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三个石头 | 文
成功人士的崩溃，是从不得不直播开始的。
但即便在“言必及直播”的半年前，恐怕也少有人愿意相信，苏宁能把直播做起来——这很像十年前，人们对这家企业转型电商的疑虑。
哪怕苏宁早就建立了直播频道，做过多场观看人次过亿的门店和助农直播，但论风头，还是比不过为债低头的罗永浩，甚至是夜扮书生的携程创始人梁建章。
以至于在苏宁内部，都产生了“我们凭什么去指点直播江山”的声音。
一晃半年，先后“复活”贾乃亮、“挽救”罗永浩的苏宁，真的要在直播的世界里，来场工业革命了。
9月30日，苏宁易购首个直播基地“趣逛逛”将落地运营。苏宁内部对其的定位是：苏宁全球首家可以在线逛的潮流直播门店，在让用户可以“碎片化逛街”。
将直播销售和主播孵化成规模融入实体商业，这很新物种。
你看，也不是所有的直播前路，都像血管那样，越走越窄。
“凭什么讨论直播”
“2月21日，12小时不间断‘超店播’，双线直播累计观看人次突破1.3亿。”
“3月5日-3月15日，苏宁V购‘十天十夜店播’，累计观看超过2亿人次。”
“二月二赶大集，苏宁拼购单天180场直播，总计带货23万单。累计观看人次1.4亿。”
“4月8日苏宁拼购直播直卖节，当天共带货近70万单，销售额破800万。”
在年初疫情最严峻，也是直播最火爆的阶段，苏宁曾经发布过一系列直播带货数据。很多人看到之后的第一反应是惊讶——不是惊讶于数字的漂亮，而是“苏宁也有直播”。
“这也是我们曾经的困扰，观看人数成交量各方面也不错，但引发不了太大的讨论。”苏宁内部人士透露，“所以当罗永浩4月份第一次直播带货的时候，我们都很关注，事后还蹭了热度。”
所谓的蹭热度，是在老罗直播后迅速上了个专场。在苏宁易购APP首页的搜索栏输入“比老罗便宜”，就能找到比老罗直播价还要低的苏宁易购商品。
到了618发布会前夕，苏宁内部讨论发布内容时，直播又成了不可不提的话题。“有同事包括外脑都提出，把直播作为一个比较重要的板块去发布，但也有反对声，纠结点在苏宁的直播到底有没有做出足够的行业影响力。如果没有，那凭什么保证发布的东西能够影响行业？”苏宁内部人士说，“简而言之，就是当时苏宁讨论直播的资格存疑。”
后来，据说在高层的坚持下，苏宁618发布会还是重点突出了“店播”。毕竟，庞大的线下场景，以及了解产品和消费者的销售员，是苏宁在直播和社群营销方面，最具差异化的优势。
果不其然，同样的故事，在京东战投国美时被重提。操刀这笔交易的华兴资本投资银行事业部负责人王力行表示，国美重要资产在于有十万级的线下员工，“他们未来都有可能成为直播带货的导购员，这能产生的变化就相当可观了。”
“如果国美是相当可观，那以苏宁的规模和能力，是不是应该异常可观呢？”苏宁内部人士道。
从不是太酷，到有点真香
其实，今年真正相当可观的，是进入直播行业的人数。
无数企业和网红走进直播间，没有方向，却以为找到属于自己的时代。比如，一度翻车的罗永浩。
时间就是这么奇妙，4个月前要蹭罗永浩流量的苏宁，在8月7日，用2个亿的直播支付额，让初代网红主动披上了“苏宁易购品质体验官”的绶带。
如果说老罗这场直播的2个亿，有其自身流量的加持，那么10天之后贾乃亮价值2.4亿的滑跪庆祝，就不能再用巧合解释了。
苏宁内部流传出的信息显示，直播间外其实有很多看不见的选品、彩排与运营工作。
