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2016年11月11日零点，一群年轻的面庞在倒计时的欢呼声中盯着显示双11战报的大屏幕，三分钟后，屏幕上的数字显示突破了1000万，到了28分40秒，现场的欢呼声更大，因为不到半小时，屏幕上的数字突破了一个亿——这是在安徽芜湖三只松鼠总部的双11战斗现场。24小时后，435,057,283这个数字在大屏幕上定格，这是三只松鼠天猫单店的销售数字，而其全渠道销售额突破了5.08亿。5个亿，是去年双11结束后章燎原就给公司定下的目标。三只松鼠走到今天，花了不到5年的时间。
5年做到“一天5个亿”三只松鼠是如何做到的？在三只松鼠呆久了会被洗脑，比喻或许不恰当，但这是我现场的感受。创始人章燎原更是直接把公司的会议室起名为洗脑学院。在这家公司里，所有人都对公司和自己的未来无比自信。这一切跟公司的快速发展和企业文化仅仅相关。2012年三只松鼠成立，团队的成员除了一个章燎原的发小，几个人都是通过网络沟通最终决定来到芜湖这个四线城市。章燎原在派代网是个名人，经常会发一些关于电商市场运营相关的帖子，可以理解为，来到芜湖和章燎原一起创业，基本上是被其个人想法和魅力所屈服。与很多初创公司不同的是，公司创始成员除了章燎原和他的发小，都是85后甚至90后，直至今天，这家已经拥有三千多员工的公司，平均年龄只有24岁。尽管团队这么年轻，但是章燎原却对他们有着足够的信任，用人不疑一向是他坚信的。今年6月，章燎原宣布卸任三只松鼠CEO，在他看来，每个部门的负责人都是他们部门的CEO，未来甚至有可能实行轮值CEO的制度。而在今年6月，公司成立四周年的时候，章燎原打出一个口号——为你吹过的牛X去奋斗。这个口号是如此的原生态，也是这家公司最终坚持下来最好的注解。做坚果市场，是章燎原最为熟悉的。中国的互联网公司都喜欢拿小动物来做公司的吉祥物，腾讯的企业，京东的小狗，天猫的猫，什么跟坚果类关系最密切，当然是小松鼠，至于三这个数字，中国人寄托了很多感情——九之将满，三之无限。三意味着无限可能，这就是三只松鼠名称的由来，也是章燎原创立这个品牌的期望，但一切都要从头开始。2012年6月，在创始之初，三只松鼠拿到了IDG150万美元的投资。这笔钱很大部分只用来做了一件事，就是购买淘宝的直通车、搜索广告位、参加聚划算等活动，在上线的前两个月就花了三百多万出去。这种推广的疯狂之处在于敢在一个月内拿同样的推广费去换同样的销量，这样做的前提当然是要相信长久的效应。为了增加三只松鼠的曝光量，所有的推广告告上的关键词都是“坚果、三只松鼠、包邮、低至三折”。包邮和低至三折这样的关键词，带来了最初的销量市场，这种方式同时也在给用户潜移默化的植入三只松鼠这个形象。在章燎原的概念里，造一个品牌，第一步什么都别讲，就是卖货，先把货卖出去再说。
客服，是他们一个别出心裁之处。“亲”是淘宝的，“主人”是三只松鼠的，他们的客服称所有的客户为主人，目的是为了让消费者获得一种满足感，同时也是一再强化三只松鼠的小动物形象。为了让每一个客服把自己当成一只松鼠和主人对话，章燎原甚至第一个亲自上阵师范。除了这样的服务，每一个客服都有权限答应消费则不满意无条件退货，哪怕坚果已经吃掉很多。这样做的目的只有一个，就是强化品牌形象，买坚果第一时间会想起三只松鼠，听到主人，第一时间会想起三只松鼠。在售前和售后服务上提升客户体验，这也是打造品牌很重要的一部分。当然，无论怎么玩，产品的质量都必须要过硬才能撑起来。为了赢得他们所称“主人”的口碑，三只松鼠的检测部门地位很高，完全与其他一级部门平行，今年刚刚新建了二期的投资近两千万的一千平方的检测基地，在检测的力度上，一年检测超过40次，而国家规定的是年检两次。在常规的检测之外，三只松鼠还有一个有意思的组织：松鼠神农堂。听名字你就可以意识到，这个组织负责各种产品的试吃，他们和所有消费者共同构成了三只松鼠产品的另一波质检员。三只松鼠能够走今天，所依赖的不仅仅是原有的市场。单单看双11的销量，从2012年的766万到今年的5.08亿，这几年是互联网人口红利正在递减的几年，随之而来是更为“挑剔”的消费者和极具个性化的需求。三只松鼠这种涨幅代表的其实是消费升级后的品牌打造，同时它正在靠着自己的品牌文化去扩张更大的市场。这里又关系到三只松鼠的另外一个策略，就是它的IP化之路。
