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原标题：干货如何拥有“文旅故事力”，为目的地量身打造沉浸式体验？
郭梅君博士（Dr. Marina Guo）
加拿大魔方文化（CUBE CULTURE）公司 CEO
中英合资智酷文创（BOP CHINA）公司执行董事
世界城市文化论坛（WCCF）顾问
上海交通大学工商管理博士（DBA）博导
上海戏剧学院约翰·霍金斯创意产业研究中心副主任
利物浦大学建筑与视觉艺术中心（CAVA）研究员
郭梅君博士是一位跨界的学者型文化企业家、战略咨询顾问和先锋教育者，活跃于文创领域的学界研究探索和商界产业实践。此前曾任华山创学院院长、国家文化科技创新服务联盟轮值主席，上海戏剧学院艺术管理系主任。
导语
爱听故事是人的天性。
古时候，人们围着篝火讲故事，一代又一代；现代社会，人们在剧场、博物馆、户外广场集聚，精彩的故事世世代代还在延续。天下之大，“诗和远方”无处不在，为什么人们会向往要去那个 叫做“目的地”的地方呢？
今天， 由郭梅君博士（Dr. Marina Guo）为我们带来《如何拥有“文旅故事力”，为目的地量身打造沉浸式体验？
目的地就是那个人们想要到达的地方，大到一个国家，中到一个城市，小到一个景点。 一座有故事的城市、一个能让人获得独特体验的地方。人们因一个“理由”而去往那里，获得了独特的文化感受与旅游体验，而去“打卡”的人多了，那个地方便成了有特定符号意义的文旅目的地。
来一段说走就走的旅行，理由也许很简单——一个吸引人的故事！去一个有故事的地方、遇见一些有故事的人，最好还能发生一段奇妙惊喜的故（恋）事（情）……故事里隐藏着不可估计的力量。
文旅目的地需要全域跨界的故事力
管理学家约翰·科特普说过，“不会讲故事的企业家，就不会管理”。对内，企业家讲好公司“愿景使命价值观”的故事，能让团队凝聚成一股力量；对外，讲好品牌故事能让产品具有吸引力，与顾客产生情感联结。这种能力就是故事力，一种面对不同受众，会讲故事、讲好故事的力量！
同理，不 论是城市管理者，还是文旅经营者，谁拥有超强的“故事力”，谁就拥有打造文旅目的地的核心竞争力！有的以“无中生有”的原创故事将不见经传的地方“化腐朽为神奇”，收获游客如织；有的以“有中生优”的故事传播打动人心，产生认同，从而不断提升目的地的文旅价值，收获品牌美誉与经济效益。
文旅融合、跨界创新需要兼顾文化、旅游、地产、产业各板块的诉求，无论是景区、秀场、博物馆，还是酒店、餐饮、商街，一个成功的文旅项目都要考虑各种消费场景的收益回报。在各地发展全域旅游的背景下，“主客共享”要求将本地生活服务也纳入其中，按“全景、全时、全民、全业”模式开启为空间重置、主体叠加的全域旅游模式，因而， 拥有全域思维、跨界协同的“故事力”，对创建令人向往的文旅目的地显得尤为重要。
沉浸式娱乐，面向“下一代”的文旅风向
01
实景旅游演艺
曾是中国文旅景区的一种主流业态
曾领时代风骚的 实景旅游演艺是中国文旅景区的一种主流业态， 同时成就了宋城演艺、山水盛典、观印象等数家演艺制作公司。
最早的《印象刘三姐》为文旅产业开创了全新业态与商业模式，带火了阳朔；《印象大红袍》借茶说山、说水，带动了武夷山茶旅经济；《又见平遥》激发了千年古城活力，从杭州宋城走出的《千古情》系列走向了全国，而梅帅元率领的山水团队，秉承“此山、此水、此人” 理念，在十几年间，呈现了一批一地一品的文旅佳作。当然，也有不少项目因水土不服而淡出了旅游演艺舞台。
随着运营成本高、灵活性不足、观众审美疲劳等原因，实景演艺项目是否作为未来文旅目的地的业态首选，也是值得重新评估与审视的。那么，既能配得上观众变迁口味的讲故事方式，又能盘活目的地产业资源的优选业态，会是什么呢？
02
沉浸式娱乐的兴起
