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记者 | 来舒敏编辑 | 汤威1
1969年3月20日，约翰列侬和小野洋子举办了一次轰动世界的蜜月旅行。
他们在阿姆斯特丹希尔顿酒店发起“床上和平运动”，总统套房里贴满了反越战标语。两人穿着睡衣躺在床上接受全世界新闻记者从早9点至晚9点的访问、拍照。
“床上和平运动”整整持续了一周，这张经典照片被永远定格。
今年正好是约翰·列侬与小野洋子“床上和平运动”的第50周年。借着这个特殊的时机，宜家以这张照片为灵感制作了2020年《家居指南》的封面，并发起一场「卧室革命」，向大家展示一夜好眠的重要性与乐趣，同时奉上一些简单诀窍，帮助你提升睡眠质量。
1951年创刊以来，《家居指南》希望通过分享宜家最新的产品和解决方案，让更多人对家居生活产生浓厚的兴趣。每年8月底9月初，宜家给会员们寄一本厚厚的像杂志一样的《家居指南》。去年起，宜家会借助微信或者网页等途径发行电子版，让更多人看到它。
宜家透露：“目前宜家在中国大陆地区已经拥有超过2600万会员。2020年，我们将会发行450万的纸质版《家居指南》。考虑到环保因素，以及数字化版本的目录册也能触达更多读者，2018年起纸质版《家居指南》的发行量逐年下滑。”
看来，并不是每位会员都能收到纸质版《家居指南》，怪不得7月中旬，宜家《家居指南》免费订购的消息一出，其官网因人流量太多导致瘫痪，有些人为了得到这本《家居指南》还专门注册了宜家会员。
《家居指南》在中国发行了十多年，我们见证了它从新品宣传手册到杂志风的转变，现在它已成为一本如同家居杂志一般的指南性刊物，全球发行量仅次于《圣经》位居世界第二。它就像宜家跟消费者之间沟通的桥梁，把消费者心中的理想家居具象化、可视化，给他们的家提供生活解决方案。
虽然现在我们看到一些本土家具品牌也在走内容路线、打感情牌，要知道宜家可是在1951年就开启了内容引导的营销手段，这在家具品牌中是非常新颖且前卫的。
宜家介绍，这份创意十足的《家居指南》最早在瑞典小镇阿姆霍特（阿姆霍特不仅是宜家的发源地，也是宜家《家居指南》1951年首次发行的所在地）由IKEA Communication AB团队制作完成的：“一本《家居指南》的创作始于概要撰写，终于印刷分销，总耗时超过12个月。当这本《家居指南》送达顾客的信箱时，我们已开始着手下一期宜家《家居指南》的工作了。”
照顾到不同国家会员的生活习惯，因文化差异造成不同的生活方式，或者对产品有着不同需求，宜家《家居指南》最终以38种语言，在全球范围内发行78个版本，每个版本之间略有差异，芬兰语版本的篇幅是最长的。
制作团队也非常国际化，人数高达500多位，分别来自中国、美国、意大利、澳大利亚、威尔士、德国、瑞典、俄罗斯、西班牙、英格兰、波多黎各、南非、丹麦、波兰、芬兰。幕后英雄有室内设计师专家、摄影师、专业影像人员、文案撰稿人、插图制作人、市场专员、IoS的产品系列宣传员、ICOM的技术人员......还没有包括印刷公司和分销商。
“室内设计专家负责打造家居用品解决方案和房间布置，摄影师负责拍摄图片，专业人员运用计算机制作影像，文案撰稿人撰写产品背后的故事，插图制作团队则将所有素材按照页码顺序整合在一起，制作出可以直接印刷的作品，” 宜家解释道。
2020年宜家《家居指南》共有284页，以38种语言发行80个版本，印刷量在一亿两千四百万份，乌克兰是今年新加入的手册发行国家。
跟以往版本不同的是：
2020年采用全新标识，并将字体新换为+Noto字体——这是品牌继宜家Sans和使用了11年的Verdana后再度更换新字体。《家居指南》是品牌宣传材料中首批运用新版标识的材料之一，新版标识调整了字母与字母之间的空间关系，令整体效果更为和谐。
《家居指南》中的所有厨房均为工作室内搭建的实景；每间厨房的特定国家布景变换则通过 3D 手段实现。一间厨房最多可拥有近 20 种版本。所有床具均更换了 7 次，以确保涵盖市面上所有的床上用品规格。因此，此次拍摄的照片比去年多 400 张，总数达到了 1,651 张。
左：美国版；右：中国版从内容来看，《家居指南》确实在制造一种美好家庭生活的理念，会根据不同的家庭组成情况提供一套生活方案。
每年，宜家《家居指南》里所有版本均围绕共同的主题展开，所有内容均由团队成员集中编写而成。
在确定主题之前，宜家会对全球各地的家庭进行深度采访，记录他们的家装和生活习惯。实地调研后，团队确定出美好家居环境相关的核心情感需求：“这些诉求是普遍存在的，但由于年龄段、合住人以及居住地的不同，它们在我们生活的不同阶段发挥着不同作用。”
