章绪论研究的背景第 章绪论随着社会经济的发展和生活水平的提高 人们也越来越追求美

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章绪论研究的背景第 章绪论随着社会经济的发展和生活水平的提高 人们也越来越追求美 越来越重视自己外在的形象。 世纪 年代中期起步发展至今已经三十多个年头 这一时期以来 美容行业经历了从初级阶段的摸索性成长到中级阶段的思考性发展。市场规模越来越大 年代 中国的美容只有官员的妻子才有条件美容 化妆品消费是人均 年代白领阶层开始热衷美容化妆品消费上升到人均 大大高于全国平均水平而发达国家的化妆品人均消费为 美元 年中国涉足美容消费的人数已达 城镇人口平均每月消费达元。现在的美容从“少女时代”就开始 基本上人人也在美容。美容消费者越来越多引来中国美容市场的翻天覆地的变化 美容行业从最初遍布街头巷尾的小型美容美发店、小化妆品厂发展至今 是集各种大中型美容美发美体中心、美容美体美发器材生产、美容美发教育等等于一体的综合型产业。现在 美容行业已经是一个巨大的行业。在我国美容市场 年达到 亿的总体收入 此外 与美容有关的相关产业每年的销售量也超过了 亿。根据近年来的统计数据显示 美容及其相关市场近年来一直保持在 以上的增长速度。从业人员的平均收入已经达到 年。从全国各行业平均水平来看处于较高的水平。近五年来 美容行业新增店面的速度每年高达 以上。中国化妆品销售额变化 见表 亿元中国行业咨询网的《 年中国美容市场预测与产业投资咨询研第 章绪论究报告》则指出 年美容服务业实现产值就达到 亿元左右 行业从业人员超过 万。行业年平均发展速度呈 以上的增长态势 而上游企业的销售更是以每年 的增长率迅猛发展。面度迅速增长的美容市场 全国美容机构的保有量约为 万家 年增长率约为 其中近 左右的机构是近五年开业的 化妆品企业和美容教育机构呈下降状态 分别为 家左右和 余家。市场竞争之激烈可以想象。自中国加入 国门被打开国外一些知名美容企业全面进军中国的美容行业 前所未有的冲击加大了我国美容行业的竞争难度。因此 进一步研究以及解决我国美容行业中存在的一些管理和市场营销问题就显得尤为重要了。如今美容院不单单只是销售一些有形的美容实物产品 更重要的是服务。 美容院是南昌市知名企业之一 是一家专业美容公司。面对竞争激烈的美容市场 设计一套有效的市场营销策略势在必行。 研究内容、研究方法、技术路线和创新之处 研究内容本文在市场营销理论的指导下 理论结合实际来通过分析 美容院的微观和宏观环境 根据 以及 营销理论制定企业市场营销策略。运用整合营销 制定营销设计策略 从目标市场、产品、价格、渠道、产品推广、有形展示、服务以及网络等方面进行研究 构建 美容院市场营销新策略 建立现代市场营销观念 指导新营销组织工作。 研究方法市场研究的终极价值是提供对未来的准确预测 这使得从学术研究过渡到市场研究面临两个方面的困难 一是未来并非过去的重复 这使得预测在原则上是不可能的 二是即使未来是过去的重复 准确的预测需要对现实和历史全面和没有重要遗漏的认识和把握。因此 为了更全面、更准确的研究美容市第 章绪论场 我们采取多种相结合的研究方法。 定性研究与定量研究相结合的方法在针对 美容院的市场研究采取定量和定性相结合的研究方法 一方面依靠定量研究的统计数据从而掌握相对较多的个体测量由此推出大量个体构成的总体的情况的变量分析 另一方面通过定性研究来获取消费者的需求、感觉、动机、反应或者了解美容方面诸多问题的性质及发展的方向。比如 针对美容产品采取小组座谈的定性调查方式 选取具有代表性的消费者 在主持人的组织下对美容产品进行专题讨论从而获得顾客的消费需求、心理和行为等重要特征。再进一步依靠调查的定量研究方法 制定比较全面收集消费者需求、心理和行为等方面情况的各种资料分析、综合。 案例研究法采取案例实证研究方法 美容院为研究的具体例子通过对 美容院市场营销现状与其他具体的竞争对手的营销能力的分析 有针对性的提出 美容院的市场细分、产品策略 改善美容院的营销策略 来提高其的市场营销能力 以及保证营销策略的实施。 