作者：梁大猪；来源：文案怪谈（ID：copywriter s），授权发布。
最近又有一首抖音神曲《沙漠骆驼》火了。但我不知为何我的社交平台都没有刷到这首歌，还是通过94年的可爱同事给我安利的。
我要穿越这片沙漠，找寻真的自我身边只有一匹骆驼陪我这片风儿吹过，那片云儿飘过突然之间出现爱的小河
我跨上沙漠之舟，背上烟斗和沙漏手里还握着一壶烈酒漫长古道悠悠，说不尽喜怒哀愁
只有那骆驼奔忙依旧
什么鬼魅传说，什么魑魅魍魉妖魔只有那鹭鹰在幽幽的高歌漫天黄沙掠过，走遍每个角落行走在无尽的苍茫星河
白天黑夜交错，如此妖娆婀娜蹉跎着岁月又蹉跎了自我前方迷途太多，坚持才能洒脱走出黑暗就能逍遥又快活
我寻找沙漠绿洲，出现海市蜃楼我仿佛看到她在那里等候想起了她的温柔，滚烫着我的胸口迷失在昨夜的那壶老酒
我穿上大头皮鞋，跨过凛冽荒野我仿佛穿越到另一个世界阿拉丁神灯要倾斜，天堂地狱已然重叠突然之间飞来一只蝴蝶
什么鬼魅传说，什么魑魅魍魉妖魔只有那鹭鹰在幽幽的高歌漫天黄沙掠过，走遍每个角落行走在无尽的苍茫星河
白天黑夜交错，如此妖娆婀娜蹉跎着岁月又蹉跎了自我前方迷途太多，坚持才能洒脱走出黑暗就能逍遥又快活
我已坠入在这神奇的国度驼铃相伴走向圣堂之路原谅我曾经恍惚陷入迷途遮住了眼眸，湮没了意图怎能被这样征服
什么鬼魅传说，什么魑魅魍魉妖魔只有那鹭鹰在幽幽的高歌漫天黄沙掠过，走遍每个角落行走在无尽的苍茫星河
白天黑夜交错，如此妖娆婀娜蹉跎着岁月又蹉跎了自我前方迷途太多，坚持才能洒脱走出黑暗就能逍遥又快活
梦里回到最初，浪潮起起伏伏彷徨着未来又彷徨着孤独漫长人生旅途，花开花落无数沸腾的时光怎能被荒芜
清晨又到日暮，天边飞鸟群逐摇曳着苍穹又描摹着黄土东方鱼肚白出，烈日绽放吐露放下尘浮我已踏上归途
适合抖腿的节奏，有内涵引人深思的歌词。同样是两个糙汉子的男声，同样散发着迷人的草根气息，《沙漠骆驼》让我想起了两首歌：
恰似当年筷子兄弟，以一首《老男孩》横空出世，把青春，爱情，梦想来一锅乱炖，炖出一代煽情的眼泪，流在80后老男孩们微皱的眼角；
又如当年旭日阳刚，夏日民房里，裸衣撸吉他，用啤酒质感的声音，把汪半壁的《春天里》，吼成一曲时代挽歌。
我大概想了想，《沙漠骆驼》这首歌能火有三个元素：故事感、画面感和节奏感。
你说巧不巧？这三个元素，恰好是好文案的三个重要元素，以下就结合歌曲，来讲讲文案的这“三感”。
故事感
有句话很耐人寻味：智者之所以能征服世界，是因为他会讲故事。
《沙漠骆驼》 的故事很简单，大概就是讲了一个中年（伪）文艺油腻男，骑上骆驼去沙漠中寻找诗和远方，不料却在沙漠中迷路了，后来通过各种方法又走出荒漠回到人间的故事。
人类天生迷恋故事。黄渤的《一出好戏》告诉我们，我们因为学会讲一个个不存在的虚构故事，从而创造了国家，宗教，法律，正义，货币......
