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知名投资大师巴菲特曾说“只有当潮水退去的时候，才知道是谁在裸泳”。在这个人口红利褪去的时期，正适合验证谁在裸泳。
在2018年下半年之前，不少企业在增量时代享受时代的红利，发展得很大。随着人口红利的结束，我们已经可以看到流量的天花板，企业战略从增量时代进入存量时代，这时，会有一些发展得很大的企业出现停滞甚至倒退，因为他们是“虚胖”，不是真正的“强壮”，真正强壮的企业在任何经济环境下都可以得到发展。
上述“虚胖”理论是陈勇在《超级转化率》一书中提到的，陈勇认为，“现如今，商业闭环下半场的破局点就是转化率。”
书籍围绕业务发展的重要概念“转化率”，以家电、金融、车辆、服务、医美、教育等领域的企业为例，归纳了6个影响因素。今天数猎哥与大家一同学习他的转化与增长思维。
*本文内容来源：《超级转化率》
一、为什么转化率如此重要？
过去的20年，随着笔记本电脑和智能手机的普及，PC互联网和移动互联网相继崛起，互联网人口红利出现井喷式爆发，大量的人从线下转移到线上，从以前的线下面对面交流的真实世界“移民”到依靠网络连接的虚拟世界。
这时候一部分人先看到商机，利用互联网开始在网上做生意，那个时候竞争小，流量成本低，这部分人只要提供不错的产品和服务，基本都赚得盆满钵满。但是现在不行了，随着竞争加剧，流量越来越贵，而且流量都已经被巨头们垄断，之前依靠互联网做生意的企业发展就没那么迅猛了。这时如何基于存量用户做精细化运营，提高各个环节的转化率才是破局之道。
二、什么是超级转化率
1.超级转化率与普通转化率的区别
一般人理解的转化率是：转化率=订单量/UV。而书中理解的转化率是：超级转化率=转化率1*转化率2*转化率3*转化率4……差距就这，很多朋友在咨询营销方面的问题时，对于订单量多少或者销售额多少是知道的，但是对于细节，比如访问落地页UV多少（针对网站型获客的企业）？访问店铺首页、商品详情页的UV分别是多少就不知道了，但是后面这几项数据却很关键。
比如国内少儿英语培训，从拿到有意向家长的电话号码到成交的转化一共有5步：号码到接通 - 接通到筛选有效号码 - 有效号码到预约试听 - 预约试听到试听完 - 试听完到缴费报名。如果想提高转化率，可以分别拆开来看：
（1）号码到接通的转化率不高
①电销人员拨打号码的时间有问题（致电时间恰好为家长忙或不方便接电话的时间，比如早上、深夜，以及吃饭时间段打电话给家长）；
②号码质量本身有问题，很多号码为空号、停机或接听意愿低，导致无人接听或多次拨打无效；
③由于电销人员一天呼出的号码量基本是100个起步，电销人员呼出的号码被一些家长用手机软件标注为推销电话后，导致拨打其他家长号码时，家长手机上显示出推销电话，从而使接通率下降得很厉害；
......