近年来，沉浸式娱乐悄然兴起，大有取代传统旅游演艺之势。 2018年是沉浸式娱乐的井喷年，2019年更是有各种冠以“沉浸式”项目遍地开花——沉浸式数字艺术展览、沉浸式数字演艺、沉浸式戏剧、沉浸式夜游等产品涌现。沉浸式娱乐的应用场景也从城市转战旅游景区，成为文旅项目吸引人气的新选择。
其实，数字艺术展、沉浸式体验早在国外生长了多年，从技术到场景都已较为成熟，在线下娱乐、都市娱乐中心和文旅景区的应用都强调沉浸式、体验型、交互性。 目前，国内大部分沉浸式娱乐还处于产业发展早期，由于业态新、需求旺，一些国外数字媒体公司像TEAMLAB，Naked得以抢得先机，以自有成熟IP进入中国都市娱乐的细分市场。
2019年，一波以新媒体艺术展为主要业态的沉浸式娱乐火爆来袭，仅魔都上海一地就有十多个网红展。 在封闭的室内空间，通过无数个细节营造的沉浸情景，引导人们在各个空间之间移动，在参与过程中获得奇妙感受。纵观这一波沉浸业态，不难发现其普遍特点是轻剧情、重场景体验、视觉唯美，满足年轻人拍拍拍、晒晒晒的社交需求。
比如，上海无界美术馆（TeamLab Borderless Shanghai）呈现的TeamLab沉浸式新媒体艺术展由一组组作品组成，作品会自行在各个空间移动，作品与作品之间没有边界，在场的体验者与场景交互、沉浸其中并融为一体。
垂直沉浸式“如海·空间”（OCEAN BY NAKED） 在上海环球金融中心4层与94层, 近2000平方米双层联动, 以海洋为主题, 呈献14组空间作品。
《每当星辰变换时》新媒体艺术展通过授权方式，先后在上海喜马拉雅美术馆、西安站、广州站等地登陆。项目用新媒体艺术语言，将2000㎡空间转换为沉浸式的魔幻梦境，一段拥抱未知的感官旅程，每个体验者可能收获到对于宇宙星辰的不同感受。
03
沉浸式体验是一种什么感觉？
从旅游演艺到浸没式戏剧，从当下网红的新媒体艺术展览到快速兴起的虚拟现实游戏、沉浸世界，以及方兴未艾正当时的夜游、光影秀……线下的消费体验已经越来越趋于“沉浸”。
知名研究机构Gartner曾在其《2019全球十大科技创新趋势报告》中预测，沉浸式体验是其中的一大趋势。到2022年，报告预计70%的企业将尝试使用沉浸式技术进行消费和企业使用，25%将用于生产。
沉浸式体验是指通过技术手段完成模糊物理世界与数字或模拟世界之间的界限，从而营造出沉浸感的体验过程（Gartenr。沉浸是一种空间边界变得模糊、时间感消失、个体限制似乎被消解的神奇体验。有人会将它与“心流”的状态联系起来。心流状态一般产生于全身心投入，以完成某个明确目标的过程，目标带来的挑战与个体的能力相匹配，而且伴随及时的行为反馈，能让人拥有沉浸的愉悦感和意义感。
福布斯作者Seth Porges揭示了创造一个沉浸式体验或沉浸世界的6大秘密：
通过细节来扩大你的世界并使之有生机
明确你对观众的期望值
给观众一种身份感
将劣势转化为优势
让观众来做决定
创造一个人们能展现自我的空间
新近从日本、英国涌现进入中国市场的沉浸式新媒体艺术展，正是应用“人移动，内容也随之变化”的设计秘密，颠覆传统的展览的体验，体验者可以有选择与作品互动，从而让感知更全方位和富有层次感。
04
沉浸式叙事
模糊了现场表演、虚拟现实与动画世界
如果细心跟踪一下 英国国家剧院（National Theatre最近10年的创新演艺模式，不难发现这个艺术机构始终走在艺术与科技的交汇前沿。英国国家剧院最早推出NT Live 项目，将舞台戏剧搬上影院屏幕，不论你是在英国乡村，还是远在东京、旧金山，观众不需要到戏剧中心伦敦，就能在自家附近的电影院，同步观摩在剧院演出的英国戏剧。项目采用最先进的拍摄技术，为每一部戏剧量身定制，捕捉舞台上每一个瞬间，通过卫星同步传输到英国的700多个影院及欧洲、北美各地。仅一个伦敦巴比肯中心《哈姆雷特》戏剧直播，就有超过100万的全球观众观看。当然，那几乎是七八年前的创新实践了。
