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小米十周年，雷军“趁热打铁”
自2020年以来，品牌创始人亲自直播带货蔚然成风。自梁建章、丁磊、张朝阳后，小米公司创始人雷军也加入了直播带货的大军之中。
8月16日晚8点，雷军来到抖音直播间，开启了人生首次带货直播。为了这场首秀，雷军可谓做足了准备。
早在8月11日小米十周年的演讲上，雷军便宣布将于五天后开启带货直播；8月12日视频专访中又说明了入局直播带货的原因；8月15在微博上再次为直播首秀造势，连续几天的微博开屏广告都能看到雷总熟悉的笑容。
最好的记忆方法是重复，雷军用多次提醒、多渠道宣传的方法，让小米的潜在用户记住了这个重要的日子。在直播界，前期的宣传工作做好了，直播就赢了一半。
这次直播，雷军“带”的几乎都是自家的产品，小米10至尊纪念版、Redmi K30至尊纪念版、Redmi 智能电视 Max 98寸、小米透明电视等几款新的产品都在商品名录之中。能撑起一场5小时的带货直播，也侧面说明了小米生态的发达。
就结果来看，这场直播是相当成功的。据小米官方战报显示，本场直播总销售额达2.1亿元，累积观看人数5053万，订单数破57万，相关话题视频播放量突破5亿。相比于此前颇有话题的老罗直播首秀，雷总还要更胜一筹！
然而，虽然数据喜人，但赚钱并不是雷军此次直播的首要目的。众所周知，直播带货本身不能创造需求，会买的人在别处照样会买，所以对小米产品整体的销量增长作用不大。
在赚钱之外，雷军身上肩负的还有三个更重要的任务。
一份入局高端市场的“投名状”
从这次直播的主推产品来看，小米似乎不愿意卖“便宜货”了。
视觉冲击力极强的小米OLED透明屏电视，卖49999元；98寸4K巨幕智能电视，卖19999元；“旗舰机”小米10十周年纪念版，5299元起。从数字上来看，这一点都不像以前那个以性价比著称的小米。
而且，雷军这场直播中的主推产品几乎都是原价售卖，没有像其他带货直播间那样提供优惠。不过这倒没有影响用户的热情，几款产品一经发售就被抢购一空，好在雷总有及时补货。
小米真的不卖便宜货了吗？也不是，一块钱的5号电池、“巨能写”中性笔，10元钱的体重计、小夜灯……小米还是为米粉们准备了福利的，只是它们并不是当天的主角。
实际上，小米是想通过这场发布会告诉公众，他们正在向高端市场进发，小米不仅有主打性价比的便宜货，也有不输给任何一个老牌厂商的高端产品。
其实，从去年小米分化出红米子品牌开始，小米主品牌就在有意摆脱“便宜”这个旧标签，但效果一直不甚理想。人们的固有印象中，小米就不该卖超过4000块钱的手机。
而这场直播可谓是一次小米高端产品的集中展示，趁着人多，雷军用品质告诉全体消费者，他们的产品值这个价。经过十年成长，小米已经不是以前的小米了。
至于不给优惠价，则是因为小米的利润本就不高。雷军曾许下承诺，小米手机的利润永远不会超过5%，超过的部分会返还给用户，他从一开始，给出的就已经是业界的“优惠价”了。
所以，为小米“蜕变”拉开序幕，是雷军这场直播的第一个任务。
一本内容满满的品牌“故事书”
在当晚销售的商品清单中，小米的企业传记《一往无前》赫然在列，写满了小米从创立到名列500强期间的大小故事。而雷军的直播，也少不了他的独家“故事会”。
比如，在推销98寸巨幕电视时，雷军透露了研发幕后故事。
2019年的乌镇大会上，雷军跟丁磊喝酒。丁磊谈到，他们办公室都用的是小米电视，有一个需求，视频会议能不能搞个超大屏的电视，5万元以内，要买100台。
雷军听后当时就拿起电话打给了小米电视部的总经理，很多公司里办公都用电视替代了投影仪，能不能做超大屏的电视，能不能去调研一下，然后小米研发部门马上跟进。
最后产品做出来了，竟然比1.5米长的单人床还要更大。就性价比来说，比同价位的商用投影仪不知道高到哪里去了。原本冰冷的产品，加入雷军的故事后竟多了几分温情，链接放出后立刻销售一空。
雷军这一招，背后反映出了当前直播带货行业的趋势。随着时间的推移，观众的审美疲劳愈发严重，简单的带货已经不能适应市场需求了。现在市场需要的，不仅仅是推销员，更是一个会讲故事的人，一个内容的生产者。
之所以CEO带货能流行开来，是因为他们是对品牌最了解的人，也知道更多品牌的幕后故事。在产品功能大同小异的情况下，一个好的品牌故事往往更能打动消费者。
所以，雷军的第二个任务是内容营销，表面上的卖产品，实际上是卖情怀。
一个初出茅庐的“实力派”网红
最后一个任务，和雷军本人有关。
不同于一般的品牌创始人，雷军身上有许多业界独此一份的传奇色彩。纵观当下国内头部互联网公司的创始人，几乎一半都能和雷军扯上关系。可以说雷军的创业史，就是小半部中国互联网简史。
因此，雷军的出现总能伴随着一定的话题，他的某些语录，也常被人津津乐道。比如那句已被各路媒体用烂了的“站对了风口，猪都能飞起来”就是出自雷军之口。中文互联网早期，掌握了话语权的人就是网红，雷军无疑称得上“初代网红”。
即使到了新媒体时代，雷军的影响力依然不减。比如B站播放量排行榜中，就有雷军音源制成的“鬼畜”视频《Are You OK》，并成为了业界知名的梗之一。
雷军身上浓重的网红色彩，使他成为了小米最佳的代言人。而对创始人的娱乐化处理，也有助于品牌出圈、吸引不同领域的消费者。
比如直播中，由于雷军头发浓密，被“质疑”是假的程序员时，他又冒出金句：“植发很贵的，每个人头顶都是一栋别墅”，意在提醒大家保护头发，没想到登上了微博热搜。
所以，雷军的第三个任务，是进一步巩固自己的网红人设，就像格力的“董小姐”那样，自己成为品牌的代言人，节省经费的同时扩大品牌的影响力。
总而言之，一场直播带货的利润十分有限，但若是把这三个任务完成好，对于小米来说，价值远远超过“带货”行为本身。正所谓醉翁之意不在酒，小小的直播带货，怎能装下雷军的野心呢？
作者：刘峰
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