比如说2017年的主题是“为每一个人而设计”，搭配的封面内容是不同肤色和性别的人围坐在餐桌边。
2019年的主题是“为你量身打造的家居设计”，通过讲述7个家庭故事的7种生活场景，来给出7个实用生活解决方案。消费者看到《家居指南》时，自发地对号入座，找出真正适合自己或是喜欢的解决方案。显然，宜家在认真研究消费者的居住习惯，再来提出指南性的生活方式。
最近新出的2020年宜家《家居指南》前90页的内容根据6种家庭结构，提供6种不同风格及设计解决方案的家居场景：
比如说新婚夫妇的小家是两种不同性格的人相互磨合的过 程，他们之间需要的是舒适感；
几代人一起居住的大家庭需要更大更明亮的空间，每个人又需要一点私密感；
因增加新成员在逐渐扩大的家庭需要知道如何好好利用有限的家庭空间；
朋友间的租客家庭普遍需要一个可共享的客厅和更个性化的卧室。
几代人一起居住的家
正在逐步扩大的家庭
朋友合租的家宜家强调：“2020年宜家《家居指南》中呈现6种不同风格的家，都是基于与家相关的普遍核心情感需求创作而成。”
更有意思的是，宜家希望了解不同地方的顾客分别看重哪些方面，他们对家的看法有何相似之处，又有哪些不同，以及他们各自心中的理想设计是什么……
在最新一期《家居指南》里
制作团队尝试了一个名为
“The lab home”的项目：
让五位来自世界各地不同国家的宜家室内设计师（波兰、美国、中国、德国、西班牙）为同一个家庭打造适宜的家居环境。最后各个国家或地区的团队从这五位设计师的作品中选择一种，刊登在出版的《家居指南》内，结果非常有趣！
美国版客厅设计
中国版客厅设计如果你只是把它当做一本家居杂志，它或已尽到了指南性的义务。部分消费者表示，《家居指南》确实能带给他们新意和生活灵感。
今年是莹辉成为宜家会员的第五个年头，她说：“看《家居指南》就像看时尚杂志似的，喜欢看看风格，随手翻一翻。我现在的床单和抱枕就是照着宣传照买的搭配。”
深爱宜家的吴限装修家的时候，参考过宜家《家居指南》：“我的家本来就有点性冷淡装修，宜家《家居指南》提供的整体配色还不错，有一些客厅的设计会比较简单，很多灯具的设计很好。”
跟几位忠实会员聊完后，你会发现宜家《家居指南》对大家的帮助不太一样，有些人觉得，它可能只是一本好看的新品介绍，大家对《家居指南》的态度也在逐年发生改变。
资深会员Jasmine说：“早期的《家居指南》确实是一本新品手册，我记得上海楼道里几乎每户家庭信箱里都塞了一本。那时候我就随意翻阅一下。后来《家居指南》杂志化后，它的内容比较丰富。大家装修千篇一律的，也没有买家居杂志的习惯，有这么一本从生活场景到产品一应俱全的指南性手册，还是蛮好的。我装修第一套房子的时候会照着上面推荐的买。后来有了好好住app、家居类公众号之后，我就不怎么参考《家居指南》了，每年寄到家里也就像翻新品手册一样随意地看看。”
还有忠实会员觉得《家居指南》的排版越来越不符合北欧的设计美学风格，有点影响阅读体验。我想，这也是为什么《家居指南》会调整字体和标识了。
虽然《家居指南》会展示一个完整的家的样子，大部分宜家会员购买习惯仍停留在：宜家适合购置价廉物美的家居配件，大件家具还是需要慎重考虑。
30出头的刘欣装修自己的小户型家的时候，去宜家淘了好多家居配件：“《家居指南》确实会激发我的购买欲，但我不一定真的会买大件家具，有些大件的东西不方便更换，成本也高，所以我只会买宜家的灯，针对小户型的折叠桌，墙上的挂钩，还有厨房炒菜用的锅铲之类的，价格实惠且好用。”
从消费者的使用感受中，不难看出《家居指南》发行了这么多年，每个人对它的理解程度不尽相同，当然不是所有人看完后就知道该怎么解决家居烦恼了。
比如说收纳是家庭生活中必须面对的问题，《家居指南》里根据不同的生活场景推荐各种收纳工具。会员小刘觉得这件产品看着还挺好用的，或许能帮我把某些杂物收拾起来，其实她还是不知道该怎样收纳才是最合理的。
横向比较不同年份的《家居指南》，你会发现宜家越来越强调以人或家为单位的生活场景，情景具象化后，创新的部分变得越来越少。
如何在有限的空间里提高使用率是一个永恒不变的话题，2019年和2020年的《家居指南》都推荐了沙发床。但这是买一个沙发床就能解决的问题吗？仔细一想，它好像并没有提供根本的解决方案，最后导向还是在做新品推荐。
说到底，《家居指南》是宜家的营销手段之一，它既在推荐产品，又是文化输出，这种非常软的营销方式可以让消费者买得乐意，花得舒心，但伴随着审美提升，及各种分享家居社交平台大量涌现，这届年轻人是否还愿意去一本小册子中得到什么干货，可能得另当别论了。
排版/插图设计：mimimi_
图片来源：官网、网络
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