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9月9日，第十届MMA IMPACT论坛在上海凯宾斯基大酒店隆重举行。作为聚集全球无线广告精英和高层决策者的顶级盛会，本届论坛邀请了来自中国广告协会、阿里巴巴、可口可乐、香奈儿、携程、埃森哲等数字营销领域具有影响力的企业代表和专业人士，以“数字重塑”为主题展开热烈讨论。
随着国内市场日渐饱和，竞争趋向白热化，越来越多的国内品牌将目光投向了海外。“出海”成了企业寻找新增长的重要突破口之一。为了帮助中国企业一起探索更多海外机会，为中国品牌的出海之路创造更为有利的商业环境，今年MMA论坛首次增设“出海营销”主题圆桌，飞书深诺集团作为国内领先的海外数字营销解决方案综合服务集团，应邀出席了本次活动。
飞书深诺集团 品牌出海业务负责人 李纯妮（右一）参与圆桌讨论
以下为圆桌对话部分实录，经飞书深诺整理编辑发布。
圆桌主题：挑战与机遇并存的出海营销主持人：Gululu 上海巨鲸网络创始人兼CEO 江志强参与嘉宾：- 飞书深诺集团 品牌出海业务负责人 李纯妮- 比亚迪汽车销售有限公司 副总经理 李云飞- 萃奕 中国区总经理 陈传洽- 移动广告传媒（Madhouse Inc.）品牌出海业务总经理 许洲杰▍江志强（主持人）：
对于“出海营销”，我自己在其中看到了很大的机会。一方面，品牌出海是很大的趋势，今天有不少内容环节都提到了疫情对中国广告营销和行业的影响，但是出海营销恰恰是逆势增长最强烈的一个行业。另一方面，稍微对这个领域有所接触的都会知道，一开始中国出海涉及最多的几个行业都是以效果为主的，比如，游戏、APP、电商，而现在，我们看到很多大品牌，甚至像Gululu这种小品牌也越来越多参与出海，这也是一个强劲的趋势。
国内和国外的营销环境有着非常大的差别。国外的营销媒体环境相对简单，相对比较标准化。所以其实在这一点上，我觉得出海营销是有比较大的发展空间的。
接下来，请今天的嘉宾先简单介绍一下自己。
李云飞：
感谢各位。我跟很多朋友交流，我觉得很多朋友对比亚迪的了解应该只是我们集团的一部分。大家只了解汽车，但其实汽车之外，我们还有电子、新能源和轨道交通业务。在整个技术和产业的推动下，目前在全球50多个国家和地区、300多个城市都有比亚迪的身影。比亚迪也是唯一一个将中国汽车品牌推向欧美日韩等发达国家市场的汽车品牌。我们现在在美国加州、匈牙利、法国都有工厂，产业和市场完全国际化。
李纯妮：
感谢各位。很荣幸能参加MMA的圆桌环节。飞书深诺是目前中国最大的跨境出海营销解决方案提供集团，我们旗下有六大服务子品牌，可以满足出海客户在不同阶段的不同需求。
在座更多是做市场的同事，可能对出海不太了解，所以我想先简单讲一下出海这个行业。我们的行业划分和之前的互联网有点不太一样，我们涵盖四个大的行业（场景）——游戏、电商、APP和品牌。实际上，我们把除了游戏、电商、APP的都叫做“品牌”，比较复杂的全案整合营销都叫做“品牌”。这部分，很多头部营销客户都在做。
另外比较重要的就是，我们在全球有11家分公司，九大媒体代理商的行业牌照，可以帮助客户做落地的本地化服务。刚才提到的六大子品牌，我在这里重点讲三个：一个是数据，一个是创意，一个是整合营销。我们有自己一套完整的跟品牌相关，可以帮助客户完成全链路营销的工具，这些在后面的详细讨论中会跟大家介绍。
飞书深诺集团合作客户（部分）
以上这些是我们目前服务的所有行业客户，基本上覆盖了85%的出海企业。
许洲杰：
Madhouse是做移动端落地的。过去十多年，我们的业务收入组成发生了巨大的变化。我们从2011年开始做出海，正好今年也是第十年。过去十年大概统计了一下出海业绩增长了数百倍。截止2020年上半年，收入80%来自中国客户出海。收入变化非常快。
