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2012 年，Facebook 斥资 10 亿美元收购 Instagram，彼时的 Ins 成立不到两年、用户总数不足 3000 万，Facebook 在上市之前以如此高价收购，令人觉得荒谬且不可思议。
可事实证明，扎克伯格是一个天才。在将 Ins 收入麾下之后，他利用 Facebook 在社交上的天然优势，在数年间将 Ins 打造成了全球最大的图片社交网络。根据 Statista 提供的数据，2013 年 1 月，Ins 月活用户只有 9000 万，2017 年 9 月，这一数字达到了惊人的 8 亿，短短 4 年，其月活用户翻了 9 倍。
月活用户增加，营收同样快速增长。2015 年到 2017 年三年间，Ins 的年营收分别为 6.3 亿美元、18.6 亿美元以及 36.4 亿美元，预计 2018 年这一数字将达到 68.4 亿美元——连续四年其营收以翻倍的速度持续增长。
Instagram 年度营收，图片来自 Statista
珠玉在前，跟随者必然紧随其后。今年年初，美图发布全年财报，在财报分析会议上，美图官方表示，目前美图正努力将美图秀秀升级为图片社交平台，这一升级预计会在 2018 年 6 月底前完成；本月初，美图社交板块「社交圈」正式开启公测；日前，为庆祝上线十周年，美图秀秀在北京举办派对，再次强调了社交战略布局。
显然，专注美颜十年的美图秀秀，已经不甘心做一款工具类产品，而是要像 Ins 一样，全面打造图片社交网络。只不过，美图这一新故事，能够讲得通吗？
图片社交，挽留用户与刺激资本
美图需要用图片社交讲故事，从财报中可以看出一些端倪。从营收上看，美图的财报有亮点，也有问题。
美团 2017 财报显示，截止 2017 年 12 月 31 日，美图公司收入比上一年同期增长了 186.8%，为 45.275 亿元。调整后的净亏损从上一年的 5.4 亿元降低了 91.5%，为 4600 万元。
尽管收入增加，但美图暴露出的问题却更为显著。从财报来看，互联网业务收入为 7.87 亿，同比大涨 652.2%，根据财报说明，美图互联网业务提升的最大驱动力，是美拍打赏道具销售额的迅猛增长。但是，尽管 652.2% 的增长率足够惊人，但从绝对数值上，互联网业务的贡献，要远小于智能手机业务。
2017 年，智能手机业务为美图提供了 37.4 亿的营收，是互联网业务的 5 倍有余。早在去年年中，美图在面对媒体疑问时就曾回应称：「美图不是一家手机公司，是一家互联网公司，将来会是一家人工智能公司」。但长期以来，并非业务主力的手机业务，却成为了美图赖以生存的重要营收目标。「有心种花花不开」的尴尬局面，始终缠绕着美图，反映出美图互联网服务在造血能力上的不足。
互联网服务造血能力还未提起来，月活跃用户却出现了下滑，这应该是美图最大的潜在威胁之一。根据财报显示，美图月活跃用户总数同比下降 7.6%，除美图秀秀外月活跃用户增长 14.8% 之外，美颜相机、美拍下滑幅度高达 23% 和 13.8%。
而从地理位置观察，美图秀秀用户数的增长也令人心生担忧。海外用户增长 29.5%，国内用户减少 16.4%，从这个角度看，唯一增长的美图秀秀，依靠的是大批的海外用户——这意味着美图全系列产品，在国内市场上已经遭遇了用户规模的天花板。
对于互联网服务来说，月活跃用户，是一切商业变现的基础。美图在财报中暴露出的关键信息，自然会影响其进一步发展。
去年年中，美图遭遇了投资机构大规模撤资的尴尬局面，这意味着仅靠手机业务支撑，讲一个互联网公司的故事，已经难以让资本市场信服。加上用户的大规模流失，美图如何在既有条件下，拓展出新的盈利故事，便成了当务之急。
如开头所说，珠玉在前。Instagram 在图片社交上达成的巨大成功，无疑给了美图一个优秀的样本。唯一的问题是，墙外的鲜花移植到墙内，就一定会香吗？
缺少图片社交的土壤，是美图的最大阻碍
