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蓝月亮多次被传上市，终于有了“实锤”。公司近期正式地向港交所递交了招股书，开始了IPO冲刺之路，中国洗衣液第一股呼之欲出。
这家公司诞生于1992年，是国内早期从事家庭清洁剂生产的专业品牌之一。历时28年，逐渐发展成为洗衣液市场的霸主，也构建起了覆盖家庭全场景的清洁产品矩阵。
通过此次IPO，蓝月亮可能筹集大约10亿美元的资金，这一数字大大超过了此前消息所称的4亿美元，那么，蓝月亮提高1.5倍募资额的底气何在？
线上渠道稳固“洗衣液一哥”地位
2008年，蓝月亮在高瓴资本的建议下抓住时机，率先推出一款洗衣液，2010年便迅速打开市场，占据国内市场四成以上的份额。截至2019年，蓝月亮洗衣液占国内洗衣液整体市场份额的24.4%，份额连续11年位居第一。蓝月亮在市场中持续保持着“洗衣液一哥”领先地位。
除市场份额长年维持稳定外，蓝月亮的营收和净利润均保持着不错的增长。招股书披露，07年至13年，蓝月亮营收从4亿元增长到43亿元。公司三年营收复合增长率为11.9%，远高于同期同行的4.9%。2019年净利润突破10亿港元，同比上升了94.9%，其中洗衣液类产品近三年分别创下了49亿港元、59亿港元、62亿港元的营收，公司的业绩表现十分亮眼且有持续扩大的迹象。
蓝月亮初期抓住了洗衣液市场的一片蓝海，收获颇丰。但近几年公司依旧保持稳定的业绩增长，与公司及时抓住互联网时代的红利不无关系。蓝月亮的线上销售额在近三年逐步上升，分别为33.1%、40.2%和47.2%，19年的线上销售额超过了线下分销商的38.7%，对整体营收增长起到举足轻重的作用。线上渠道的收入增速是行业平均的四倍，可见公司在线上渠道一直具备着高成长性，作为洗涤品牌的头部企业，蓝月亮有着内在高增长动力。
在线上渠道取得优异的成绩后，蓝月亮仍在优化线上渠道布局，这对未来继续扩大营收产生一定积极作用。蓝月亮从2019年8月起平台延伸至生鲜电商平台合作，业务从主流电商平台延伸至新兴线上渠道，进一步增加线上覆盖率，截至2019年末，蓝月亮合作的电子商务平台已有82个。若蓝月亮与更多的新型电商平台取得合作，在线上渠道将拥有更强的竞争优势。
而且，蓝月亮自营线上店铺的营收从2017年的3.1亿港元上升至2019年的8.9亿港元，营收占比从16.6%逐渐增长至26.7%。公司日益重视线上自营这一分支，将有利于提高在线上销售蓝月亮产品的服务质量和效率，进一步优化线上渠道。
蓝月亮在财务数据上的表现可圈可点，但并非完美。公司上市后若要依靠产品去大幅推高营收和利润，公司就不能忽视自身产品结构太过单一的问题。
品牌单一易受竞争冲击
过去三年，洗衣液相关产品的销售收入扛起了营收大旗，在蓝月亮总营收的占比高达87%。具体来看，公司旗下产品主要围绕家居清洁展开，20个产品全部为“蓝月亮”品牌，其中8款都是洗衣液相关产品。无论是从收入占比还是产品种类来说，都使得企业的经营风险更加集中，若品牌形象一旦受到影响，公司不可避免地会出现营收大幅下滑。
虽然近年来公司在往多元化方向发展，2013年至2019年推出数个细分品牌，但收效似乎并不明显。其中蓝月亮投入大量资源加码“至尊”品牌洗衣液产品的销售推广，但由于售价偏高，消费者不易接受，2020年“至尊”就已有120万元产品被退回。所以，新产品想要快速渗透市场的话，短期内是有难度的。并且产品的新颖决定了其前期销量很大程度依赖于营销活动，因疫情影响线下活动受限，短期内销量可能并不乐观。