另外，我们的业务形态，从原来更多地做媒介采买（包括广告优化），到过去两三年特别孵化了网红业务，社交媒体运营业务，包括更多的内容运营业务等。我们最近也在跟很多客户探讨全链路全生态的营销。
陈传洽：
大家好，我想讲的是这十几个月来的体验。首先萃奕天然跟出海跨境有关，你想买哪个媒体资源就上哪个平台。但在整个出海营销、在中国，我们还相对是一个新兵，我们的服务还是相对有限。我们更多是扮演一个合作伙伴的角色。
很多时候大家都不懂我们在做什么，其实我们是做了两个超市，一个叫流量的超市，还有一个是数据合作伙伴。程序化为什么能在国外做得体量更大？因为数据更赋能，包括媒体。
那么，我们真正为市场带来价值的是什么？这里讲一个卖苹果的故事。有人想买红苹果，有人想买绿苹果，每一种苹果价格都不一样，而在买苹果过程中，其实供需还没有达到均衡的状态。中国广告圈也是这样，它的整个商业模式其实还在发展中，只达到了国外的80%。所以我们现在赋能中国品牌出海就会有一个价格发现的过程，不再简单粗暴。
第三个我想讲一个概念，就是不管我们在搭建什么技术，有效的应该是以人为本。之前提到了公域私域的打通，但是我认为在中国、甚至在全球都还没有做成这件事情。哪怕是阿里讲的中枢只是阿里的中枢，不能跟腾讯的中枢打通。但是客户的角度来说肯定不希望有一个A的中枢有一个B的中枢。所以我们在这条艰辛的道路上，在探索这件事情，怎么帮助客户打通全域。
▍江志强（主持人）：
出海营销我查了一下数据，估计有一千亿。据我了解，在座的飞书深诺今年基本上整个收入可以将近翻一倍。能够在疫情而且在逆全球化的情况下还有逆势增长少不了客户的支持，因为需求来自于客户。刚才李总简单介绍了一下比亚迪，可不可以请李总再介绍一下比亚迪接下来的海外市场计划？你觉得这些非常擅长营销的海外代理公司和第三方的技术平台如何能够为你所用？
李云飞：
目前比亚迪海外的业务跟国内有些不同。我们品牌在国外类似华为，声誉非常好。我们目前以2B为主，海外很多业务的推进过程中都是这个国家的市长甚至是美国众议院的州长去站台。2C我们之前曾经做过一些准备，之前最早计划先进入北美市场。
这两年，我们的产品线从5万到40万区间的都有。今年7月份，我们在挪威和俄国了做了两个产品的路演，以及一些媒体和初步的预设。我们认为，还是要遵照基本的商业逻辑，在国外也是找当地比较大的公司做一些战略性的合作，毕竟对当地市场他们会更了解一些。
海外原来都是2B业务为主，对本土2C这一块业务肯定没有各位这么深的体会心得。怎么让我们少交一些学费，少走一点弯路，这也是今年我们比较想去考量的。
今年“唐”跟“汉”的交付压力特别大，预计在Q4或明年Q1正式推进“唐”和“汉”在欧洲的应用。先从欧洲起步，北美下一步再看。刚开始是出口，到一定阶段以后，会在海外生产。
▍江志强（主持人）：
我们现在做一个模拟，针对刚才所说的“汉”、“唐”两款车进入欧洲市场，想请在座三位专家给比亚迪一些建议。
陈传洽：
很多品牌出海的时候总是先从媒体或者公关这样的角度入手。比如德国有一个电视台，他们自己整合了智能电视大屏幕，我们就可以想怎么通过1080P甚至4K的电视去展示这个车，我们可以做细致的定向。从数据和资源角度来看，程序化的好处就是非常灵活。我们甚至可以每天每周去调整策略。至于整个品牌的定位策略还是应该是交给一个全案的代理公司。
李纯妮：
我们认为，一个品牌出海，想清楚自己的定位是关键。然而，在合作中我们经常会发现许多品牌都是边做边找定位，而且最后也不一定能找到。
我自己总结了一下，不管是做互联网、移动互联网、国内的、还是国外的，虽然这些都是完全不一样的东西，但中间涉及到操作层面最重要的有几件事：
第一是数据。对于这一点，飞书深诺的优势是，我们服务过更多的客户。就像医院，你看过更多的病人，你有了积累，才有经验去复制。当然，数据是一部分，怎么处理数据又是另一回事。在这方面，我们可以利用自己的平台，还有借助萃弈这样的平台去做很多数据处理，帮助客户在出海之前就可以做到很多市场调研、洞察分析等。比如，在英国和德国大概平均买车的价格在多少？像这些问题我们都会有自己的飞书深诺研究院、iCenter可视化数据分析平台等去帮助我们获取并深入分析相关数据。
