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“台湾是个小故事,但它讲得很好。大陆有个大故事,可惜讲得很糟。” 一个国外学者警醒我们:中国,作为崛起的大国,需要讲好自己的故事。
好故事才有好未来:政府如何讲好“地方故事”? 林景新 赵玉竹 2006年,青藏铁路刷新了海拔最高、线路最长的世界纪录;2008年,中国凭借奥运会诠释了完美的国际公关;2010年,中国作为赶超日本的全球第二大经济体成为世界焦点;2011年,中国国家形象片亮相纽约时代广场——China,正在向国际讲述一个大国崛起的故事。 1996年,约翰??奈斯比特凭借着畅销图书《大趋势》受到了江泽民的接见,他当时说,“江主席,台湾是个小故事,但它讲得很好。大陆有个大故事,可惜讲得很糟。” 一个国外学者的视角警醒我们:作为崛起的大国,需要讲好自己的故事。 一个国家如此,一个地方更是如此。地方发展需要面临的是区域竞争、民生维稳的内外压力。旧式发展模式强调夯实经济基础的地方硬实力,然而,随着公民意识的不断提升,尤其是社会化媒体的强大推力下,国内舆论环境正发生翻天覆地的变化。除指标性建设外,城市发展更亟待讲好一个地方故事,这也是城市营销的重要方式。 的确,城市营销或已成为地方发展的实力标配,无人不在慎思:如何讲好地方故事? 重庆模式:如何讲述红色故事? 2008年,世界性金融危机让我国外向型发展模式惨遭遇冷;然而,重庆所实践的“刺激内需消费、改善城乡民生、优势产业革新”的发展新路径,凭借高出全国近5个百分点的GDP增值,成为反击金融海啸的扛旗者,重庆模式应运而生并由此得到国内外的热切关注。 自重庆新一任领导主政以来,薄熙来成为红色重庆发展模式的竭力倡导者,正以突破中国发展瓶颈的重庆梦,向世界讲述着一个地方的红色故事—— 唱响:唱红打黑,社会建设。重庆,是红色革命实现完胜的地方,是邓小平走向世界的起点,更是中国最年轻的直辖市。独特的城市文化让重庆找寻到最佳的地方定位。“唱红打黑”,从本质来看,是一项贯彻“精神文明建设”与“维护社会稳定”的政治工程,是城市建设中老生常谈的常规路径。然而,薄熙来却巧妙地用“唱红歌、读经典、讲故事、传箴言”的全民参与,以及严惩最大“黑恶保护伞”的全国关注,让政治纲领的贯彻承载起一份城市的历史与气节。 讲真:城乡发展,民生维稳。改革开放30年来,我国经济飞速发展,尤其以东部沿海城市为发展楷模;然而,在外界看来,高涨的GDP增值与民生缺位间的社会失调,却成为让世界诟病的“国进民退”。然而,重庆模式却以其保障房建设的政策核心,成为郎咸平眼中可以拯救中国房地产的标杆。一个城市的故事,不是某个领导人丰功伟绩的自传体,而是所有民众的生活写照。城乡保障房的规模建设与宽进严出的分配政策。让民众“有得住”,是从根本上保证了民生维稳,也是让重庆的红色故事有了最具说服力的现实佐证,能够让地方故事讲的响亮,也讲的真实。 内实:产业革新,经济夯基。城市的发展永远需要以物质基础为基,重庆一方面凭借中国六大老工业基地的实力基础,实现老式国企的结构升级;另一方面,加大新兴工业区的建设。产业革新,让重庆生产总值跃居全国第二、西部第一,人均生产总值也赶超全国平均水平。的确,重庆经济的发展为一个地方故事的讲述搭建起坚实的平台。 外化:五个重庆,城市形象。2008年,作为重庆发展的新目标、新追求,——“宜居重庆”、“畅通重庆”、“森林重庆”、“平安重庆”和“健康重庆”的“五个重庆”建设被正式提上议程,切实契合了重庆居民对于城市环境、交通建设、社会安全、身心健康以及居住条件的民众诉求。“五个重庆”的城市建设,作为对外代言人,成为地方故事的外界听众最真实可感的形象表征。 重庆的红色故事借由夯实的经济基础,通过多元的外化形象唱得响、讲得真,得到了中央的政策认可;也成为美英等西方大国的重点推介,更被称为亚洲最佳投资城市之一,使得重庆的红色故事找到更具发展意义的着陆点。 