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■前言
商业地产已经大踏步进入存量时代，在同质化严重、购物中心体量越来越大、竞争越来越激烈的商业地产市场，一个新的商业中心要想在市场上找到属于自己的位置，就必须打造独有的特色。
保利商业凭借行业标杆资管服务、精细化运营赋能、突飞猛进的拓展加速度，成功拿下“2020商业地产卓越企业”殊荣。本期【资管大咖说】，保利商业总经理方长斌将站在资产运营的角度和大家分享下实践经验。
资管大咖说
《聚焦优质资产，专业化分工是必然的选择》
资源驱动已成为商业地产高质量发展的核心竞争力，资源为王、内容为核的理念也逐步深入人心。商业地产发展模式与此前的驱动力有根本不同，主要体现在4个方面：
1、对资源的引入从被动引入到主动引入；
2、从一般大众品牌资源到高端乃至小众顶级资源；
3、从单一商业资源到艺术、文化、科创等多元化多样态的核心资源；
4、从引进资源到塑造资源，由重视空间资源到更重视内容资源。
资管包含了四大特征:
一是站在未来视角看全局，以项目未来退出效益最大化为目标，规划整体业务链的安排。
二是充分利用资金杠杆放大融资规模，降低经营风险，提升回报率。
三是不断收购潜力资产孵化，逢高退出或出售，建立良性循环。
四是提前回笼大部分资金，以最小的投入掌控经营权，同时分享资产的短期分红和未来增值收益。
以下为分享实录，有删节
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做资产管理，先要迈过几道坎
资产管理这项业务和原有传统开发逻辑不太一样，这么多年，我们在做资产运营过程中深有体会的一点是：规模越大的开发商，做资产管理第一步就是理顺逻辑。
你要对未来资产投资负责，就必须在资产投资之前有一个前置的决策，第二就是市场化的运作。结合第二点，可以和大家分享一下保利的故事。集团在2018年底从“保利地产”升级为“保利发展”，核心战略转型强调了“一主两力”。主业为房地产开发，两力一是指金融力，另一个是指紧紧围绕未来在存量资产及城市服务建设为主体的业务，包括商业、酒店、物业、养老、教育、文旅、旅游等板块的业务。在运营中过程中，我们有几点感受可以和大家分享下：
从资产管理的角度来讲，可能有几道坎需要迈：
1、新的盈利模式需要给与一系列的投入，但是这一观念尚未形成充分和统一的认识，成为众多企业面临的发展难点之一。
从资金端、资本到资产，再到资产运营阶段，大家会有很大的分歧，你需要了解到整个资产运营的逻辑，特别像商业地产、产业地产这种类型的存量资产，行业内在逻辑、发展阶段、投资周期、回报周期还很难达成共识。
数字化投入：譬如与线上线下整个消费生态交换客流，充分拓宽获客入口所需的全渠道数字平台搭建
发展新业务相关的投入：上下游价值链的战略认知、新业务拓展和并购、体系化的机制和流程支持
专业人才的投入：尤其是组织创新和跨部门运营人才、以消费者体验为中心的职能联动人才
2、资产运营方与开发商之间的逻辑是否匹配是第二个坎。
在整个资产管理的逻辑中，我认为专业化分工是行业发展的必然趋势。无论是从资金的来源、资产管理的角色，还是到后期退出，一定需要一个专业机构和企业共同协作，组成的一个资产管理生态，最终形成一个资产管理的闭环。
我们在对外的轻资产运营过程中有一些心得：保利商业原来聚焦做购物中心，在营运和管理方面，我们一直把自己定位为存量商业资产专业运营专家。今年由于疫情，虽然我们有些业务受到了影响，但好的一点是，疫情之下更多的合作伙伴，无论是新企业还是国有企业，更加意识到了专业化分工和专业运营的重要性。
为什么我们认为在专业化的分工是一个非常必然的阶段：
一是消费趋势已经发生显著变化，然而我们对此的应对能力及转化能力依然较为薄弱。
1、消费者越来越“聪明、理性、挑剔”，既追求个性化商品，又货比三家。挖掘消费者的内心需求，才能对商场运营和商品销售进行有效指导。
2、纵使运营端最贴近消费者，但是仍然缺少系统化的消费者洞察研究体系，尤其对消费者洞见收集，分析、流通、管理等方面仍有较大提升空间。
3、对消费者研究的应用及转化能力较为缺乏，特别是转化为具体策略和行动力，面临较大挑战。
二是消费趋势的变化给中国经济带来了新价值点。
1、商业零售地产的传统盈利模式受到了明显挑战。消费价值取向与靠租金获取盈利的模式出现了偏离，并将愈演愈烈。
2、基于消费者诉求的价值将成为购物中心的新价值点
到现在零售商业也好、产业地产也好，特别是对于零售市场来讲，原有的出租收租模式难以满足消费者的消费诉求。我们现在在管的就是两个东西：第一是时间，第二是空间。商业地产无论是酒店也好、购物中心也好，最大的特点就是如果今天空间没有出租出去，那么今天这笔损失就无法挽回。突破对于时间和空间的界限，转变传统收租的模式，把流量能够变现，是我们现在运营阶段面临的一个挑战。
3、突破门店的静态物理限制，将其转化为体验入口，收获流量变现；合作发展“体验式新物种”业态，获取新业务分成；整合资源提供“营销和服务”平台，获取服务变现。
很多购物中心不是为了实现现场销售，在很多场合来讲是一个展示的空间。
以广州为例，我们在疫情之后恢复最快最好的商场就是太古，但是从区域型、社区型的配套购物中心的恢复速度非常慢。基于这种情况下我们怎么能够突破地域上的限制，给购物中心赋能，从企业和流量的角度获取新的收益和变现，是我们未来在做购物中心和商业资产一个新的挑战。