研究思路与技术路线本研究过程主要分三个阶段 第一研究阶段主要是收集市场营销方面的文献、资料、书籍等来对市场营销理论知识的理解 了解服务营销和传统营销的区别。第二研究阶段主要是对 美容院市场营销的内、外部环境分析 对有关问题通过 分析 选出市场营销的备选战略 通过 理论等的分析 归纳总结 找出适合 美容院市场营销策略。第三研究阶段是结合 美容院自身条件 对市场营销策略的实施 建立 美容院新的市场营销策略体系并建议实施。本论文研究的技术路线如图 章绪论像视频、和微博营销以及 引擎技术的运用等方法 美容院的营销活动更能融入到时代的潮流中。现代美容市场发展迅速 本文在获取市场中各种信息这方面 信息时效性强 限于时间、精力、手段、对信息获取量不足。在指导 美容院市场营销活动时难免与现实有些滞后。第 章市场营销理论综述第 章市场营销理论综述 服务营销与市场营销美国市场营销协会对市场营销下的定义 市场营销是沟通、创造与给顾客传送价值 及对顾客关系进行经营以便让与其有利益关系的人和组织能够受益的一种程序与组织功能 是最有效直接的一种营销手段。 菲利普 科特勒 对市场营销下的定义则强调了市场营销的价值导向 市场营销是集体和个人通过创造并且与他人交换价值和产品来满足欲望和需求的一种管理和社会过程。 服务营销是企业在使顾客需求得到满足的前提下 为使顾客需求得到满足在营销的过程中进行的一系列活动。与服务营销方式相比较 传统的营销方式只是一项销售手段 企业进行营销的只是具体的产品。而服务营销是一种营销理念 企业进行营销的是服务。从服务营销理论可知 顾客购买了企业销售的产品只是意味着企业销售任务的开始并不是结束 企业真正关心的不只是成功的售出产品 更关注顾客在享受企业提供的营销服务全部过程的感受。从某种程度上说 只有达到消费者的满意度才能使企业不可战胜。服务营销是通过对顾客关注再来提供服务 最终达成有利交换的一种营销手段 它成为顾客和企业进行沟通的桥梁 也是如今企业在不断变化的市场形势下进行竞争的必然趋势。 市场营销的理论框架 营销观念的发展随着如今社会文明与精神的不断发展和进步 经济市场中的商品市场也处于不断的扩张中 市场营销理念也是在这种环境下不停地进行着演变。市场营销的观念其实就是发展到一定的阶段的商品经济产物 随着市场中商品经济的深入发展和市场营销环境的不断变幻 市场营销观念同时也经历了与之相适应的演变。第 章市场营销理论综述演变的过程如 第一阶段 生产观念。第二阶段 产品观念。第三阶段 推销观念。第四阶段 营销观念。第五阶段 社会营销观念。营销观念演变过程如图 生产观念———产品观念一营销观念 市场营销观念演变的过程推销观念这一观念也叫做推销导向 也是产品和生产观念的延伸和发展。从二十世纪的 年代至二十世纪的 年代 随着如今社会化程度的相应提高和市场生产规模的相应扩大 社会经济市场上商品数量的迅速上升 很多商品都呈现出供过于求的状况 而市场中的形势开始由以往的卖方市场向着买方市场进行过渡。尤其是从 年开始资本主义的世界出现大的经济危机 从而使得大量商品销售较困难 市场经济萧条 市场竞争更加激烈。在当前的这种严峻形势下 人们所要担忧的已经不再是生产方面的问题。于是 产品推销的工作在企业中倍受到重视 产品推销的观念也随之成为企业中的重要指导思想。产品推销观念主要认为企业如果不重视产品的推销来对顾客的购买行为进行刺激 顾客则不会主动、自愿的来选择以及购买企业生产的商品。所以 作为一个成功的企业就不得不以企业产品销售为中心 同时也要成立专门针对此类产品推销的机构 增加更多的产品销售相应的工作内容 加强对推销人员的培训 加大力度来实施产品推销的技术和进行产品广告的宣传等。由产品的生产导向转换到产品的推销导向是在营销观念探索中的一个大的进步 但依然不是没有根据产品的生产作为中心思想 “用销售来确定产品的生产”的范畴。推销观念更看重的是怎样才能把企业中现有商品销售出去 至于商品有没有符第 章市场营销理论综述合顾客的需求 顾客是不是对商品满意等都不是很重视。某些企业以至于利用各种各样的手段来进行强硬的售卖 强行的进行产品推销 从而使顾客的利益遭受到隐性的损害。