如果能将“故事”运用在传播和沟通中，那会是个很高明的策略。
有“故事感”的文案，就像《沙漠骆驼》中的那只“骆驼”，它带领这听歌的人，走进沙漠和走出沙漠，它会消解人们对广告的排斥，并在无意中侵略用户的心智。
早前的国外广告大师们喜欢“讲故事”，无论是广告教父大卫.奥格威的，还是文案之神尼尔.法郎奇，还是文案大师威廉·伯恩巴克，他们天生就是讲故事的好手，那些产品在他们的笔下，通过故事掏开了消费者的钱包。
以下是大卫.奥格威的一则奥斯汀轿车的广告：
《我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱送儿子到格罗顿学校念书————来自一位外交官的匿名信 〉》
最近我们收到一位曾为外交事业建功立业的前辈的一封信。“离开外交部不久，我买了一辆奥斯汀车。我们家现在没有司机——我妻子承担了这个工作。每天她载我到车站，送孩子们上学，外出购物、看病，参加公园俱乐部的聚会。”
我好几次听到她说：“如果还用过去那辆破车，我可对付不了。”
而我本人对奥斯汀车的欣赏更多是处于物质上的考虑。一次晚饭的时候，我发现自己在琢磨：“用驾驶奥斯汀轿车省下的钱可以送儿子到格罗顿学校念书了。”
不正面诉求奥斯汀轿车的“便宜、省钱”，而是通过一个猎奇的故事，得出一个“用驾驶奥斯汀轿车省下的钱可以送儿子到格罗顿学校念书了”的结论。
这让我想起2015年台湾全联福利社正开始第一波“全联经济美学”的传播，里面有一张稿子是这样写的：
来全联不会让你变时尚，
但省下来的钱，能让你把自己变时尚。
其实，民间文案高手，会讲故事的也很多，比如下面这张，如果它直接讲“福利彩票刮刮乐，中奖率高达XXX%”，你觉得会有人买吗？
广告界最经典的有“故事感”的文案，要数“长城葡萄酒”的这一系列，其中“三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年”这个标题（文案），堪称“神来之笔”。
三毫米的旅程，
一颗好葡萄要走十年
3毫米，
瓶壁外面到里面的距离，
一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离。
不是每颗葡萄，
都有资格踏上这三毫米的旅程。
它必是葡园中的贵族；
占据区区几平方公里的沙砾土地；
坡地的方位像为它精心计量过，
刚好能迎上远道而来的季风。
它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨；
旺盛的青春期，碰上十几年最好的太阳；
临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份；
甚至山雀也从未打它的主意。
摘了三十五年葡萄的老工人，
耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻
才把它摘下；
酒庄里最德高望重的酿酒师，
每个环节都要亲手控制，小心翼翼。
而现在，一切光环都被隔绝在外，
黑暗、潮湿的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推进。
天堂并非遥不可及，再走
十年而已。
地道好酒 天赋灵犀
GREATWALL
长城葡萄酒
上面这个故事，是在充分梳理和提炼产品的前提下完成。很多时候，文案人需要编故事，即没有故事也要编故事出来。比如写品牌故事，写产品故事等类似这种包装类的文案。
2017年日本东京都议会改选，东京电视台都给所有的参选议员编了个“故事”，这里找几张分享给大家。
坚持做广播体操13年
却没有通过体操2级指导士考试
东大毕业，做过出租车司机
拿到驾照的当天出事故，汽车报废
喜欢的歌剧是《悲惨世界》
东大毕业，有一个儿子
初中高中都报了网球社团，却从不参加活动
政策晴朗，自己的房间却很乱
性格是“一往直前”那种
曾撞过3次电线杆
创立了旅游杂志《jalan》
自己出国玩弄丢了护照
擅长编故事，有时候是文案人要练就的一项本领。当你学会编故事之后，你的想象力就像插上了翅膀一样厉害。
画面感
《沙漠骆驼》在云村的评论里，首条高赞评论是：
你会觉得这条评论很幽默，很有画面感。其实，这是因为《沙漠骆驼》这首歌，本身的画面感也很强烈。不信你看：“我跨上沙漠之舟/背上烟斗和沙漏/手里还握着一壶烈酒...”
当然，还有很多意象的出现，让沙漠和骆驼的形象更加栩栩如生，比如，“古道”、“鹭鹰”、“黄沙”、“星河”、“沙漠绿洲”、“海市蜃楼”...
