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记者 | 牙韩翔编辑 | 许悦1
中国对于乐高集团的重要性毋庸置疑。它在这个市场一直保持着双位数的增长；每年的上海进口博览会上，乐高的展位总能收获所有人的注意。乐高正在加速在中国开店，它也曾经推出了以中国传统节庆的主题套装。现在，这家公司想要讲一个完整的中国故事。
5月15日晚上，乐高集团在上海徐汇西岸推出了一个全新的主题系列乐高悟空小侠（以下简称“悟空小侠”）。它包括八个玩具套装，同时有4个主要角色，齐小天、龙小娇、朱大厨和沙大力，以及反派牛魔王与牛杂兵。这些角色都以《西游记》的人物为原型，比如“猪八戒”在乐高的设定里演化成为了厨师朱大厨。
所有产品套装都围绕角色和故事线设置，如“悟空小侠云霄战机”，是可拼搭式飞机玩具套装，还包括一个隐藏的急速战车，以及红孩儿记牛杂兵的小人仔。“齐天大圣黄金机甲”，则是一个巨大的美猴王拼搭玩具。
齐天大圣黄金机甲
朱大厨移动钉耙车从某种意义上说，乐高终于有了一个属于中国的英雄IP。
在乐高商店里，那些备受欢迎的产品更多来自西方文化体系——星球大战、哈利波特或者是迪士尼城堡。乐高在通过这个悟空小侠系列，构造出一个围绕中国文化的故事主线以及产品。这几个角色在乐高的设定当中，齐小天是一个普通男孩，得到孙悟空金箍棒的加持之后，与伙伴相互配合，通过不同的关卡，以后一起打败了牛魔王等反派。
“为什么是《西游记》？中国文化元素里英雄辈出，但实际家庭几代人认可的，最脍炙人口应该是《西游记》。”乐高集团中国区市场部副总裁林海云说。他的团队和乐高全球设计团队配合，历时2年完成了悟空小侠系列的设计，“《西游记》最适合小孩子，也适合其他几代人。”
除了跨代际的共同体验之外，也因为这是乐高第一次向全球推出基于中国文化的系列套装，而相对于其他中国传统故事《西游记》或许也能在全球市场获得一定的认知。
齐小天形象乐高进入中国市场，尤其是2014年将中国区总部设立在上海开始加速扩展时，就一直寻找和中国市场集合的方式。西方影视文化当中的大IP固然可以帮助它获得大量粉丝，但是如果想要在中国市场持续发展，那么乐高需要用全新的产品系列与这里的小孩子，甚至成年消费者，保持更紧密的关联。
按照计划，乐高今年还要在中国市场开设80家门店。乐高集团高级副总裁兼中国区总经理黄国强透露，疫情不会影响这个开店计划，到2020年年底，乐高将在中国有超过220家门店，覆盖30多个城市。
而上海则在乐高的发展中扮演着颇为重要的角色。乐高不仅将中国总部设立在上海，还在上海开设亚洲首家在市中心的乐高旗舰店。而这次悟空小侠全新系列也选择在上海进行全球首发。
“上海政府提出来的‘首发经济’，确实是很好的一个着眼点。我觉得通过这展现出上海的吸引力。”黄国强说，“而上海的营商环境也更加规范，包括在知识产权方面的保护的措施也更加到位，我们也越来越有信心。”
上海市商业联合会数据显示，2019年在沪举行全国首发活动的国际国内品牌超过4500个，居全国首位。
乐高悟空小侠系列发售现场而黄国强也透露了疫情期间乐高在中国市场的情况。随着疫情的缓解，现在整体的客流是在恢复，但还未到疫情之前的情况。但乐高也观察到，虽然到店客流量减少，但是成交率是在提高。
“现在人们，出行的次数是在减少，但消费目的性是在提高的。所以相对我们的生意是整体稳健的。”黄国强说。
根据乐高集团2019年财报显示，2019年乐高亚太区营收达到了约67亿丹麦克朗（约合人民币69亿元），同比增长22%。虽然未透露中国市场的具体数字，但这里的156家乐高门店应该是贡献了大量的业绩。
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