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小鹿茶单飞了。
9月3日，瑞幸咖啡正式宣布旗下子品牌“小鹿茶”独立运营，并签下人气偶像肖战作为品牌代言人。
瑞幸咖啡与小鹿茶，一个主打一二线城市办公场景，成为星巴克的擂台对手，一个主打二三线城市下沉市场，努力挤占喜茶的市场份额。
今年5月17日，瑞幸咖啡在美国纳斯达克上市，创办18个月，刷新了中国企业赴美IPO的最快速度，这次又花不到5个月的时间，让小鹿茶续写下一个传奇。
与拼多多一样，狂飙突进中的瑞幸咖啡也饱受质疑，究竟互联网+模式的瑞幸咖啡，有没有一种成熟的盈利模式。
01
瑞幸咖啡的崛起
中国的咖啡消费市场，星巴克一家独大，扬言要挑战星巴克的品牌几十个，不是彻底灭亡就是销声匿迹。
瑞幸咖啡，一个做出行起步的门外汉，凭什么横冲直撞，直接向咖啡巨头星巴克宣战？
原因很简单，这是一块大饼。
在欧洲，每年人均咖啡消费量为450杯，而中国大陆只有4杯。全球咖啡市场12万亿人民币，其中美国有3万亿，而中国只有700亿。
有研究者分析，欧洲和美洲人民，都不约而同地完成了从喝茶到喝咖啡的转变，中国的发展趋势也必将如此。
正如二十年前，大家只吃豆浆油条，不吃肯德基麦当劳一样，中国人现在不喜欢喝咖啡，只是因为消费习惯没有培养起来。
过去，星巴克不遗余力地打开中国市场，瑞幸咖啡接下来要做的，是拓宽这个市场的边界。
2017年，瑞幸咖啡第一家门店在北京联想桥开业。
与稳扎稳打的经营模式不同，瑞幸咖啡采取的是“殖民扩张”，当然，殖民扩张只是戏说，它的专业术语是“裂变营销”。
裂变营销，说得通俗点，就是熟人圈子，与星巴克的线下咖啡模式不同，瑞幸是互联网咖啡。
我喝的第一杯瑞幸咖啡，就是由我的同事小狼女推荐的，作为新用户，我下载APP领券后就能获得一杯免费咖啡，而小狼女也能获得更高折扣。
通过这种方式，瑞幸咖啡积攒了很多原始客户，这一部分客户又积极拉新，最终形成了一个庞大的消费群。
这种方式其实很管用，因为它直击中国咖啡消费市场的两大痛点：一是单价太贵，二是购买不便。
以星巴克为例，一杯美式咖啡的售价是31元，相当于3杯一点点奶茶，3.4杯coco奶茶。
如果是你，你会选择哪种？
其次，中国的现磨咖啡店数量很少，即便是行业霸主星巴克，在北京也只有不到300家门店，平均购买距离也要步行30分钟左右，除非是休息日，不然上班族绝对不会浪费如此高的时间成本在一杯咖啡上。
而瑞幸咖啡的诞生，就很好地解决了这两个问题，很多人开始喝瑞幸，是因为它的“高性价比”。
行业内30元的拿铁，瑞幸只要24元，同行卖27元的美式，瑞幸只卖21元，别小看这6块钱的差距，对精致利己的都市人来说，这已经是一顿早饭钱。
除了单价比星巴克便宜，瑞幸的促销也做得很疯狂，有2折券，5折券，买一送二等活动，折扣下来，一杯咖啡只要十几元，相当于一杯奶茶的价钱。
这样做的好处是什么？
我们在习惯性点奶茶时，偶尔也会想，要不这次试一下咖啡吧，这样一来，消费量自然就增多了。
裂变营销+高性价比，这种时髦的互联网打法，使得瑞幸咖啡在重重包围中，迅速杀出一条血路来。
02
瑞幸咖啡是一个“疯子”
同样是做咖啡，瑞幸和星巴克走的路子完全不同。
瑞幸的定位其实很明确，就是商业咖啡，目标用户就是在写字楼上班的白领，而星巴克更像是一款生活咖啡。
星巴克有门店，注重客户的到店体验，人性化的服务一直备受消费者推崇，瑞幸虽然也有门店，但根本没有座位，看起来更像是一个外卖的提货点。
我去过一次瑞幸门店拿咖啡，偌大的店铺，只有咖啡师，外卖小哥和同样等着拿咖啡的白领。