（2）接通到有效号码的转化率不高
①一开始吸引家长留号码的落地页可能存在过度诱导留号码的情况；
②页面上没有写明相关属性，如学习方式（企业是做在线教育的，但是有些家长不接受让孩子在线学习的方式），适学年龄（有些教育培训类项目有明显的适学年龄，但是页面没有写明），这两种情况会导致一部分不符合要求的家长留了号码；
③投放广告的渠道有问题，比如是为北京线下K12辅导机构做推广，结果投放软文的微信公众号是京津冀区域号，且这个号的粉丝主要居住的区域在天津和河北，而非北京，这就导致绝不部分家长因为路程的问题不会选择带孩子去北京参加补习；
……
（3）有效号码到预约试听的转化率不高
①电销人员的销售话术有问题，对产品或服务的核心价值和卖点理解不够。此时话术重点应该在于传达产品的价值和吸引家长要给孩子报培训班上，也就是“为什么要”。
②销售话术有问题，对客户的需求痛点挖掘的不够。重点在于匹配需求与说服购买，也就是“选我”。电销人员只顾讲锦上添花的卖点去了，而没有讲那些能雪中送炭的卖点，相对与锦上添花的功能，客户更愿意为雪中送炭的功能付费。
……
（4）预约试听到试听完的转化率不高
①营销人员就产品的价值和意义对家长传递不到位，导致家长觉得孩子学不学都不重要；
②家长忘了这周末或工作日晚上有试听课这件事；
③各种原因导致迟到，所以不来了。
……
（5）试听完到缴费报名的转化率不高
①家长对试听课不满意（体验线下试听课时外部环境嘈杂；体验线上试听课时，远程传输设备出现故障；试听内容过深过难或者过于浅显；老师和学生的互动不够；老师在试听快结束时没有引导学生对试听课内容发表正面评价等）；
②家长满意，但是产品或服务的价格没有打动家长或超出家长预算很多；
③非K12必学内容（如少儿围棋、少儿编程等），试听虽然满意，但是家长觉得孩子学不学这个课程不重要，归根结底还是产品或服务的价值没有向客户传递到位。
……
看到这里，是不是更能理解超级转化率与普通转化率的区别。
2.指数级提升的超级转化率漏斗模型
营销从业者基本上都知道漏斗模型，从广告展现-点击-访问-咨询-订单，一步步下来，最后省下来就能成交的客户就很少了。这个模型告诉我们两个事实：
①从上一步到下一步的转化率不可能100%，每一步都会有流失；
②大多数情况下，从广告展现到成交的全流程步骤越多，整体的流失就越大。
而我们要做到相同的展现得到更多的订单，那就必须减少展现到成交的步骤，以及优化每一步的转化率，从而提高整体的转化率。但是常见的漏斗模型还是有点粗糙，超级转化率漏斗模型如图所示:
首先通过某个渠道把广告展示出来，比如百度SEM搜索广告、微信朋友圈信息流广告、公交站或地铁站的广告。这个时候选择广告投放渠道的标准是你的目标客户在哪里找你，就应该在哪里投广告，并且通过对应平台的数据后台或外层销售数据来验证这种判断是否正确。
潜在客户对展示的外层广告感兴趣就会点击，然后查看中间页或落地页，如果对落地页进一步感兴趣就会与你“产生关系”，在当今的互联网时代，产生关系有且仅有以下几种情况：关注（微博、微信公众号、抖音、快手）、添加（小程序、股票、指数基金等）、收藏（电话店铺、音乐等）、下载（PC客户端、App、插件等）、注册、打电话或在线咨询、填写表单预约、购买（网购等），但这仅仅是几个大步骤的转化率，具体到一些服务或产品上，涉及的转化率环节更多。
因此要运用好超级转化率漏斗模型，就需要考虑到具体的实际场景，分两大步去优化。第一步：把用户从看到广告到最后支付的全流程全部操作一遍，记下每一步操作，才知道里面到底会涉及多少层转化率。第二步：找到影响每一步转化率的主要因素，去优化它，提高每一步的转化率。也就是发现问题、找到原因、解决问题、最终就能将整体的转化率实现指数级提升。