但长期来看，浓缩型产品会是国内洗衣液市场的发展方向。公司在招股书中提到，2019年浓缩洗衣液在中国的渗透率为8.2%，而美国及日本渗透率达到100%，国内浓缩洗衣液市场仍处于早期阶段，但预期增速高于其他国家。蓝月亮对浓缩洗衣液市场的看好，也许未来能助其在浓缩产品市场抢占更大的市场份额。
尽管如此，竞争对手的紧追不舍却给蓝月亮造成了极大的威胁。招股书显示，2019年，蓝月亮洗衣液市场占比为24.4%，与第二位奥妙(联合利华)仅有0.9%的差距，其他公司也紧随其后。竞争对手纳爱斯旗下拥有十多个不同品牌如雕牌、超能，抵御单个品牌下滑风险的能力相对更强。
国际巨头宝洁推出汰渍后开拓了许多新的领域，其中佳洁士牙膏、婴儿用品帮宝适等可谓是家喻户晓。联合利华在家庭护理和个人护理如牙膏、洗护发等也都有涉猎，推出多芬清扬等众多品牌。在这个种类繁多，同质化严重的洗涤产品市场，市场竞争十分巨大，品牌结构单一的它随时可能被追随者赶超。
根据天眼查数据显示，2020年1月1日以来，我国共新增3千余家生产和销售消杀产品的企业。其中，山东一个省份的新增数量就占全国新增总量的22%，达800余家。另外，今年2月以来，我国共成立2500余家消毒产品企业，比去年同期增加42%。近期涌入这一领域的小公司数不胜数，竞争力也不容小觑。众多中小企业的加入，这也意味着蓝月亮要与更多厂家争夺洗护市场份额。
蓝月亮可能成为中国的“联合利华”吗？
在国内，蓝月亮洗衣液的市场份额比联合利华的略胜一筹。据弗若斯特沙利文报告，17年-19年蓝月亮浓缩洗衣液的市场份额在中国保持第一，其中2019年浓缩洗衣液零售销售额占整个市场的27.9%。消费者逐渐偏爱浓缩型产品是国内洗衣液市场的发展方向，洗衣液销售作为蓝月亮的主要营收来源，若公司上市后能增加费用投入到相关技术的研发，提高其核心竞争力，或许能进一步拉开与联合利华等巨头在家庭清理类产品领域的差距。
此外，消毒杀菌类产品也属于家庭清理领域，疫情利好着这一类产品。根据凯度消费者数据，2020年春节，天猫平台消毒洗手液、消毒液和皮肤消毒护理产品同比分别增长37倍、33倍及21倍，蓝月亮的洗手液此前也一度卖断货。自2月以来，洗手液等消毒杀菌类日化用品成了日化界的爆品。
在疫情催生下，如果蓝月亮能借此风口，或许能在家庭清理领域能建立更大的优势。随着中国消费者的健康及卫生意识不断增强未来，基于不同的使用场景细分出不同的消毒产品，消费者对消毒类产品的需求还有不错的增长空间。其中低线市场是个可挖掘的巨大增量市场，蓝月亮如何在低线市场有更大的渗透率，或许能给其产品销量带来一波增长。
联合利华等日化巨头长期遵循“多品牌战略”，而蓝月亮目前只是针对同一品牌细分不同的功能，或许公司未来可以在多品牌方向有所尝试。其实个人清理类是众多日化企业发展的重要领域，又是消费者日常生活必不可少的部分。作为一家日化企业，蓝月亮如果可以跳脱出家庭清理，将牙膏洗发等个人清理产品加入公司的战略规划，真正做到领域多元化，上市后或许会受到市场的长期青睐。
这次蓝月亮若能成功上市，带来资金支持，还是有助于其加大技术研发投入和开辟新市场。但最终蓝月亮能否在后疫情时代成功借力资本市场深挖一条护城河、稳坐江山，还有待进一步观察。
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