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微博、微信公众号文案
欧亨利神转折长文案，让你卖货、涨粉两不误
学好文案，年薪百万。大家好，我是索寂魁。欢迎来到我的爆款文案课。
为了显示我们这堂课很有文化，让我们先从遥远的历史背景开始介绍。早在十九世纪，有一个叫做欧·亨利的作家，我在中学语文课时就学过他得那篇《最后一片叶子》。
讲的是一个得肺病的女孩，觉得自己时日无多，把自己对生命的信念，寄托在窗口得一棵常春藤树的树叶上。她告诉自己，当叶子掉光的时候，就是她生命结束的时刻。结果有一片贴着墙壁的叶子不管日晒雨淋就是不掉下来，最后让女孩产生了生的渴望，最终痊愈了。
这看似是篇普通的励志鸡汤文，但故事的结尾，女孩的室友告诉她，那片叶子其实是楼下的画家冒雨画到墙上的，而且他因为淋了那场雨，已经得肺病死了。
为什么要说这个故事呢？因为欧亨利在19世纪，就已经开创了今天微信公众号和微博长文案的写作方法：欧亨利式神转折写作法。
微信公众号和微博这两个平台，在具有社交属性的同时，也都有打广告、卖货功能的功能。但是，你在这两个平台写卖货文案，可不能简单粗暴。你要知道，大部分读者都对文字缺乏耐心，他们像逛街一样——只是随便看看。这个时候他可能毫无购买欲望，如果你上去就摆出一副推销嘴脸，估计他没有两分钟就关闭页面推出了。
所以写一篇好的公众号、微博长文案，最关键的一点还是要让读者看进去。我的办法是用一个有意思的科普故事包住你的产品，当用户被故事吸引后，品牌和产品的植入也就深入人心了。
我大言不惭地说，我是最有资格去讲神转折长文案的，因为我是第一个用长图文去做广告的。因此，这节课我就教你一种卖货长文案的写作方法——欧亨利式神转折写作法。
第一步，找到产品卖点。
只要是产品，就一定会有卖点，这个卖点必须是和同类产品相比与众不同的特点，如果是给品牌做广告，就是要找出品牌想要在大众心中打造的形象。
找卖点其实不是一件简单的事情，有的时候，你会发现广告主经常自己都搞不清楚自己产品的卖点，所以作为一个文案，经常要“兼职”找卖点。那如何寻找产品卖点呢？
你可以从这八个角度入手——产品价格优势、管理优势、发布平台优势、客户优势、附加值优势、服务保障优势、品牌优势、权威优势，将这些优势一一写在一张纸上，筛选出你认为最重要的那几个，就可以作为你的产品卖点。
第二步，选择一个和产品卖点有关联的故事。
故事可以是有意思的，也可以是有用的。可能你会问，不是写广告文案吗？把产品的卖点功能点交代清楚不就行了，为什么还要讲故事？
一方面，故事可以让广告看起来没那么硬，没那么刻意；另一方面，有意思、有用的故事，也是为广告增加一个转发分享的初衷。
因为我们这里讲的是写微博、公众号文案，这两个平台都有社交属性，在社交平台做广告最注重的就是传播，一条纯广告的文案，是很难在社交平台传播起来的，将心比心地想，存在于社交平台上，和你有交集的那些账号，其实大多都是你的亲朋好友。
在朋友中间打广告，被大多数人看作是一个伤害朋友的行为，你怎么可能为了某个毫不相干的品牌，来伤害你的亲朋好友呢？而且还是没有报酬的。所以，产品卖点和有意思的故事结合是非常有必要的。
第三步，用现在网络化的语言包装下故事，故事中暗含产品卖点。
现代网络最好的地方就是素材多材料多，但同一个东西不同的人讲出来效果就完全不一样。那我的风格是比较幽默诙谐的，比较接地气的，这样你去讲一个故事才会有人听。
风格的选择主要跟你选择故事的题材有关，如果你选择的是严肃题材，那你就要用正式的文风，如果你选择的是情感话题，那你就要用情绪化的语言，写得富有感情一些。而如果你写的是娱乐八卦之类轻松的话题，你就可以用幽默搞笑的语言。
同时，你在讲故事的时候，要为后面的广告埋下包袱，这样结尾再出现广告的时候，大家就会觉得有逻辑、有意思，对广告的排斥感自然也就少了。
最后一步，简单直接地点出你的产品。
这个时候你的用户已经看完了前面漫长但是有趣的铺垫，就在他以为这是个有趣的故事的时候，突如其来的广告会让他觉得惊讶，有种“意料之外”的感觉；但是他并不会反感，因为前面我们有所铺垫，会让他觉得产品的出现是在情理之中。