2017年，英国国家剧院设立了沉浸式叙事工作室（NT Immersive Storytelling Studio），他们与擅长讲故事的艺术团队，以及擅长创新技术的团队合作，致力于开发IP内容在沉浸式产业（VR、MR、AR、AI等）中的新颖呈现方式，及创新商业模式。这些沉浸产业的探索随着行业技术发展阶段而迭代，并随受众互动、市场反馈而修正叙事方式、不断优化商业模式。
那么，当最会讲故事的英国人，与最擅长数字媒体技术的加拿大人携手创意制作，会有怎样的奇妙发生呢？
加拿大国家剧院和国家电影委员会（National Theatre and National Film Board Canada）携加拿大剧作家兼导演乔丹·坦纳希尔与英国国家剧院沉浸式叙事工作室合作，创作了 《拉近我的距离：回忆录》（Draw Me Close: A Memori），讲述了母亲和儿子在癌症确诊后的关系，这部沉浸式叙事（Immersive Storytelling的先锋之处就是模糊了现场表演、虚拟现实和动画世界。
作品将戏剧化的故事叙述与沉浸技术相结合，采用了一种看似简单而人性化的方式，融入到沉浸式媒体中：它让观众在一个充满活力的世界中体验到乔丹的生活。乔丹的母亲由一位女演员扮演，她的现场表演通过动作捕捉系统被转换成虚拟世界，而她在现实世界中与你接触。
当置身于一个真实表演与虚拟现实模糊了的世界里，无论是演员还是观众，都会唤起一段童年的记忆，这是关于乔丹与他母亲的故事，也是关于我们自身的成长经历。这里，共情点在虚实二个世界、角色与自我之间架起了情感桥梁。
05
影娱联动再创作的
沉浸式实景娱乐值得期待
影娱联动技术驱动的沉浸式娱乐体验前景不容小觑。不少优质的影视IP改编为现场演出的形式，影视IP结合沉浸戏剧、交互体验等元素的实景娱乐方式再创作，从沉浸娱乐起步孵化IP，再反推影视，也许会成为一条新的产业路径。而且IP本身在大众之间的口碑和知名度较高，既便于宣传也能为自己的产品背书。
如何构建沉浸式体验的“文旅故事力”
一般文旅项目的讲故事能力，我们并不陌生。比如，打造一个“地标秀”演艺项目。最常见的流程，可能是主创团队会在调研后，深度挖掘在地文化内涵，抓取典型性人物、标志性的事件，构建当地风貌的场景，然后按戏剧结构进行叙事，场景上配合声光电技术及现代舞台机械，真人表演献上一个有故事的文旅作品。
提升目的地吸引力需要“文旅故事力”赋能。下一代主力消费者已经是90后、00后，传统的文旅项目要吸引年轻观众的注意力已经很难了。因而，打造一个文旅引爆业态，更需要在一般的线性叙事之上，将全域旅游、跨界协同的故事力思维，科技文化融合，以及产业带动力等要素赋予到目的地文旅项目中，并将这种“故事力思维”贯彻于项目的顶层设计、创意制作与运营管理全流程之中。
01
破解“四点一线”密码
讲好文旅故事
讲故事容易，讲好故事不容易，靠一个好故事文旅项目带动产业，更非易事。
“四点一线” 叙事结构是构建“文旅故事力”的一个密码。 “四点一线”就是在对在地文化深入调研的基础上，将历史片段的独特点、人物传奇的兴趣点、在地文化的聚焦点、与我共情的互动点串联起来，寻找一根故事金线，以创意而严谨的态度，创新技术呈现手法，赋予高品质、艺术化的故事内容以人文情感，能给观众创造出一种个体独特体验，进而引发情感共鸣。
一个好故事最基本的元素就是独特性，特别是人物独特的经历与个性。很多文化名城、历史街区、名山大川都有着她独特的性格、养成和传奇，目的地的文旅故事需要表达出这种特有的精神气质。 应尽量避免线性叙事，尝试另一种呈现方式，比如打乱故事顺序，使观众保持好奇心。
文旅项目很多是讲述目的地前世今生的故事。国内很多做法是用宏大叙事，大场面衬托大主题。 而从国外优秀的文旅体验中，我们发现这样一个共性，就是以普通人视角，讲述人性光辉的动人故事。即使有历史性的宏大叙事场景，也是作为凸显人物的故事背景。这个故事小处入手，往往与你我都有关，观众很容易在故事中找到自我投射的共情点，引发情感共鸣。这就算达到一个好故事的预期体验，因为，人们对于某一段经历的记忆，只会记得高峰时和结束时的感觉。