三只松鼠是一个天然的IP可以这么理解，IP的热度通常是有时效性的，我们今天关注这个，明天关注那个，大量IP被人熟悉，也有大量IP被人遗忘。在这样一个新消费时代，IP只有能够变现，且文化能够持续不断的产生，形成闭环，这个才能称为这个时代真正意义上的一个IP。如今回过头来看，三只松鼠就像是一个天然的IP。从一开始，他们都在强化三只松鼠的拟人化形象。直到现在，他们没有请任何的明星代言人，因为这三只松鼠本身就是他们的代言。这里面有很多天然的优势，包括娱乐化、商业化的基因，三只松鼠这个名字从它出生的开始就特别有想象空间和画面感。 今年热播的电视剧中，《欢乐颂》、《小别离》、《微微一笑很倾城》里面三只松鼠的植入可谓无孔不入，除了这三部，官方给出的数据是他们一共投资了9部热播剧进行广告植入，进一步扩大三只松鼠的品牌曝光度。这种结果是，目前，三只松鼠的搜索热度已经超过了食品、坚果，成为坚果食品的代名词。而这，仅仅是第一步，也是很浅的第一步。在天猫双11晚会上，三只松鼠重金推出了主角为三只松鼠的“好吃歌”，这也只是前奏。在三只松鼠给媒体的爆料中，他们将会直接开展动画影视业务，以三只松鼠（小美、小贱、小酷）为主角的52集动画片已经在和动画影视公司合作制作中，明年就会上映，这让我第一时间想起的是当年海尔集团出资拍摄的《海尔兄弟》，但是很明显，这种打造动画的自然衔接比当初的《海尔兄弟》更容易让人理解。至于什么时候三只松鼠会搬上大银幕，也已经提上了日程。打造一个IP是综合行为。一个IP能否变现，取决于它是否能够跨品类，目前，三只松鼠在芜湖已经开了第一家线下投食店，他们称之为体验店，在这个线下店里，不仅仅是三只松鼠的坚果类食品，承接大的还包括生活的手伴、家居、周边等产品。类似于这样的投食店，三至五年内开设上千家。
章燎原的野望瞄上万达，想要超越迪士尼？尽管做到了今天的成绩，但章燎原的想法远不止于此。不得不说，三只松鼠的野心很庞大。现在三只松鼠的标签是中国电子商务坚果第一品牌，往大了说是食品类。但是，作为创始人的章燎原现在开始一再强调，三只松鼠不仅仅是一个互联网电子商务公司。大健康、大娱乐、大消费是其强调的未来战略。所谓大健康，很好理解，是因为随着中国社会经济、GDP的发展，人们对于食品安全、环保、健康的概念越来越看重，从产品和理念上倡导健康绿色消费是一步必走的棋。大娱乐，就跟前面提到的动画影视制作相关。现代人对品牌的需求不是一个工业式的符号，而是这个产品能否给他带来快乐和愉悦，这需要内容。章燎原已经放出狠话，三年内，他们的目标是超过《熊某某》。什么是大消费？这次章燎原直接拿来和万达对标。王健林说猛虎架不住群狼，章燎原说群狼跑不过松鼠。目前，在芜湖当地的松鼠城已经在规划建设中。这种模式会是城市公园及升级版和商业广场的结合，松鼠城寻找的市场是万达模式和迪士尼模式都没有抓到的部分，作为类似迪士尼的主题公园，松鼠城不再售卖门票，成为一个免费的公共场合，但是在这个场合内，会有主题特色的商业消费。其目的是营造一种娱乐化的消费场景，让人不得不去消费。而这一切，又基于他对未来的四个变化判断，他将其称之为基于品牌、IP形成的新消费、新商业、新零售和新制造。这其中的新零售跟马云提出来的不是一个概念，他认为未来的零售就是提供一种场景、提供氛围，带来快乐的同时，不自觉的消费。而新零售的核心在于虚拟商圈和物理商圈的打通，中国的消费者正在变化，只要他喜欢你，就会去最近的地方找你。“好的商业模式是什么？它一出来的时候就是第一，一不小心把别人干死了，别人还没有反应过来。“章燎原强调他们会创造属于自己未来的商业模式。
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