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文|曾响铃
来源|科技向令说
刚刚过去的2019年春节照例是互联网大佬们营销攻势最猛烈的时候，春晚上百度四轮红包互动、抖音短视频互动十分惹眼，各平台在春节期间的红包雨或其他福利也令人眼花缭乱，甚至有人专门在网上贴出所谓春节撸红包攻略。
除了这些真金白银的福利，围绕春节拜年的活动也层出不穷，短视频平台的拜年主题自不必说，十分谨慎的微信红包也支持添加动态表情的“拜年红包”，连一向“远离”互联网业务的运营商也加入进来，一些中国移动手机用户发现，拨打亲戚朋友的电话时，取代过去音频彩铃的是一段明星拜年、手势舞diy、讨红包等类型的短视频，十分惊奇。
事实上，这种让大众眼前一亮的视频彩铃“黑科技”并不是什么新鲜玩意儿，笔者曾在2016年上海GSMA展会上就已经见到过。到了2019年春节，玩法似乎更多了起来，在笔者试用视频彩铃时，朋友打电话过来看到彩铃的同时运营商还附带所谓“按8#抽手机”的互动营销。
回过头来看，视频彩铃可能不仅仅是围着“彩铃”打主意，对中国移动这样的运营商而言，通过提升用户通话接通等待期的体验，想要实现的东西还有更多。只是，中国移动的算盘要拨响，面临的挑战也有不少。
视频彩铃的反面，是运营商“存在感缺失”的现实
“习惯”=“忘记”。
2019年春节前，BAT两个大佬接连“出事”。微信被抖音连发声明控诉其将新用户登录的授权给封了，百度则被质疑搜索页面较多地推送了自家平台的内容。
不过，二者所受的“舆论待遇”却并不相同。微信博得了多数舆论的支持，认为微信作为独立运营产品，有权选择自己的运营策略、合作伙伴，而百度则被呼吁赶紧优化搜索规则，继续一视同仁。
究其原因，微信已经走出过去那种因为流量用户庞大而被移动互联网视为的“基础设施”的人设，百度搜索的庞大流量用户则继续被视为互联网公共平台，有义务为多数人提供同等的搜索呈现。
事实上，巨头级产品到头来随着业务规模的过于庞大，在日常高频度、随时随地的使用过程中，其存在感反而是下降的，以至于久而久之，在“习惯”下，人们常常把微信当做基础设施、把百度搜索当做公共平台，认为它们的开放理所应当、毫无疑问，却忽略了它们本身也是一款搏杀于互联网的产品。
说了这么多，类比起来，这种存在感的下降，也即是运营商要摆脱管道身份所面临的真实市场境况。在所有人都把打电话、发短信看作手边的习惯功能时，运营商想做点什么让用户更能“感觉”到自己、从而从天量用户群体中谋求更多商业模式和商业价值，变得更为困难。
越是天天使用，用户就越是不太在意你的存在，你也就没啥故事可以讲，音频彩铃如今到处都是但已经讲不出太多故事了，运营商发的各种电商、营销活动短信，关注者肯定不如多年前。
改变过于底层化导致的认知缺乏，是运营商推出和强化视频彩铃的根本原因。而在春节期间搞一波营销，则是借势春节的节日气氛强化这种认知的动作。一个电话打过去，看到的不再是等待接听的白板，而是XX明星拜年，看似小的举动拉回了运营商的存在感：哦，原来中国移动还搞这个东西，有点意思。
有认知了，完成走出管道的理想，推广咪咕音乐（与开通视频彩铃直接关联）等互联网业务就一切好说，起码比发短信告诉用户“来呀，我们中国移动的咪咕音乐又搞XX活动了”要好。
视频彩铃——运营商占据“天时地利人和”的算盘
微信的舆论环境变化，是微信自主选择合作伙伴、主动推出各种运营规则、力排众议进行大的版本改动等动作的结果。
当然，运营商也有很多方式强化自己的存在感，而为什么选择视频彩铃，或是盘算着它的占尽“天时地利人和”的价值。至少，对中国移动而言，它可能要比当初的飞信更容易切入互联网业务市场。
1、天时：视频彩铃是内外部浪潮的”碰撞点“
视频彩铃的出现，是外驱力和内驱力同时作用于运营商的结果。