这样的决策其实很明智，如果是做生活咖啡，瑞幸想要跟星巴克正面battle，很快就会game over，但如果是做外卖饮品，事情就会变得简单许多。
首先是开店的成本大大降低。
不用像星巴克一样，考虑商场的客流量，客户的到店距离，因而在选址上更自由灵活，节约了大量人力成本和时间成本。
其次是目标客户十分精准。
很多人喝星巴克，有些是冲着它的大品牌去的，有些本身不喜欢喝咖啡，但就是想去那里小资一下，想要这部分人倒戈去喝别的咖啡，谈何容易。
瑞幸就独辟蹊径，把目标瞄准了还没有形成咖啡消费习惯的白领，这部分人没有非星巴克不可的意识，更容易发展成自己的客户。
一开始，所有人都不看好瑞幸咖啡海外上市，但它用一年半的时间，狠狠打了大家的脸。
成立9个月，瑞幸门店数超过英国老牌连锁咖啡品牌Costa；成立14个月，瑞幸门店数达2000家，而星巴克完成这一开店数用了整整17年。
无论从哪方面看，瑞幸都是来势汹汹，在一系列疯狂的举动背后，我们可以看到它剑指星巴克的熊熊野心。
今年1月3日，瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚宣布，2019年瑞幸将新建门店超过2500家，总门店数量超过4500家。在门店和杯量上全面超过星巴克，成为中国最大的连锁咖啡品牌。
这么庞大的用户基数，这么强势的宣传策略，瑞幸的盈利应该很牛逼吧？
非也。
咖啡的原材料和制作工艺，注定了它会比一般的饮品贵，瑞幸咖啡要“逆天下之大势”，只能牺牲一部分利润。
根据瑞幸自己公布的数据，在不到一年的时间里，瑞幸的消费者达1200万，售出总杯量超过8500万杯。
这8500万杯，按照每杯24元的售价，总收入应该是20.4亿，但今年公布的收入预测仅7.6亿，也就是说，剩下的12.8亿不是以原价售出，或者是作为赠饮赠送给顾客。
瑞幸是疯了吗？
一个赴美上市的企业，完全不盈利，看起来更像是一个慈善机构，这符合常理吗？
03
瑞幸咖啡的“狮性文化”
钱治亚在成为瑞幸咖啡创始人之前，她的身份是神州优车的首席运营官。
一个做出行服务的人，转行来做餐饮，还是极其小众的咖啡行业，听起来多少有点不靠谱。
据《南方周末》报道，钱治亚离开的第二天，神州优车董事长兼CEO陆正耀邀请了几位媒体界的老朋友，在饭局上，他将很少抛头露面的钱治亚推至前台，并拜托大家关照老部下的新事业。
瑞幸咖啡和神州优车有着千丝万缕的关系，不仅因为两大股东都是神州优车出身，公司的一些制度和管理，也沿袭了神州优车。
神州优车最出名的营销，就是那次为了打败Uber，特意打出“Beat U”“Love U”的旗号，最后被证明完全正确。
营销，一直是神州优车的制胜法宝，深谙传媒手段的钱治亚，在瑞幸横空出世时，也高调宣布公然与星巴克竞争，很快就占领了舆论高地。
前期砸钱造势，而且不计成本，是钱治亚的一贯手法，她扬言瑞幸目前不盈利是在可控范围内，而且未来3-5年内，也不会盈利。
那么问题来了，不盈利的公司，生存的根本是什么？
这不免让我想起了之前的ofo。
ofo在诞生之初，也不以盈利为目的，它宣扬的是“绿色出行”，很快就成为都市里一种新的生活方式。
不盈利，那就只能烧钱。在资本运作下，各大城市的街头，布满了密密麻麻的单车，几年过去，这些废弃的单车不仅引发了严重的环境问题，还见证着经济泡沫的破灭。
如今，几千万人正排队等着退押金，曾经风靡的共享单车品牌，也纷纷成了“老赖”，这让我们不禁怀疑：
这种疯狂烧钱，拼命补贴的经济模式，究竟还有多少次试错机会？
看客们的观望态度，并没有对瑞幸产生多大的影响，相反，它就像一辆高速行进的列车，丝毫没有慢下来的意思。
