FENDI则邀请消费者探索520特辑，和品牌一起芬享爱的臻礼。
LOEWE凭借品牌名字的独特优势，推出#ILOEWEYOU#标签。不过520当天的微信推文还算有些创意，展示了品牌从各位粉丝那里收集来的告白，用真实故事传递爱的美好。
DIOR是唯一一个没玩谐音梗的品牌，携手年初刚完婚的韩庚和卢靖珊讲述爱意告白的浪漫故事，但实际上只是请两位明星拍摄了一组身着品牌产品的大片，并没有分享任何有关爱的故事。
这些创意放在任何一个品牌身上都适用，它们并不能帮助奢侈品品牌传递自己的独特个性，也不能在所有品牌都说表白爱的故事里为消费者带来任何新鲜感。
虽然不属于LVMH集团，但GUCCI今年的520创意相对而言比较特别。品牌推出#520个古驰故事#战役，邀请多位明星回忆他们和自己的第一个GUCCI产品的故事。内容形式上选择了最近正呈上升趋势的播客电台，用声音呈现这些故事。除了引发品牌粉丝的回忆和自发分享外，也能够激发潜在消费群体“想拥有第一个GUCCI包包“的意愿。
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商业流量+公域流量+私域流量的组合管理
受到疫情影响，当前线下活动仍处于停滞状态。今年520，各大品牌主要通过线上渠道触达消费者。流量的来源主要有三个：商业流量+公域流量+私域流量。
商业流量主要指广告流量，品牌需要购买平台的广告产品以获取流量。公域流量指平台流量，所在平台会主动为品牌分配的流量都属于公域流量，但随着平台逐渐走向成熟，公域流量会不断收缩。私域流量指的是品牌自有并可以稳定触及的流量，包括各大社交平台账号的粉丝、导购的微信好友、品牌会员等。
LVMH旗下各大品牌在媒介投放方面有着非常成熟的经验。微博粉丝头条和朋友圈广告已经成为旗下各大品牌的必选项，并会通过小程序跳转或点击线上商店链接等方式，实现向品牌私域流量池的引流，促进转化。
商业流量的另外一大来源是合作明星以及KOL矩阵。在这个矩阵中，一线明星以及头部KOL处于顶层，主要提供树立品牌形象、展示品牌产品等价值，比如为LV拍摄节日大片的李佳琦和宋佳。其次是其他KOL以及品牌粉丝，承担触及以及教育大众的职责，比如科普各款老花昵称的包先生。最后则是品牌的追随者。
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上个月底，FENDI与B站首次合作，通过内容合作以及站内广告投放的形式触及B站的年轻用户。去年年底，LV也携手B站在英雄联盟赛事举办期间推出B站&LV LOL AR Filter，邀请Z世代用户带上同款皇冠及配饰，变身奇亚娜。目前尚不清楚这两次合作的效果，但可以预料的是，在触及年轻人群方面，LVMH集团接下来还会有许多新的尝试。
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从过去几年的实践来看，奢侈品行业在数字化转型方面取得了迅猛的进步，但在产品、创意以及用户体验方面还有很大的空间需要提升。奢侈品品牌需要认识到，一旦进入数字世界，对手便是所有在线的品牌。消费者不会只把你的品牌放在垂直行业做对比，和购物中心时代一样，他们希望能够在奢侈品门店享受到最好的设计、创意以及服务。在打造爆款之外，品牌还需要付出更多努力。
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