在外驱动力上，短视频APP如秒拍、美拍、抖音的走红助推了短视频的发展，根据Trustdata统计，截止到2018年上半年短视频用户规模达到5.9511亿的最高峰，短视频已经成为一种新的生活方式。
在内驱力上，全球VoLTE网络（实现数据与语音业务在同一网络下统一的技术，是视频彩铃的核心技术）建设加速成熟。据GSMA最新数据显示，截至2018年10月，86个国家已商用了176个VoLTE网络，且111个国家中的240家运营商正在投资VoLTE网络。另外，有专业人士预测，2020年全球VoLTE营收将达1200亿美元，其中超过20%来自视频呼叫及附加服务。
不过，类似中国移动VoLTE业务虽然高速发展，但却面临缺乏增值业务产品、核心卖点不够的问题，视频彩铃顺势成为VoLTE商用的出口。
2、地”利“：自带商业化落地能力
勾起用户对运营商关注的视频彩铃业务，一出生就自带了个人、企业、广告三种典型商业化落地场景，没有什么比摘现成的果子更好的商业模式了。
在个人用户层面，受益于短视频的风靡，用户在运营商聚合的丰富视频内容、视频DIY工具以及OTT渠道上进行个性展示和分享没有门槛，通过视频彩铃满足自我表达、丰富沟通的需求显得顺理成章，对咪咕音乐产品而言是一波直接的引流+留存。
在企业层面，视频彩铃是直接的对外宣传媒体平台，企业可以为员工设置统一的视频彩铃内容，比如业务导航、客户关怀等，让所有的员工变成一个对外服务和宣传的窗口。同时，企业也可以利用视频彩铃的展示挖掘媒体效应，将其作为媒体营销渠道。张小龙曾说，“只有当它（企业微信）延伸到企业外部的时候它（才）会产生更大的价值。”视频彩铃在企业的价值是类似的。
对广告商而言，视频彩铃是天然的精准高效广告营销平台，营销门槛低、适应性强，可以满足各种营销需求，而短视频在传播声量中具有强大的长尾效应，能让广告商的品牌宣传和产品推广实现广覆盖和精准推送。随着头部短视频媒体的商业平台搭建日趋完善，短视频营销市场规模的增长将会越来越迅猛，广告主的预算也会发生相应的倾斜。而视频彩铃的出现，将推动短视频营销的多样化和专业化。
3、人和：手机品牌们乐见其成
终端上的支持不只有华为。2018年，安卓主流机型已全面支持视频彩铃业务，如华为P20、三星S9、OPPOR15、VIVOX21、小米MIX2S等，上一代旗舰机型如华为Mate10、荣耀V10、三星S8、三星Note8、VIVOX20/Y79/Y75/Y66，OPPOR11、红米5、红米Note5等都可以通过软件升级支持视频彩铃，目前，已有350款机型支持视频彩铃。
对手机品牌而言，能够播放视频彩铃，何尝不是激烈同质化竞争环境下能够博得市场眼球的差异化优势（至少在全面普及前的周期里是这样）。在视频彩铃这件事上，运营商与终端厂商是自然的、广泛的战略同盟。
另外一个“同盟”是通信硬件与技术厂商，以华为为代表。视频彩铃快速推广、深入普通人当中，与中国移动、咪咕音乐与华为的联合创新和持续推进密切相关，三者共同制定了视频彩铃业务标准，并在商业模式设计、合作伙伴引入、视频内容创造、用户体验提升等方面深度合作，尝试共同促进视频彩铃产业繁荣。
此外，据业内消息，中国移动与华为联合提交的视频彩铃标准已经纳入3GPP规范，国际化走向初现。
视频彩铃的故事，运营商要讲好也面临三大挑战
诚实地说，运营商近年来搞的互联网业务，大为成功的不多，失败时有发生。视频彩铃沿袭了彩铃的呈现方式，有它的推广优势，也面临新的挑战。
1、短视频创新度极高，视频彩铃玩法高台竞争
音频彩铃为什么在大众认知中式微（它仍然十分普及），还与在线音乐的普及密不可分。同样的逻辑，如果短视频APP给予用户的体验足够强烈，视频彩铃除了形式上的新颖而不能有玩法的创新，很可能在一段时间后显得“相形见绌”，不能满足已经被吊起了的用户胃口。