所以 推销观念其中存在局限性。营销观念 这一观念同时叫做市场导向 也是市场经济中商品经济发展的历史上的一项新型的营销哲学。自第二次大战后 像美国等高度发达的资本主义国家则不断的涌入到商品市场经济的阶段 战争时巨大的专门从事军事的工业变换为专门针对民用的商品 科学技术不断高效迅速的发展 社会中各种商品的需求量急剧加大 顾客欲望以及需求也在不断发生着变化 以前资本主义世界所掌控的市场已被如今的卖主企业之间相互激烈的竞争、买方顾客则处于关键地位的“以买方为主的市场”所代替。在当代的市场形势下 大多数的企业则陆续地开始使其营销观念发生变化 市场营销观念则相应的形成。市场营销观念是根据顾客的需求作为中心的一种观念 也是一次企业营销观念的巨大变革。依据市场营销观念 营销活动在企业中由“根据产来确定定销”改变为“根据销来确定产”。即而找出消费者需求进而想办法来使他们满足 却不是等商品被生产出来之后再想办法将它们推销给顾客。如图是市场营销观念与推销观念的区别。如图 。推销观营销观念图 推销观念与营销观念区别市场营销观念是根据顾客需求作为中心的 而推销观念是根据商品为中心 市场营销观念是侧重整体的营销活动 推销观念则是侧重推广销售和大量宣传等促销方法 市场营销观念主要是以满足消费者从中获得利润为目的 推销观念却是以从销售产品中获得利润为目的的。市场营销观念最基本、最重要第 章市场营销理论综述的特征则是根据顾客的需求作为中心。 理论 理论指的是促销 、价格 、产品 和渠道 因为以上四个词语它们的英文字母的第一个单词都是 再加上一个策略 所以把它们简单的称作“ 产品对产品的要求是得有它独特某方面的卖点 注重企业产品所开发的功能 并且把消费者对其功能的需求放在首位。价格 产品的价格定位的依据是其企业中的产品战略 注重产品的真实价值 通过研究对不同的市场进行定位 制定出产品不同的价格定位策略。渠道 每个企业跟消费者并不是直接地接触 而是侧重于建立销售网络和培育经销商 企业与顾客之间的联系则是通过企业的分销商来执行的。促销 企业更侧重于改变产品销售行为来对顾客进行刺激 让这些短时间内的销售行为 如打折销售 买一送一等等 刺激消费行为的增加 引起一些提前消费的顾客来促成销售的增加或吸引一些其他品牌的专有顾客来增加销售额。 如图 。此模型的优势非常的明显的 它把成千上万个因素在企业营销过程中被运用到的可以概括为四个较大的因素 而且可以把这样一个错综复杂的经济现象第 章市场营销理论综述的企业营销活动概括成三个不同大小的圆圈 理论——促销、价格、产品和渠道确实非常的简单明了、很容易把握住。由于这一优势的存在 这个市场营销组合模型迅速被市场营销的实践者和整个营销界普遍接受了。 大营销理论—— 是根据之前的 市场营销组合演变过来的 其实市场营销组合指的就是一个组合 是由被应用到的各种可控因素在企业开展营销活动中所组成的。在 年代 随着 观念的出现 菲利普 科特勒 又加了两个可控因素 公共关系 权力认为权利跟公共关系可以当作企业开展营销活动被运用到的可控因素 使企业的国际市场营销环境更完善 所以市场营销的 组合就形成了。 理论如图 理论理论越过了传统看法市即市场营销环境是不可控制的 认为企业应该主动地、乐观地去改变营销环境 而不只是一味被动地、悲观地去服从跟适应外部的营销环境 通过权利与公共关系来清除道路上的多方障碍 由以往封闭性的市场转换为开发性的市场。 服务营销组合在 布姆斯和比特纳建议在传统的理论的基础上再加上三个以 开头的服务性的 即物质环境 每个人都间接或直接地融入到某务性的消费的过程中 这一观点在 营销组合中非常地重要。凭借所学知识

章绪论研究的背景第 章绪论随着社会经济的发展和生活水平的提高 人们也越来越追求美 越来越重视自己外在的形象。 世纪 年代中期起步发展至今已经三十多个年头 这一时期以来 美容行业经历了从初级阶段的摸索性成长到中级阶段的思考性发展。市场规模越来越大 年代 中国的美容只有官员的妻子才有条件美容 化妆品消费

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