是不是一副“大漠孤烟直，长河落日圆”的景象跃然眼前？
我还特地去查了下“鹭鹰”，因为我会好奇怎么不是“雄鹰”？
所以呢，要让文案有画面感，第一个就是多用“名词”，少用“形容词”。
而且，“名词”还必须是那种很具象的名词，就是你看到这个词时，马上脑海里能呈现出具体的画面，这个词就是具象词，不能呈现，就是抽象词。比如，草莓和理想，一个是具象，一个是抽象。
《沙漠骆驼》第一次让我想到的是《天净沙》，可能大多数人都能想到这个。
枯藤 老树 昏鸦，
小桥 流水 人家，
古道西风瘦马。
夕阳西下，
断肠人在天涯。
——马致远《天净沙·秋思》
这首诗语句凝练，短短9个名词就将一幅深秋寂寥的画面勾勒出来。当具有画面感的文字出来，读者会用自己的想象力为这张图增添色彩。
第二次让我莫名想起了周杰伦的《威廉古堡》，里面用了大量的具象名词，来勾勒古堡的一副苍凉诡谲景象。
所以呢，要想文案有画面感，多运用描写具体实物的具象名词。下面这张海报是万科在重庆的一个项目，插画里面的文案，用几个具象名，帮助丰满了画面。
另外一个要让文案有画面感的方法，就是精准运用动词。
俄国著名文学家阿·托尔斯泰在谈到写作时说:在艺术语言中最重要的是动词，因为全部生活是运动的。
动词是一个句子的能量所在，比形容词更能赋予文案生命。
我前几天看到的一句话，让我印象深刻，一下子就能脱口而出：“母亲老了，扶墙走路，已踏不出脚步声”
“扶墙”、“踏不出”，太有画面感了。当然，很多时候，这样的画面来源于对生活场景的洞察，在洞察的基础上进行优化。
比如，我之前在文章中提到的外面的品牌宣传片里一句“胃里的酒，淌不进心里”，这个“淌”字，这是一个高级传神的动词。
又比如：红星二锅头这张的“放倒”、“灌进”喉咙的“灌”，这些动词的使用，都能让我们的脑海出现那个画面。
又比如，当年乔布斯当年推出ipod的时候，为了表现它的卖点——便携小巧，说了这么一句话：“把1000首歌，装进你的口袋里。”一个“装”字，让乔布斯把很多钱装进了口袋。
节奏感
当然，《沙漠骆驼》的节奏感是通过乐器的编配和演奏呈现出来的，歌曲的评论里面还有这么一句，让人捧腹大笑的话：
节奏感，这个词本来就是来自于音乐。运用于文案之中，确实是因为文案需要用户读起来的时候，有一种韵律美和速度感。而有韵律有节奏感的东西，很容易传播出去，最终让消费者采取购买行动。
文案的节奏感，是在为塑造品牌的形象服务的。你的品牌形象，决定了你品牌的这个人设说话的风格、语气/语调，也就造成了节奏的不同。比如，有这种娓娓道来的：
书桌上的咖啡书
咖啡桌上的欧洲
歌德。叔本华。尼采。李斯特。西班牙广场。克里克咖啡馆。
白先勇。黄春明。林怀民。五O年代。现代文学的明星咖啡店。
巴哈。海顿。舒伯特。即兴演奏。深夜打烊的音乐咖啡馆。
余光中。洛夫。杨牧。无限续水的衡阳田园咖啡厅。
我不在家，就在咖啡馆；我不在咖啡馆，就在往咖啡馆的路上。
有史以来咖啡因最多的书展，一九九五年四月八日至三十日，诚品邀您酗咖啡。
——李欣频《广告拜物教》
甚至，如果你的受众太年轻的话，说话简单直接，比如Adidas有一年的“太不巧”TVC，这种文字就算不用于视频，读起来也是非常带感的。
他们说：“太粉了。” “太粗放。” “太放肆。” “太浮夸。” “太假。” “太快。” “太呆。” “太娘。” “太man。” “太完美。” “太幼稚。” “太狂热。” “太懒。” “太怪。” “太晚。”
众说纷纭，而你只需要回一句：太不巧，这就是我。
下面这套汽车的稿子，是华文广告文案教父级的人物陈绍团的作品，其间文案的节奏感，读起来一气呵成，且有一种莫名的爽感。
只见飞流直下，白练垂天，荡气回肠，烟波浩瀚，巅峰峭壁，百丈云峰，山峰绵延，
不见应酬、红绿灯和股市行情。
只见巅峰峭壁，高耸云天，鹰击长空，山风劲遒，深涧飞流，百丈云梯，山道延绵，
不见应酬、红绿灯和股市行情。
只见长滩万里，皓月当空，鸥声如歌，朔风遒劲，巨浪飞雪，崖壁如削，惊涛拍案，
不见应酬、红绿灯和股市行情。
好像能控制节奏感的只有排比句了是不是？太天真了，排比句当然是让文案有节奏感的最直接和显浅的方法。然而，高明的文案，用文字间的呼吸感控制节奏感。
下面这套久远的海报，房地产界的教材级案例，黑弧奥美给光耀地产做的《先生的湖》，通过长短句的交错行进，读起来非常舒服。
在不在山顶，都好
山脚，山腰，山顶，沿途总有风景
山在意高度，才会不知道何时停下来
先生的湖，山下的墅，随意就好
在先生看来，有些走路只是赶路
湖边木栈道，林间小路，连接岸与岛的桥——
不是所有的路，都是为了去到那里
先生的湖，山下的墅，给自己多点时间去体会
以上，就是今天要讲的内容啦。可以稍微总结一下：
1。故事感：要敢于想象，勇于编造；
2。画面感：多用具象名词，和精准动词；
3。节奏感：排比句不是唯一的手段。
全文完。
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