中国移动视频彩铃结合热门作出的许多创新或就是基于这种考虑。
除了“啥是佩奇”里温情的电话等待，最近大火的综艺节目《青春有你》中，中国移动旗下的咪咕音乐推出了彩铃专区，粉丝和用户可以一键将最新、最全的节目精彩短视频，设置为自己的手机来电专属彩铃，随时随地为偶像助力打Call。这给粉丝和用户带来了更沉浸的体验和更有趣的互动。
然而，相对于疯狂的短视频APP创新狂潮，视频彩铃的玩法创新还任重道远。反过来说，可能性也有更多，明星、拜年之外，大量创新玩法亟待开发。
2、商业模式与运营商规则杂糅
我们看似平常的各种费用套餐，背后却有运营商的苦恼：“规则藩篱”。
根据业内数据，中国移动9亿用户，每个省都有数万条规则，它们之间还相互交叉关联（例如消费达到一定额度送宽带等）。加上开通、缴费、客服等业务规则与资费套餐规则环环相扣，最终构成一张包含几千万行代码支撑系统的、梳理不清的网络。
视频彩铃固然是中国移动切入短视频领域的创新尝试，但其与基础通话过程的融合，在规则设置上它或有加剧运营商规则藩篱的可能。在精简规则的大势下，如何在推广过程中至少不再增加新的“麻烦”，是视频彩铃要提前考虑的事。
3、基于联系人关系，如何催化”网状效应“传播
中国移动公布了其去年12月的营运数据，客户总数达到9.25亿户，当月净增客户数296.0万户，当年累计净增客户数达到3786.9万户。其中，4G客户数在12月达到7.13亿户，为全年中增长率最快的一个月。
4G用户群特征更容易引爆视频彩铃风潮，这类人群经历了短视频的崛起，对短视频产品的接受程度更高。截止至1月底，中国移动视频彩铃业务订购用户超过1200万，随着“啥是佩奇”的刷屏，该业务在年前更是迎来了较快增长，日增新用户达10-20万。
综合来看，中国移动视频彩铃总用户量、日增新用户的数字可观，但在7亿4G用户的背景下，实现用户增长的井喷式发展仍然是冲击短视频领域的下一步任务。
其关键，是运营商如何运用好自带的用户联系人关系，它决定了视频彩铃能够在咪咕音乐等主动营销之外，依靠人与人之间的关系网实现网状传播，实现用户的更快速井喷。例如，A打电话给B，看到了喜爱的XX明星视频彩铃，就有可能顺势成为视频彩铃的新用户，每一个人都是一个节点，实现网状的几何式倍增。
不过，视频彩铃的模式决定其对短视频的呈现是短暂的，接听者可能几秒就接了电话，视频的体验有打折扣的可能，同时，用户对感兴趣的视频的重新观看面临技术操作上的复杂性，总不能为了再看一次视频不停地打电话，还要告诉对方别接。
很明显，潜在兴趣用户的引入留存、体验强化，需要有额外的触点APP来实现，它才是运营商冲击短视频领域的载体。对于这类触点APP，运营商如何把用户体验做到对标抖音、快手、秒拍，如何维持和提升从基础通话层面拉来和留存的用户的活跃度，则是视频彩铃运营层面另一个完整的故事了。
*以上图片来源于网络。
【完】
曾响铃
1钛媒体、品途商业评论、人人都是产品经理等年度作者；
2虎啸奖评委；
3作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；
4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人；
5钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者；
6“脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业。
7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。
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