从这个层面来看，明星网红直播带货的运作方式，和综艺真人秀已经比较类似——有编导根据明星人设选品，设计符合商品特征的剧本，录制现场有导演盯场，后期还有专人做短视频切条和话题分发。
“流量、商品、价格、效果，只有这四个因素都做到位了，才算是一个合格的直播。”苏宁内部人士说，“对比我们现在和半年前的直播，可以发现不太符合直播购买习惯的大家电明显少了，取而代之的更多是网红潮流商品。”
“要知道，一开始在抖音的眼里，觉得苏宁不够潮，甚至有点土。”有说法称，“7月份双方宣布深度合作的时候，抖音不太愿意大肆宣传，因为在互联网公司眼里，和苏宁易购合作不是一件太酷的事。”
现在一切似乎有了变化——10月9日起，淘宝、天猫、京东等第三方来源的商品，将不再支持进入直播间购物车，而全量入驻抖音小店的苏宁易购商品，则不受影响。
一个叫做“趣逛逛”的答案
一只盲甲虫在弯曲的树枝表面爬行，察觉不到爬过的路径是弯曲的。
和抖音越来越深度的绑定，引发了外界“苏宁会不会在不知不觉中变成抖音供货商”的猜测。
苏宁给出的答案，是一座名为“趣逛逛”的直播基地。
区别于其他直播基地的是，“趣逛逛”基于南京徐庄苏宁易购广场改造而成，容纳诸多潮流品牌和尖货，定位是“苏宁全球首家可以在线逛的潮流直播门店”。
据透露，“趣逛逛”不仅设置了多个主题直播间，还将传统线下销售员培训升级为“直播代逛”。直播销售的商品，3公里内1小时送达，“可以把‘趣逛逛’理解为3D打印版的苏宁易购APP，让用户可以像刷抖音那样逛街。”
爆料还显示，苏宁在“趣逛逛”的运营模式上，也有诸多新颖之处。
首先，是苏宁此前说了多次的“店播”和“逛播”有了落地。与传统线下销售员不同，逛播员多了层主播身份，可以边上班边直播，收入由基本工资+店内销售提成+直播销售提成组成。
对于经过苏宁易购认证的兼职逛播，不出意外的话，“趣逛逛”也持开放态度，鼓励此类人群在苏宁场景中，经营自己的私域流量。这一模式甚至将推广到所有苏宁门店，为鼓励门店加大开放力度，兼职逛播员的成单将通过LBS，计算为门店营业额。“目前内部定的目标，是3年内趣逛逛能培育5万名兼职逛播。” 苏宁内部人士说。
10年前和10年后的“街”
根据爆料，“趣逛逛”还担负起了赋能品牌的功能。其内部设有品牌直播专区，并提供主播、流量方面的扶持。
“未来苏宁和品牌商的合作，将拓展为1+1+1，即线上官方旗舰店、线下场景展示销售、直播官方旗舰店，计划3年内帮助1000个品牌商的年直播销售额（不含退货）超过2000万。”苏宁内部人士如是说，“趣逛逛还会筛选创业品牌，采取不收场租、物业、水电费用，转而按店面盈利分成的方式，争取孵化5000个本土新品牌。”
将直播销售成规模融入实体商业，在业内尚属首次，但对于坚持了10年线上线下融合的苏宁来说，这只是又一次创新。
对于苏宁的双线能力，坊间一直流传着一个说法：2015年，苏宁阿里达成战略合作，交叉持股。张近东和马云只见了两次面，双方一拍即合。另一个促成双方联姻的不为人知的因素，则是逍遥子在上海看了一家苏宁的门店，认为这就是未来线下零售该有的样子。
时间再往回拨5年，2010年双十一前，淘宝打出了“没有人上街，但总有人逛街”的经典广告。这10年间，线上电商经历了烈火烹油式的增长。10年后，无论纯线上还是纯线下，“单向度的街”，已经无法留在年轻人的公屏里。
于是，曾经有了盒马，现在有了“趣逛逛”。
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