而且，因为我们的铺垫十分有趣，他会会心一笑并且欣然接受这条广告。因为从这条广告中他不仅获得了产品信息，还获得了前面故事里所带给他的附加信息。最后放出广告的时候也要记得话不要太多，“出乎意料”已经使这个广告记忆深刻了，你这个时候啰里巴嗦反而容易让人疲劳。
这种“意料之外，情理之中”，很符合作家欧亨利的写作模式，所以我叫它“欧亨利写作法”。
下面我们举一个洲际酒店的例子，来理解一下刚才讲的四个步骤：
洲际酒店有一个非常悠久的历史，马丁·路德·金在里面写了著名的演讲I have a dream，林肯总统在里面偷了一只拖鞋，蒋介石宋美龄在里面结的婚。所以他们要给自己的酒店打广告，最开始他们是怎么做的呢？他们就把这些看上去闪闪发亮的历史，写成了一个长文案，发在了网上还印成了册子，结果是效果非常不好。
为什么呢。因为，他们没有给自己的产品卖点，找到一个跟这些历史故事结合的好的关联点，结果推出去的文章就鸡同鸭讲，也就是我们常说的“我们说给用户听的东西，并不是他想听的东西”，为什么这么说呢？洲际酒店的历史确实很丰富，对历史会感兴趣的人可能本身就是洲际酒店的粉丝，那么他既然本来就是粉丝，那他就已经知道这些事情了，何必你再去写一篇呢。
而你真正要吸引的，其实是那些对洲际酒店不感兴趣的人，他本来对你的历史就不太感兴趣，你罗列了再多东西，他也不会点进去看。
那如果说，我用“神转折”的写法来写的话，要怎么写呢？
按照咱们说的四步，首先第一，看产品特点，洲际酒店的特点是历史悠久，那接下来第二步，咱们从前面提到的三个故事中，随便选取一个故事，假设是马丁·路德·金，讲述马丁·路德·金的一生。接下来第三步，故事中暗含卖点，也就是让马丁·路德·金跟产品发生关系，那就是在他在一生最重要的节点上，在洲际酒店写了个段子——品牌带出来。最后故事讲得差不多了，就可以说放出洲际酒店的广告了。
那这条文案对于读者来说，他了解了马丁·路德·金的人生，获得了知识，记住了在马丁·路德·金人生最重要的时刻，是和这个品牌洲际酒店挂钩的，最后他也记住了我们的产品，那么我们的效果就达成了。
我这里还有个案例，就是我为CHAUMET珠宝做得一条长文案，叫做《女王范》。
其实这个品牌非常有意思，它是一个奢侈品牌，在法国历史很悠久，是一个很高贵冷艳女王范儿的一个牌子，但是在中国非常不出名，因为我们基本上就只知道卡地亚。所以当时CHAUMET找到我，想叫我给他写一条文案，预算也很有限，大家要知道就算是奢侈品牌，也是很穷很抠的，于是他们就想到了自媒体，想做一个有趣的东西，我就写了《女王范》这条文案。
大家都知道卢浮宫，里面除了那大名鼎鼎的三个女人——蒙娜丽莎、维纳斯、胜利女神之外，还有一件镇馆之宝，那就是《拿破仑加冕》那幅画。
这个画呢，我以前时常聊起，也有很多亮点，但是有一个事情我却从来没有聊过——那就是这个画有一个逻辑错误。
什么逻辑错误？其实明眼人一眼就看得出来，在这幅画里，拿破仑在众人瞩目下举着一顶王冠，他的皇后约瑟芬就跪在他面前。那按正常的逻辑来说，那就是拿破仑给自己的妻子戴皇冠嘛，但问题是，你注意下约瑟芬的脑袋的话，你就会发现约瑟芬头上其实已经有一顶皇冠了。那有些人就说：“也许是拿破仑自个儿给自个儿戴？”那问题又来了，因为拿破仑脑袋上也早就有一顶了。
所以拿破仑手上这顶，他到底想往哪儿扣？
那在讨论这个问题之前，咱们就得先知道这三顶王冠分别的来历。
首先是拿破仑已经戴着的那顶，叫帝冠，是皇帝的象征。然后约瑟芬头上那顶，非常华丽的，叫钻冕，是一种特殊的王冠，咱们后面再展开来讲。而拿破仑手上那一顶，才是实实在在的加冕皇冠。按正常逻辑说都是教皇给皇帝加冕，但拿破仑这个人吧比较不走寻常路，所以教皇就成了个摆设，只能坐在椅子上发功。
所以说，拿破仑并没有想给约瑟芬戴，他举起皇冠来纯粹就是为了显摆显摆。因为对于他这种白手起家的励志青年来说，啥都不怕，就怕别人不知道他多有钱。