三、如何应用超级转化率的方法
很多营销从业者一直在想怎么让客户下单、怎么提高转化率，但是为什么不想想客户是如何下单的呢？如果知道了消费者看到商品到最后下单经历了哪些过程，就会知道该怎么策划交易环节让客户下单了，最终就会出现高转化、高ROI的结果。
在客户从看到商品到最终成交可以采取陈勇转化六要素：互惠、承诺与兑现、信任状、畅销好评、痛点刺激、稀缺。
1.互惠
众所周知，占便宜是人类的天性，客户从本质上并不关心你是谁，更关心的是你对他有什么好处。互惠顾名思义就是相互对给对方好处，你给客户好处（如优惠价、赠品等），最后客户使用了你给他的好处，直接给你带来了好处（如使用优惠券买了商品，直接帮你增加了业绩等）
互惠的主要作用是让消费者与商家产生联系，在下单三步中第一步激发兴趣中产生作用。互惠的次要作用产生在下单的第三个阶段，当客户要立刻下单时，使用了优惠券，也就是给你提供了好处。
互惠的使用方法首先要增加优惠券的获取难度；其次是“牺牲”自己帮助客户获取优惠券；最后暗示客户使用优惠券就是帮助自己。比如以淘宝客服为例：
客户：“这件，xxxxxx（商品链接）”
淘宝客服：“亲、眼光真好，这件商品很火，快卖完了，下一批要等10天后才有货，可惜您今天来晚了，没有优惠了。”（提高优惠获取难度）
客户：“优惠一下嘛，用着好，我推荐朋友来买。”
淘宝客服：“这样，我找店长申请一下优惠，但是亲要答应我，要是优惠申请下来了，一会儿就要使用啊，不然我要挨训的。”（“牺牲”自己帮助客户获取优惠，并暗示客户使用优惠券就是帮自己。）
2.承诺与兑现
承诺和兑现主要用在要让消费者相信商家的承诺上。承诺是指商家给出的一种保证。比如，我们常见的“包邮”“正品保证”“7天包退”“真4K电视”“精致搭配”“快至56秒到账”等。兑现是指实践证明他们兑现了这种承诺。承诺和兑现的主要作用是让消费者对商家有了轻度的信任。
当商家不断地承诺，并且不断地兑现了承诺，消费者就对该商家更加信任。但是在网购中，商家做出承诺，如“正品保证”。但是消费者还没收到货，也还没体验产品和服务，是很难相信商家能兑现这种承诺的。
这时可以采取上文做出承诺，下文做出常理上认可的实现这种承诺的保障措施+成功案例。需要注意的是，成功案例要放到后面，如果放在前面，消费者就可能怀疑成功案例是假的。
比如，创维电视的电商详情页第一屏就出现了“护眼”“保护家人”（前文做出承诺）这个两个关键词。常理上我们认为实现保护眼睛的保障措施就是有特殊的技术等，于是营销页上有了“创维采用特挑光学晶片，使用光学防蓝光专利技术，直接从源头减少有害蓝光，保护小孩和老人的眼睛，同时画面颜色纯正不偏色”。最后营销页的“四个月17.6万用户口碑见证”
3.信任状
信任状是指自带信任的事物、信任状的作用是信任的转嫁，也就是把你对信任状的信任转嫁到商品或服务商。这就是为什么很多商家要花费几百万元、上千万元的费用请明星来做代言。明星是公众人物，因为大家信任明星，而明星通过为品牌代言的形式，把粉丝对明星的信任转嫁到所代言的产品或服务商。
当商家使用了很多信任状，这些信任状转嫁的信任积累也会越多，消费者就更相信这个商家。在描述公司产品或服务的过程中，要不断呈现信任状。信任状的表现形式很多：①有行业专家或专业机构参与；②专注xx领域xx年；③资质证书；④背景强大，比如上市企业、知名投资机构投资等；⑤央媒报道；⑥名师弟子/xx代传人；⑦名人代言；⑧检验报告；⑨知名合作伙伴；还有同款工艺/同样的代工厂/同样的供应商等等。
在使用信任状的时候要注意：大家都懂的信任状强于业内的信任状。业内的信任状是没有太多作用的，因为业内就意味着范围小众，所以大众是不知道的，因此一定要用大家都懂的信任状。