回望中国互联网乃至移动互联网的发展，封闭的网络环境打造的商业净土，给了国内互联网企业以发展的机会。国际巨头纵然在全球范围内呼风唤雨，但是在国内的特殊市场环境下，仍然不能肆意妄为。如今国内的巨头，无不是靠着模仿借鉴再创新，最终找到适合本土市场的运营方式，在国际巨头无可奈何的情况下，最终成长起来。
可是，如今格局已定。腾讯阿里在整个互联网格局中的统治力，足够形成一套新的规则。而用户在十余年的浸泡中，也已经习惯了这些规则。想要有所突破，或许有机会，却不见得有适合的土壤。
美图要发力的图片社交，便缺乏这样的土壤。原因有三，一是微信，二是微博，三是直播与短视频。
微信在社交领域的统治地位，连阿里都攻不破。淘宝支付宝推广了多年的购物社交，如今仍然是买家和卖家沟通的短期交流工具或是转账工具，大多数用户在分享淘宝商品时，仍然会选择复制链接发送给微信好友。
原因很简单，在移动互联网大潮中，微信早已经形成了垄断地位，并养成了用户沟通的习惯，想要破解这一层铜墙铁壁，实在困难。
不幸的是，除了即时通讯，微信还用朋友圈，封锁了一部分图片社交的应用场景——从朋友圈诞生以来，个人朋友圈的命名便是「相册」，而发布新朋友圈的触发按钮不是加号而是一个相机图标，种种迹象表明，图片社交中用户习惯的养成，早已被腾讯所掌控，一个朋友圈，封死了一大批图片社交产品的成功。
朋友圈入口名称为「相册」
微信之外，微博的影响同样关键。微博与微信不同，微博是熟人社交，而微博是基于大 V 的广场型社交网络。但是，微博能够在国内成功，有一项一直以来被忽略的重要优势——微博是以文字为核心的社交平台，这样的特性占据的优势是，在移动互联网发展初期，流量是限制用户上网时间的最大痛点，相对与图片，文字更能够节省流量，也更能在发展初期降低用户准入门槛。
与微博相比，图片社交对于流量的迅速侵蚀，限制了其产品形态在国内移动互联网迅速扩张过程中的发展，导致了中国版的 Ins 迟迟未能出现。早期备受期待的 in、Nice、网易 Lofter 等产品，时至今日也不过是滤镜工具或是小众玩物，原因无非是黄金时期的流量困境。
而在 4G 及 WI-FI 技术普及之后，直播又横空出世，再一次封锁了图片社交的发展机会。直播行业风生水起没多久，短视频又接棒重来，抖音当前的架势，打了腾讯一个措手不及。人们都在关注短视频大战，却从来没人意识到，中国的互联网发展过程中，图片社交就这样被耽搁了。
争夺用户时间，永远是互联网企业的第一战斗目标。不过，在国内移动互联网发展过程中，争夺用户有限的流量同样重要。微信朋友圈、微博收割一波之后，留给图片社交的机会本就不多。而直播、短视频的崛起，又断了图片社交继续发展的机会。最终的结果就是，用户的使用习惯没能建立，图片类产品，只能呆在「工具」这一类目下，羡慕着社交领域的集大成者。
作为「图片处理工具」中的典型，美图的社交来得更晚一些。而用户习惯早已养成，要突破这样的困境，着实有些困难。更坏的消息是，本就稀薄的土壤，竞争对手却多且强大。去年 4 月，抖音上线拍照和上传图片，10 月上线直播和故事相机——想做中国 Ins 的，过去有，现在也有。
坐拥 4 亿用户的无可奈何
美图十年，坐拥用户 4.16 亿，其中大部分为女性。坊间戏称，美图拥有「腾讯的用户，阿里的女人」。马云将阿里的成功归功于女性，如若属实，美图的成功实属必然。
然而，十年过去，美图坐拥 4 亿用户却仍旧无可奈何。一家互联网公司，在互联网营收上却始终找不到方向，凭借手机业务作为支撑，这样的尴尬，想来是美图不愿见到，也没想到会发生的。
但是，这却是美图不得不面对的事实。作为「工具类」应用，其特性本质上与「社交」截然相反。工具用完即走，而社交则具有高频率、关系稳定的特性。如今，工具要变社交，美图的路走得不容易。
2018 年，手机市场翻天覆地，但是美图手机依旧傲娇。最新公布的新品上，全面屏，面部识别、骁龙 846 通通没有。但或许，这依旧挡不住手机业务的崛起，2019 年财报上，手机业务说不定依旧独树一帜。
只不过，不是手机厂商的美图，或许并不在意这些。但不知图片社交的转型，又能为它增加多少互联网基因。
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