第二是创意。这和客户的整个品牌定位也有关系。像Google、facebook，或其他一些流量媒体，在投放当中要优化的究竟是什么？在我们看来，最强的无非还是要做创意。这个创意牵涉到创意的策略、投法还有创意数据的分析。这整个一套东西我们现在已经有了一个很成熟的产品了，可以帮助客户“多快好省”地产出大批量的数据和创意，再结合这些数据的功能来做品牌的效果。
第三就是整合营销。整合营销我们有一个子品牌叫BeyondClick，这个品牌可以帮助客户做KOL达人、内容、营销各种的解决方案。除此，我们还是九大媒体的代理商，这些主流媒体在每个区域针对怎样的人群、怎样的用法、怎样的组合，这些媒介的策略、组合到后面的应用，不论是投放前、投放中、还是投放后，要怎么去评估它的效果，是需要综合去考量的事情。这些都是目前我们可以做全案代理的一些能力支撑。
许洲杰：
我认为第一个就是产品定位，包括策略的重要性。我们现在正在给一款车做东南亚和沙特市场，它是一款七人座的车，但是在沙特地区定义为SUV，在菲律宾会定义为MPV。海外市场差异很大，无论进入英国还是德国可能需要根据当地消费者实际的需求、痛点，结合当地的生态去制定产品定位。有可能欧洲用的都不是一套打法，这是要讲的是第一点。
第二点是社交媒体的应用。汽车是一个需要比较长周期营销的行业，不是看了广告马上就买。对于消费者用户的教育过程非常重要。对于新品牌进入欧洲市场，除了官网，剩下的就是社交媒体。怎么样在社交媒体上做更好的品牌故事的演义，这件事情很重要。分享一组数据，facebook全球前十大的车企粉丝量有一千亿，最差的也有500万。中国目前做得比较好的粉丝量差不多是50-100万之间，还是有很大的提升空间。Twitter上也是一样，做得好的都是百万级。从数据角度可以看到还有更大进步空间。
第三是去拥抱一些新的事物和新的商业模式。比如在欧洲或者美国，市场相对来说比较成熟。一款车过去怎么样在比较好的、有品牌安全保护的媒体生态下去投放广告，这是非常重要的。包括一些新的媒体，如何根据客户的实际的需求去进行合作。第二小点是网红直播带货。虽然在海外目前做得不是特别多，或者还不是特别成熟，但这是需要我们关注的，也是作为车企可以去关注的。第三是跨界，我们服务了各行各业的客户，顶级客户其实在海外有很多合作机会。那么，汽车是不是可以跟游戏进行合作？跟手机进行合作？这是很好的一种合作机会，性价比更高。
陈传洽：
我们有时候天然把广告投放跟社交媒体切割开，但真正的营销应该是两者可以互动的。比如之前有一个客户在德国找到一个好的KOL，KOL不是明星，也没上过电视。我们当时有一个想法，就是能不能在电视上捧红她。这样其实也可以多一些视频用户，挺有意思的。
▍江志强（主持人）：
谢谢，其实拥抱性很重要。我自己的观察是，海外的媒体环境还是落后国内比较多，只要借助到在座专家的能力就很容易做起来。那么到底这个海外的媒体有什么创新的工具可以应用呢？
许洲杰：
说实话，海外没有中国那么快，我自己理解它是比较稳的一个过程。从两方面来讲。
第一个效果角度，的确它的发展会比品牌更快。我们看一下Google或facebook的产品，特别是Google在效果类广告的迭代非常快。
回到品牌，更多是国内先有，海外才出来了。比如facebook上有一个类似于微信的明星互动广告，去年刚刚推出。
李纯妮：
我不觉得创新里的这个“新”一定是好，而是说，这是一个量变到质变的过程。我觉得现在出海客户的成熟度还没有到达那么前沿，在海外我们更重视的是这个客户在国外到底适不适应，拿中国的那一套东西在海外做，它很有可能是没有效果的。