4.畅销好评
前文说承诺与兑现是为了让人们产生轻度的信任（处于初级信任阶段），轻度信任是不够的，所以利用信任状进行信任的转嫁，让信任度更高一些（达到了信任度的中级信任阶段），但是对于某些需要非常高信任才能成交的产品或服务来说要怎么办？这时候就需要畅销好评来继续积累信任了（让信任度达到高级信任阶段）。
畅销和好评是两个词。这里的畅销可以指某件商品在单位时间内的销售数量高，也可以是某件商品在某个渠道（如淘宝店）或者全网（包含线上或线下所有渠道）积累的销量很高；好评是指用户基于对某产品和服务的认可而做出的正面评价。而畅销好评的作用是为了让大家产生从众的心理。
在宣传产品或服务的过程中，要不断呈现畅销好评。畅销好评表现形式有很多：①绕地球x圈；②全国xx家店；③用户遍布xx省市或国家；④客户评价，比如淘宝、京东电商的评价和追评板块；⑤xx人或xx客户的选择；⑥销售xx万；⑦加起来x公里；⑧xx人访问本网站；⑨x个月xx人口碑见证…
5.痛点刺激
我们平常虎遇到好朋友推荐一个商品给你，按理说，好朋友推荐，因为对好朋友足够信任，也就对产品质量和售后服务没有疑虑了，那为什么不买呢？主要愿意有三个：①有需求，但没有购买力；②有需求，但不着急；③没有需求。对方想买这个商品，但奈何钱差得比较多，没有购买力，那不会成为你的客户，因为对方钱不够，再怎么营销也没用。
对方没有需求，就需要用痛点刺激让对方产生需求，也就是让对方对这个商品产生兴趣。这里的痛点刺激，是指通过语言、图片、视频的方式让对方回忆起对某事物的厌恶心理，从而产生痛点。而痛点刺激的作用是为了激发大家想要远离痛点的本能。当消费者想要远离痛苦的时候，下单的可能性就会打很多。痛点刺激的使用方法是先找到消费者确定对某产品品类厌恶的点，然后用某种形式将这些厌恶的点表现出来。
比如围棋培训，人们不去试听，很大一部分原因是家长觉得学围棋不重要，那怎么刺激这个痛点呢？就通过话术的刺激，让家长知道孩子注意力不集中的话，学什么都不行，这会让家长很担心。而学围棋可以提高孩子的注意力，那孩子学习方面就不会存在什么问题了。也就是通过学围棋的方式让家长远离了痛苦，自然就提高了到场试听率。
6.稀缺
前文说完了两种情况下如何刺激，还有一种情况就是当对方有需求，但是不着急时，那就需要让对方着急起来，这时就需要用到“稀缺”。物以稀为贵，只要一件商品开始稀缺，只有少部分人才能拥有，这件商品的价值就开始变高了，而很多促使客户下单的开关就是“稀缺”。
稀缺一般用来指只有少部分人才能拥有的事物。无论这种稀缺是客观世界里真实存在的稀缺，还是别人故意营造出来的，一旦稀缺出现，人们就会产生紧迫感。这种紧迫感会促使人们立刻成交。
在宣传产品或服务的过程中，要不断呈现稀缺。稀缺的表现形式很多：①只有满足xx条件：可以是时间、地域、人群；②仅限前xx名；③只剩xx个名额；④限x时前优惠；
四、小结
综上所述，作者陈勇认为，“强壮”的企业除了掌握一套完善的经营方法并强悍执行之外，“超级转化率”是使他们发展得越来越快的获客秘密，谁掌握了提高转化率的方法，谁就掌握了存量时代的主动权。而超级转化率的6个要素便是：互惠、承诺与兑现、信任状、畅销好评、痛点刺激、稀缺。
同时，陈勇也提醒大家，并非所有产品都需要用到转化六要素。是否需要取决于该产品的品牌调性、销售渠道等。另外在各行业运用过程中需要做适配，并拿流量去测试。唯有不断地迭代，才能找到适合该行业的最佳运用形式。
最后，预祝大家都能成为更强壮的企业。
*本文内容是一篇读书笔记，摘录自《超级转化率》。
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