你知道拿破仑是怎么追到约瑟芬的？要知道跟拿破仑这种长得矮穷挫、中年还谢顶的小白可不一样，约瑟芬那可是标准的名门出身，属于随便穿个睡衣都能引领巴黎风尚的那种。拿破仑一没有样貌，二没啥撩妹的文才，那他靠什么？靠珠宝。
所以拿破仑就命令自己的御用珠宝设计师尼铎,给约瑟芬设计了一顶王冠。这个命令看起来没什么问题，但问题是那时候宫廷里不许女人戴皇冠。但是所有惯例在拿破仑那里，一般都会被浓缩成三个字，那就是”管他呢”。所以尼铎为了避嫌，也为了遵从命令，就设计了画中约瑟芬带着的这种后面开口的“钻冕”。
那我们前面说了约瑟芬那是走在时尚巅峰的女人啊，搁在今天那就是蕾哈娜一类的人物，她穿的拖鞋第二天就成爆款，她穿的睡衣那都是美跟艺术。所以自打约瑟芬戴了这顶钻冕之后，尼铎就火了，然后他就创立了一个品牌。
说到这里，大家应该都知道是什么品牌了。就是咱们前面说到的CHAUMET。
总结一下，这个文案的套路跟洲际酒店一样：先提炼产品卖点，那CHAUMET就是高贵，历史悠久；然后选一个有关联的故事，拿破仑加冕；再之后，用一个故事包裹产品卖点,给拿破仑的皇后设计钻冕的设计师，创办了CHAUMET；最后打出广告。就这四步。我们这四步最终的目的是让读者看完，用知识或者说故事引导着读者看下去，这样之后你再推销一个东西，用户就不会有抵触心理了。
那么到这里，我用了两个案例让大家知道了写欧亨利神转折文案的四个步骤：找到产品卖点；选择一个和产品有关联的故事；有现在的网络语言讲出这个故事，故事中暗含产品；最后点出产品。
这里我要再讲讲选择故事的方法。关于这一点，其实没有什么捷径可走。你要有选择权，首先就要有储备量。为什么我总是选择艺术的故事来包装我的广告，归根到底是因为这是我擅长的，所以你在写文案之前一定要储备足够的信息，平时多看看书、多关心下社会热点。
但是有些人又有困惑了——“我有足够的储备了，但是不会提取怎么办呢？”那这里我推荐大家一种经典的广告创意思考法，那就是头脑风暴法。
你可以找几个朋友，或者自己一人也行，就一个产品进行讨论，讨论的要点是两个：第一，发散思维去联想，这个联想不必是完整的内容，可以只是点，比如说假设我们的产品是护手霜，有的人就会联想到“冬天”，这就是一个点。第二，任何人都不对任何人说出的“点”进行评论，你自己也不行，保证思维是自由的。
团体的力量是巨大的，头脑风暴有助于我们开阔思维，获得很多意向不到的“点”，而这些“点”会有助于你挑选那个最棒的故事。
好，现在写长文案的四个步骤和找故事的方法我们都介绍完了，光说不练假把式，接下来，我就选一个咱们生活中常见的产品，我来带着大家按照咱们上面说的四个步骤，现场写一篇文案出来。
现在已经步入干燥的冬季，女性朋友会更注意护肤，那我们就选择一款精华水来作为文案的对象。一般来说呢，化妆品的产品特点都比较固定，定位也比较精准，我们分析完这款产品之后，你也可以找到任意一款化妆品，按照“欧亨利神转折文案”的四步来试着写一篇文案。我选的这款产品是“兰蔻焕白精华水”。
第一步，找到产品卖点。兰蔻这款精华水，特点已经顾名思义，首先是白，其次精华水嘛，最大的作用就是保湿、抗衰老。而除此之外，化妆品最重要的一项功能是什么？——让人变美嘛。所以我们要给这款精华水写文案，主打的特点首先是能让女人变美，第二是白，第三是保湿抗衰。
第二步，选择一个和产品卖点有关联的故事。说起女性，说起美，我脑海当中蹦出的第一个形象就是一个裸女，不要多想，我们是一档非常健康的课程，我说的这个裸女有一个众所周知的名字——维纳斯，或者阿芙洛狄忒。
我们都知道，维纳斯在神话当中代表着美与爱，因此她就招到了比别的神更好的广告位，很多画家都愿意以她为题材进行创作，如果你在一幅画里看到某个女人赤身裸体，站在珍珠里，身边还有一堆带箭小天使，那这个女人基本就是维纳斯。
我这次选择的故事跟一幅画——《维纳斯的诞生》有关，这幅画的作家叫做卡巴内，也许这个名字大家不是很了解，那就对了，因为卡巴内在艺术史上是位很尴尬的画家，为什么说他尴尬呢？简单来说，就是活着的时候有点名气，死了之后没人记得。