我去参加过很多Facebook和Google的峰会，从功能上来说，它和我们的微信差得很远。比如Whatsapp里面那个Bot，就只是一个机器人答录功能，它发展到现在还不如我们微店的功能齐全。但是老外用户的习惯就是这样。
创新来说的话，我现在看到一个效果（转品牌）的趋势是：分久必合，合久必分。
一开始， 像APP、游戏、电商，它们的运营比较轻，一定是效果先行的。等它效果推到了一定程度，就会去做品牌。最近我们合作一个游戏品牌整合营销的案例，某游戏公司和我们的北美分公司合作，做了一个联动视频，和电视、Netflix的一些推广结合在一起，这是一个蛮有意思的整合营销的case，是我看到的从效果向品牌转移的一个趋势。
还有一个大趋势，我看到很多网服类的中国企业出海。这些公司以前在它的当地是没有竞争对手的，比如最近我们最近的一个客户——某汽车网服类公司，他们其实是一个中国产物的东西，它正在改变老外买车的习惯。通常来说，老外更习惯于和dealer买车，从爷爷开始就跟这个dealer买车。但是因为现在有中国这样的企业出海，这个习惯被改变了。这是很有意思的现象，可能不能说创新吧，但是是这样的一个趋势。
第三部分才是我们传统的、典型的中国品牌。在移动端，品牌的概念本来就需要被重新定义，它已经不是我们以前那些纯讲awareness年代的品牌了，这个品牌一定不会脱离效果，肯定是两者要在一起融合的。
这就是效果（转品牌）“分久必合，合久必分”，会有这个规律。包括我们自己内部的运营架构调整，也是跟行业的划分和融合趋势很有关联。以后我们可能不会有效果类和品牌类分得那么清楚，而是会变成一个又一个不一样的case。
很难得的是，比亚迪从头开始就想得很清楚，它不会“去中国化”，它的定位会很以中国的品牌为傲，要做汽车里的华为，这一点让我们很欣喜。因为有很多客户出海会纠结，会想不清楚自己要不要表现出自己是中国的品牌。
▍江志强（主持人）：
我还是想回到比亚迪在欧洲“汉”、“唐”这两款车的推出。我们都知道欧洲市场的文化和每个市场都不一样，比亚迪又要坚持主导中国化，民族骄傲，那么在欧洲市场三位所覆盖的工具平台里面有什么更细化的一些工具可以来利用的？
李纯妮：
从飞书深诺的角度来说，我们可以分三块：一个是我们有自研平台的数据支撑，包括前面提到的iCenter、飞书深诺研究院，这些是我们已经积累的各行各业的数据。第二是有外部合作的媒体方的数据接口，因为我们是顶级代理商，包括Facebook、Google、TikTok，它们都会向我们开放只有我们可以用的权限，这些权限可以帮助我们去更好地帮助客户去研究这一类用户行为洞察的分析报告。还有一块是第三方合作伙伴，包括萃奕，以及其他一些提高人效比的工具。这三块会组成我们很坚实的数据基础和技术投放的基础。
另外，在帮助客户出海之前，我们还有一个专门的外部调研部门。我们之前有帮中东的游戏客户做调研，主要的调研人群就是中东当地人，看他们对这款游戏的喜好度、颜色的匹配度等。中东的文字都是从右到左的，所以在本地化中间会出现很多问题。我们因为服务过很多游戏客户，从一开始游戏要进到海外之前就可能要布局很多当地的资源，所以我们专门有一个Game Plus的平台去帮助这些客户。也是因为这些客户让我们可以更细致地做这些洞察和分析，在进入市场之前就可以出一个调研报告。
许洲杰：
我们内部有一个平台，会去和各大品牌做对接，可以分析比亚迪在当地市场是中端车还是A级车，它的卖点是什么，用户对它的情感是什么。我们可以通过这个平台帮助客户去定制这款车在当地卖主打的卖点是怎么样的。你的TA消费人群在哪里，应该怎样去找。
陈传洽：
这是一个虚拟的项目，从李总的角度考虑，作为品牌主掏这笔钱出来就必须要有一个数据，这是数字化重要的一个创新。从区域的角度看，我们需要去了解当地的消费者，怎么通过大数据去了解用户画像是什么，这个很重要。
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