地方宣传误区:讲好故事,并不容易 虽然城市营销已成为区域发展的重头戏,但并非每一个人都能讲好地方的故事。区域经济迅猛发展的深圳并未彻底抹去“文化沙漠”的标签;广州连续15年创文再次折戟;就连红色标杆的重庆,也面临着“一人作秀”的舆论质疑。的确,很多地方早已在试水区域宣传,却难免陷入城市营销的策略误区—— 定位不清。虽然并非每个区域都有其特色的发展模式,但每座城市都具有其独特的文化与历史。因此,从定位来看,应当紧扣本土发展需求,形成鲜明的地方个性。反之,则会陷入盲目跟风,千篇一律的样板化建设困境,更无法讲好极具专属性的地方故事。 诉求偏离。大多城市在寻求发展突破时,往往以对上级的政绩表现,与对外的形象工程为先,却忽视了地方民众的切实诉求。殊不知,“重上轻众、重外轻内”的诉求偏离,最终只能是民众对于华而不实的地方故事怨声载道,使得城市营销失去最广泛的舆论基础。 渠道缺位。大多失败的城市营销,很大程度上是由于有效宣传渠道的缺位。随着社会化媒体时代的到来,若将宣传信息进行传统的广告投放,只会使得地方故事受制于单向传播瓶颈,无法及时得到社会舆论反馈,从而大大影响了城市宣传的有效信息到达率。 急于求成。领导班子的接棒,通常希望能够落实“新官上任三把火”的城市新导向。然而,一些地方领导脱离区域现状以及历史条件,仅以自身的施政方针为行动指南,最终只是在急于展现个人的丰功伟绩,却并没能讲好属于整个城市的地方故事。 无疑,一旦深陷城市营销的策略误区,不但地方故事讲不好,更有可能导致上级政策落实不当,下级阳奉阴违,群众牢骚满腹,甚至引来外界误解,诱发更多阻碍问题。 城市营销突围:好故事才有好未来 地方故事讲得好,实则提升了城市软实力,上级满意、下级支持、民众认同,从而鼓舞人心、凝聚共识、推动区域的全面发展。越来越多的人意识到,就城市营销而言,好故事才有好未来。 形象定位,打造属于一个城市的故事。精准而独特的区域发展定位,能够有效提升地方的形象识别度。尤其在当下对外宣传已成为城市品牌管理的重要手段,塑造城市的独特个性,为地方的历史文化搭建一个专属的故事载体,无论是哈尔滨之于东方巴黎,无锡之于太湖明珠,还是香港之于购物天堂,无不在提升区域形象与城市品牌的关联性,打造专属于一个城市的品牌故事。 借势突破:紧跟政策导向与舆论趋势。故事讲得早,不如讲得巧。很多失败的城市品牌实践,实则受制于地方发展对于项目落实与效果反馈的急于求成。一个好的地方故事,需要借由巧妙的政策东风,才能够为地方故事找到更为明晰的主题标向,也更能为城市发展吸引资源支持。而另一方面,则需要顺应舆论大势,讲民众想听的地方故事,才能凝聚民心,从而促使地方舆论的良性发展。 平台开拓:巧借大众麦克风强势推力。社会化媒体时代,有效的城市宣传需要的不仅是单向度的广告信息渠道,更需要开拓网络化的互动平台,尤其是对于新媒体的合理运用,通过民众的自主参与、互动传播,从而提升其对于城市形象的价值认可与城市品牌的传播黏度,激发地区品牌宣传的“磁场效应”。 基础夯实:经济与民生是中坚的后盾。好的故事要经得起实际的检验,城市形象作为区域竞争的软实力,需要以坚实的社会资本为后盾。经济发展为城市品牌提供了物质基础,而民生改善则是根本上夯实了城市发展的民众基础。只有以区域发展为最终目的的城市品牌管理,才是真正讲好了地方的故事。 正如茅台讲述了打碎酒瓶的故事,好故事不仅能为企业产品提供极佳的营销契机,也成为城市品牌最为生动的承载体,是当下区域竞争的核心软实力。回望世界城市的崛起之路,历史实践给予我们答案:做好城市营销,必须讲好地方故事。 林景新,中山大学公共传播研究所研究员,《管理者必读十堂危机公关课》一书作者。赵玉竹,中山大学公共传播系09级学生看到此处说明本文对你还是有帮助的,关于“好故事才有好未来:政府如何讲好“地方故事”?”留言是大家的经验之谈相信也会对你有益,推荐继续阅读下面的相关内容,与本文相关度极高!