我选择的这个故事，大体上说的就是卡巴内如何创作这幅画，又如何被时代的大潮抛下，成为一个尴尬的画家的。如果你翻开西方艺术史，那你一定能找到这个故事，但是写着XXX史的书，我们基本都不喜欢看，所以我们就要进入到下一步。
第三步，用现在网络化的语言包装下故事，故事中暗含产品卖点。
第四步，“意料之外，情理之中”地点出产品。
我是怎么讲这个故事的呢？
话说在巴黎的奥赛博物馆里有一幅画叫《维纳斯的诞生》，就像我们前面说的，画面中心的维纳斯又不穿衣服跑出来，一堆小天使在她旁边飞舞。这幅画完成于1863年，当年展出的时候其实效果是很好的，甚至都被法国皇阿玛拿破仑三世买下私藏，并且同年卡巴内因为这幅画，被任命为国立高等美术学院的教授，登上人生巅峰。
那为什么我们说他很尴尬呢？
因为也是在那一年，还有一副裸女也出名了——《奥林匹亚》，而它的作者，即使在今天也被我们大多数人熟知，他就是爱德华·马奈。不过当时马奈很不受主流艺术圈待见，同样是画裸女，于是马奈跟卡巴内就经常被放在一起比较，卡巴内就像“邻居家的小孩”，把马奈踩得死死的。但是我们知道，后来马奈成了神一样的大师级人物，于是两人的地位就一百八十度大转弯，原本NB的卡巴内自然就被扣上了SB的帽子，而随着印象派越来越火，卡巴内就越沦为了反面教材，被各种diss，成为了“落伍、守旧”的代名词。
可是，它真的有那么烂吗？
其实同样是画裸女，卡巴内跟印象派最不同的地方在于笔触，印象派从不掩饰画中的笔触，如果你懂行的话甚至可以直接从画里看出他用的是几号笔刷，而卡巴内的这幅《维纳斯的诞生》里，你几乎找不到任何笔触。
这是为什么呢？因为他不赶时间！不开玩笑，这确实是一个原因，因为印象派画画喜欢户外取景，要求的就是快狠准，但是古典派则是典型的家里蹲，一幅画磨个一两年都很正常，就比如说达芬奇这样的坑王，把蒙娜丽莎从少女画成了少妇。
当然除了这个原因，还有一个原因是卡巴内这幅画的主人公是维纳斯。咱们前面说了，维纳斯是美丽和性感的象征，她诞生于爱琴海的波涛之中，可以这么说吧：“维纳斯是水做的“。所以卡巴内为了表现维纳斯肌肤的白皙、水灵、吹弹可破，笔触就必须细腻，因此他在上完一层颜色后，会用沙皮纸将笔触磨掉，然后再上一层，再磨掉，直到看不出笔触为止。
那讲到这里，故事也讲的差不多了，用户正听故事听的入迷，这时候你就要将故事向你的产品靠拢，营造出出乎预料的感觉。我们前面说了，因为维纳斯是水做的，所以卡巴内必须精雕细琢，用非常细腻的笔触才能画出维纳斯的白皙和美丽，而早在我国古代，就有著名古典花美男——贾宝玉先生说：“女人，是水做的。”所以说，要白，要美，还是要用水啊！
这个时候就是第四步，亮出我们的产品“兰蔻焕白精华水”，是不是给人一种意料之外的感觉呢？至于卡巴内画得到底烂不烂……当然不烂，相反这幅《维纳斯的诞生》还很美，只是大众审美发生了改变，放到今天再来看，这无疑也是一幅佳作。没有一成不变的人，也没有一成不变的审美，唯一不变的，是对美的追求。
总结
第一，找准产品卖点，也就是产品的特点，和相较于同类产品的优点，因为如果一个产品没有卖点，那文案写得好也没用；第二，选择一个和产品卖点有关联的故事，故事可以是有意思的，也可以是有用的；第三，用现在网络化的语言包装下故事，记住，故事中要暗含产品卖点；第四步，直接点出产品。完成这四步，一篇“欧亨利式神转折长文案“就完成了。
从马丁·路德·金到洲际酒店；从拿破仑手里那顶无处安放的皇冠，到CHAUMET珠宝；从维纳斯到化妆品；看起来没什么联系的两个事物，最后被联系到了一起，这其实就是“神转折”。这种神转折的目的不是为了抖机灵，而是为了让别人看下去。但是其实你去深究，你就会发现最后的反转其实也不是反转。我在我的微博长文案结尾的地方总是喜欢写 “广告做完了，我会死远点儿”，但是其实很多时候，去掉这句话，单看前面长文的内容，很多人都不知道这是个广告。这就是文案广告，也是长文案广告的妙处。
希望通过学习这节课，你能掌握欧亨利神转折文案的写法，卖货打广告于无形。
学好文案，年薪百万，我是索寂魁，我们下节课再见！
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