星巴克的宣传理念是“第三空间”，旨在为消费者提供除了家和公司以外的第三个空间，相应的，瑞幸也提出“无限场景”的概念，打破单一咖啡场景，让任何能喝咖啡的场景都是你的“第三空间”。
看样子，瑞幸咖啡要跟星巴克杠到底了，现在谈论鹿死谁手，还为时尚早。
成熟的企业，总要经历企业文化从无到有的过程，这是小作坊成为跨国公司的必经之路，瑞幸也不例外。
陆正耀在公司推行狮性文化，“狼有时候太不择手段，狮子既能单兵作战，又能团队出击。”
有先进的营销手段，有挥霍不完的资本市场，还有不错的企业文化，那么，瑞幸有可能复刻星巴克的奇迹吗？
04
瑞幸永远成不了下一个星巴克
在讨论瑞幸有没有可能成为下一个星巴克之前，我们需要先明确一个概念：
瑞幸究竟是不是认真做咖啡。
《人物》里有一段十分耐人寻味的话：
和瑞幸的其他咖啡师一样，王小龙现在最在乎的，是做一杯咖啡够不够快。开始到结束，分别要打卡，为的是纪录速度。瑞幸要求2分钟左右出产一杯，头顶的摄像头在纪录一切，超出时间，会有相应的惩罚。
这种量化出来的咖啡，你指望它会有手磨咖啡的口感吗？
显然是不可能。
我想，很多人在进入瑞幸之前，尤其是怀揣着咖啡师梦想的人，一定会感到失望。
他们本来想成为一名真正的咖啡师，认得全咖啡豆种类，烘焙豆子，能够拉花，还能根据顾客的口味，及时做出调整。
但在瑞幸，这些举动全都被看作是“多此一举”，因为咖啡好不好喝，与你毫无关系，你只需把该倒的料倒进去就ok。
这种急功近利的做法，很难拥有一批忠实的粉丝，很多顾客在喝了一两次瑞幸咖啡之后，就再也没有打开过这个APP。
相比之下，星巴克才是一家真正做咖啡的企业，它有先进的咖啡技术，有人性化的服务，最重要的，它能沉得下心做一杯“好咖啡”。
星巴克的创始人舒尔茨，能因为一杯念念不忘的咖啡，就开始孤注一掷地创业，亲自挑选咖啡豆，并不断做出口味的调整，但冲“匠心”这点，瑞幸就很难做到。
星巴克把员工当“伙伴”，把顾客当“上帝”，把咖啡当“事业”，注定它能在这条路上精益求精。
瑞幸更像是一场资本的游戏，用夸张的噱头，吸引投资方的注意，邀请无数“韭菜”入场，它的出发点，从来不是为了卖一杯咖啡。
这样的初衷，注定了它不会像星巴克一样，不断地改良咖啡的口感，不断地满足顾客的需求，不断地把喝咖啡这种生活方式推向大众。
相比瑞幸，星巴克目前不在售价上占任何优势，但谁知道瑞幸走着走着，会不会变成一个线上便利店，一个胡乱植入的垃圾软件，甚至在割完韭菜后，成为下一个跑路的ofo？
瑞幸，有1000种经营方向，咖啡或许只是一个支点，它真正要撬动的，是一座“上市式创业”的大山。
从惨淡收场的ofo，到频频出事的滴滴，再到最近翻车的小红书，这些快速烧钱、极速裂变的方式，它们之所以出现，根本不是为了创造长青的价值，而是在等待傻瓜上钩。
上市，就是王道，而且越快越好。
铤而走险赚多快钱之后，就很难勤勤恳恳赚慢钱了，一是市场不允许，二是人性使然。
天下武功，唯快不破，但在资本市场，盲目求快，并不是一件值得乐观的事。
瑞幸，显然在走一步“险棋”，要么灰飞烟灭，要么涅槃重生。
把小鹿茶独立出去，究竟是弃子还是传奇，让我们拭目以待。
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参考资料：
[1]. 你就是看不懂瑞幸
[2]. 为什么星巴克的员工都不太热情？背后这4点值得深思, 徐大维
[3]. 从卖血男孩到6000亿帝国，他却只想扳倒特朗普，远读重洋
[4]. 疯狂的瑞幸，人物
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