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资产管理的核心目标是实现资产的增值
资管包含了四大特征:
一是站在未来视角看全局。以项目未来退出效益最大化为目标，规划整体业务链的安排。
很多人基于今天来看资产的价值，但是从投资的角度上，我们是希望站在未来的角度去看，项目整体退出之后它的整体结构利润。
“一铺养三代”的历史不再，你没有办法再去做一个业群统一的工作。只有站在未来这个项目的产生经营收益的基础上，这个资产是有价值的。
二是借力打力，以小博大。充分利用资金杠杆放大融资规模，降低经营风险，提升回报率。
从市场化的角度上跟大家分享一下我们现在的业务比例，30%的外部物业是以租赁性质的，大概有70%的物业做的是轻资产的输出。如果我们不借用资产或者资本的渠道，而执意以单一自有资金去做资产管理，这样去实现公共化的扩张可能走不通。所以我们必须要打通在整个闭环过程当中上游的资产、金融资本投入以及在后续退出的渠道，才能实现整个资产管理的闭环。
三是低买高卖循环流动。不断收购潜力资产孵化，逢高退出或出售，建立良性循环。
这一点主要是基于我们自己现有的业务模式。其实我们当初也参照了许多包括美国、新加坡等国家做存量资产的公司，商业的逻辑其实就是低买高卖，在低处去购买不良甚至不好的一些资产，通过运营的赋能和改造赋能提升资产的回报率，这是我们认为比较可取的方式。
四是小股操盘透支未来。提前回笼大部分资金，以最小的投入掌控经营权，同时分享资产的短期分红和未来增值收益。
前段时间，吴声做了一个无声造物的场景发布会，它里面提到了一个概念就是未来商业核心的点在于场景的构造，场景内容甚至会成为驱动商业发展的核心。
从我做商业地产的角度来讲，我认为未来商业运营发展的核心资产，一是物理空间，二是消费者的资产。未来我相信通过物联网的改造将会极大降低在前端、底层的物业资产和运营管理的成本，基于整个信息化系统打造资产管理底层架构。
所以，对于购物中心资产管理，我们认为不单单只是数字表现的财务回报，提供什么样的「文化内涵、内容」将是未来比拼的核心。
深度运营本质是持续地对购物中心消费空间的内容进行拓展和生产，一个好的主题空间能够缩短消费者的决策时间、降低消费者的价格敏感度。
空间是固定的，在这个空间里可以不断产生以消费者为核心的内容。像过去拿着同样标准打天下的机会基本没有了，未来面临大量的存量资产，必须定制一个解决方案，内容创造对于物业叠加赋能，才能产生比较优质的回报。
“内容拓展”—— 公共空间整体场景打造
上海保利时光里是我们对消费空间的内容拓展与精细化运营的一个案例，它也成为了《亲爱的热爱的》《安家》《下一站是幸福》等多部网红剧的拍摄地。
我们在上海的保利时光里尝试了以策展代替传统营销的概念，核心目的是探索在一个空间里突破现有商业模式的其他可能性。我们认为，策展的逻辑不单单只是一个花钱的生意，它还是可以是一个赚钱的生意，比如联动其它品牌策展，对于品牌来讲是一个空间的投入，这是很重要的。
“内容拓展”—— 功能性空间创新：会员服务空间创新
我们做了很多包括会员的集合，主动形成一个企业会员的方式，销售服务创造更多收益。比如把传统的会员中心与书吧结合在一起，在同一个空间里，满足消费者对于会员服务、阅读、茶歇、社群活动、观展等多种需求 。
3
未来城市物业管理需要复合的经营能力
最后和大家回顾一下我们在商业方面的发展历程和实践案例。自2009年保利首座大型购物中心诞生至今刚好11年时间，我们实际上是从2015年底开始在走市场化这条路，到2017我们的项目大多还是租赁业务。2019年开始，我们重新定义资产运营管理角色之后，开始做大量的输出，今年基本上是处于一个爆发的阶段。仅2020年上半年保利商业新增签约管理面积800000平方米，市场化业务呈爆发式增长，成功打造多个资产管理合作典范。
我们助力琶洲打造泛商业生态圈，包括保利广场、悦雅酒店、中悦写字楼等都是作为一个整体在经营管理。开业九个月，招商率达95%，开业日客流30万。我们帮助村集体业主提升租金18倍，村集体物业总资产增值110亿元，成为广州旧改商业的成功样本。
未来城市物业其实需要复合的经营能力，更多的是需要整合写字楼、商场、酒店、公寓这种复合型业态的经营和管理的能力，才能达到物业最大化的收益。
购物中心如果同质化的情况越严重，将不利于购物中心的租金上升和未来资产价值的提升。所以我们从时光里这个项目做了大量的包括潮牌、新生品牌的尝试、快闪电、零售的一些业务的孵化。
今天在资产管理的整体大框架下，把我们基于最微观的角度、资产运营的角度来讲和大家分享一下我们的观点。总结如下：
第一、基于资产管理的整体逻辑框架下，搭建数字化平台非常必要；第二、整个流程和业务必须要基于未来的整体现金流去考量；第三、在未来内容和场景的搭建是资产运营方非常核心的综合能力；最后一点就是我们希望在未来和大家，包括和其他的合作伙伴一样能够在各自不同的资产管理的专业领域能够发挥自己的作用，保证我们所有资产的保值增值。
小结
尽管同质化竞争激烈，但优质购物中心依然能够取得高速增长，获得客流和收益增长。基于消费者诉求的专业化创新运营发挥决定性作用。未来，越来越多的资产持有者将选择与专业的资产运营公司分工合作，强强联合，共同打造优质资产。
栏目小编说
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