文旅项目的叙事中，可以考虑希望观众扮演什么样的角色，这个角色的身份、视角和行为特点是怎样的。有了对角色的预期，就能从角色身份特征出发，设计有带入感的叙事内容和呈现方式。 沉浸式的体验，不仅要求人物鲜活、故事情景有吸引力，还需要进一步研究多感官的综合体验是如何发生的。视觉、听觉、触觉、嗅觉等，如何激发想象，又是如何唤起种种情绪的。 在故事叙述构建中，赋予观众主动权也许是达到沉浸感最简单有效的方式，激发观众好奇心去探索，去试验不同的可能性，并推进情节发生。
02
科技文化融合
拥抱“面向下一代”沉浸式体验
让叙事立体起来
关注下一代消费者，应用下一代技术，可能是未来文旅项目转型升级的关键点。
一方面，00、90后群体文化娱乐消费已成熟，开始成为消费意愿最旺盛的群体。另一方面，日新月异的技术为我们提供了“面向下一代”的科技文化融合工具。各种传感器可以收集环境和人的信息，屏幕、投影仪、声控设备、机械装置等为交互结果和展示提供了数不尽的可能，而强大的控制中枢几乎可以通过编程实现各种各样的脑洞。互动不再是博物馆和展览中的奢侈体验，虚拟现实、混合现实也不再是游戏玩家的专享。
沉浸式技术现在较为成熟的基本有这几种：
虚拟现实VR：是为用户创造的完全人工数字环境，让用户感觉到所创建的环境是真实的； 增强现实AR：这将虚拟对象覆盖在真实世界环境中； 混合现实MR：将虚拟对象覆盖并附加到现实世界中； 数字双胞胎Digital Twin：它就像是一个活着或不活着的实体的数字复制品，这意味着真实世界物体的数字化拷贝； 临场感 Telepresence：这是使用户能够感觉到自己在某种环境或情况下的真实存在的一种技术。在未来的文旅项目中，“面向下一代”沉浸式体验可能需要考虑五大要素：
主题化展演融合的沉浸式叙事，注重个性体验，在地文化未必为选题元素； 模糊了实境与虚拟世界的场景，混合现实、全息、穹幕等沉浸技术交叉应用； 基于位置的、与受众实时互动的反应系统，5G网络、人工智能AI发挥作用； 授予观众主动权，自主探索，情节动态推进，每次体验不同，引发重复消费； 与主题、跟人物建立情感维度的深层次联结，引发情感共鸣，引导自我进化。03
吸收故事力“溢出效应”
激活产业拉动力
夜游、灯光秀、场景演艺、博物馆、沉浸世界这些体验性文旅项目可以有效延长旅游者在目的地的停留时间，带动酒店、餐饮、交通等旅游收入；而故事里蕴含的文化内涵让人们获得共鸣与认同感，从而带动故事情感及其符合相关的各类文创衍生产品的消费。
拥有“北美小巴黎”之称的蒙特利尔是国内外众多文化旅游者向往的目的地。 蒙特利尔“城市记忆”项目属于“给我一个理由”的那个打卡理由。项目以英语、法语、中文、西班牙语四种语言，向世界讲述一个历史文化名城史诗般的人文故事。 宏大叙事细微入手的“文旅故事力”背后，配以一个都市夜游、移动APP、研学平台“三位一体”的文旅系统创新集成，将文旅体验、遗址活化、非遗传承、城市品牌与商业模式无缝连接。项目制作为一次性投入，没有真人演出，运维成本可控，产生了强大的产业带动力。
“城市记忆”文旅项目可以看作是一部3 5个小时的“走着看的大电影”，26个投影屏幕、数个VR体验站、100多个AR兴趣点分散在蒙特利尔老城、老码头的户外建筑，以及市中心的商场和酒店的室内空间， 游客完整体验需要2 3天，因而旅游逗留时间长，带动当地餐饮、酒店、交通等旅游产业，连文创与教育行业也受益其中。
总结
在文化旅游融合发展中，讲述一座城、一代人、一方山水的故事叙述，融入影像、灯光、声效等新媒体艺术手段已成标配。
立足今天、面向未来，文旅项目开发如何才能脱颖而出呢？ 也许密码在于一个“故事力”加二个“下一代”。这就需要我们深度研究下一代消费者的偏好、习惯与需求，拥抱日新月异的“下一代”沉浸式体验，让叙事立体起来，促文旅带产业，才能打造出更符合未来目的地多重需求的文旅佳作。
END
来源：山地北京商业管理
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