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品牌系列故事2：百岁山的优雅逆袭品牌系列故事2：百岁山的优雅逆袭
华西悦读
百家号01 0818:00转载自百家号作者：裕说还休
伴随着消费升级，人们的吃、穿、住行全面更新换代。就连最常见的矿泉水，人们也越来越重视其水质和品牌了，这一点和调研公司的结论如出一撤。
根据尼尔森公司2018年的最新数据显示：在矿泉水品牌中，景田百岁山以10.1%的市场份额成功超越康师傅，挤进中国矿泉水品牌销量的前三。据统计，处于第一阵营的农夫山泉，华润怡宝和百岁山等品牌，已经占据了国内瓶装水市场的半壁江山。
此次数据的亮点在于百岁山的华丽逆袭，实现市场份额的“三级跳”，依次超越冰露，娃哈哈和康师傅。同时作为“天然饮用矿泉水”的领导者，百岁山已经连续9年蝉联该细分行业的第一。
百岁山，成为了名副其实的“水中贵族”
一.创始人周敬良
小小一瓶百岁山，是如何成为今天“天然矿泉水的第一”呢？肯定要从创始人说起。出生于海南的周敬良，曾经就在深圳怡宝企业饮料公司工作。我们所熟知的桶装水的概念，就是由他提出来的。鉴于他出色的表现，很快被提拔为公司总经理一职之后。之后，他又成功的推出了第一瓶纯净水并同时参与了该品牌的设计，怡保也是从它手中所诞生的。称他为包装水的第一人，一点都不为过。
随着怡宝这一品牌的推出，矿泉水市场被逐步的打开。此时的周敬良嗅到了商机，并将目标锁定到矿泉水领域。之后，由于与公司经营理念不同，他辞去了令人羡慕不已的高薪职位，投身于自主创业，并创办了自己的公司，也就是景田百岁山。
然而，周敬良的创业之路并非一帆风顺。在百岁山创立之初，市场反响平平，因为当时的市场主要以纯净水为主。而且市面上已经有其他品牌，景田无论在品牌还是市场都毫无优势可言。于是，周敬良另辟蹊径，以矿泉水作为突破口，并找到了水源便建了一个新厂。
经过合理的布局，他开始快速生产，并推出了百岁山矿泉水。起初，市场反应仍然黯淡。经过五年的摸索，周敬良重新塑造了景田的形象。也就是我们所说的“水中贵族”，而百岁山也像开了挂一样，不仅打入了多个城市和地区，甚至成为了第一个走出国门的矿泉水品牌。
二.百岁山背后的唯美故事
想必很多人都看过百岁山的广告：一个老年人驾着高贵的马车，从两位公主面前驶过，唯美的音乐响起。后面就是“水中贵族百岁山”的广告，很多人以为这是百岁山刻意编纂的。其实，这个唯美的广告是以笛卡尔和瑞典公主克里斯汀的故事为蓝本拍摄的。广告里撤换了概念，以百岁山意喻“高贵、经典、浪漫、难忘、瞩目。
1650年，在斯德哥尔摩的街头，52岁的大数学家笛卡尔，身上只有衣服和几本数学书。性格高傲的他，从不向路人乞求，只是在低头写写画画，沉醉于他自己的数学世界。
一个宁静的午后，笛卡尔照例坐在街头研究他的数学，突然有人从背后拍他的肩膀，也就在这个时候，他邂逅了18岁的克里斯汀公主。两人长达三小时的交谈，笛卡尔发现公主对数学的浓厚兴趣，彼时的他还不知道身边这位女孩的身份；没过多久，他就被聘用为了公主的御用数学老师。
公主在笛卡尔的悉心指导下突飞猛进，然而每天的形影不离，也让这对爷孙产生了爱慕之心。于是，美好的爱情种子悄然发芽，而且以迅雷不及掩耳之势从小树苗成为了大树。
后来的结果可想而知，笛卡尔被放逐，公主则被软禁。离开公主的笛卡尔，坚持写信给公主，表达思念之苦。然而都被国王拦了下来，而他自己带着遗憾，永远的离开了人世。这边的克里斯汀公主，绝食抵抗，一天天消瘦下来，国王不忍心，于是将笛卡尔的最后一封信交给了她。
拿到信的公主，用笔和纸画出的信上的那个方程（r=a1 sinθ），一个爱心，也就是著名的心形线。公主潸然泪下，后来公主继承王位，寻找笛卡尔，却只听到去世的消息。而这分享誉世界的情书，至今还保存在欧洲迪卡尔的纪念馆里。
另类情书故事就到此为止，广告的主旨是想说明公主和水一样尊贵。
三.跨界高手百岁山
百岁山在矿泉水界，一直有着跨界体育大IP的称号。其独辟蹊径的玩法，引起了广泛传播。也为百岁山这个品牌增加了不少背书，百岁山近来频频与体育品牌进行合作，其跨营销策略让许多人耳目一新。
盘点一下近年来，百岁山一系列跨界营销：
2018年8月，国际男篮和百岁山的全球合作伙伴签约发布会在北京举行。顶级赛事和高端水百岁山强强联合，成为了最重要的重量级体育营销。从现场图片来看，无论布置还是流程环节，同样尽显高端优雅，强化了百岁山作为“水中贵族”的定位。
2017年，百岁山又与意甲豪门战队尤文图斯足球俱乐部签订长期合作协议。旨在打开意大利饮用水市场，百岁山通过和C罗频繁互动成为了最炙手可热的总裁同款。网友直呼C罗和百岁山简直是最有贵族气质的搭档。这一波操作，绝对算是体育合作案例中的营销热点。
百岁山涉足澳洲网球公开赛，更能凸显百岁山精明的赛事布局战略，签约澳网达成全球合作伙伴，百岁山成为了第一家和澳网合作的中国食品饮料企业，让其高端品牌和优质产品形象得到国际验证。而牵手网球，也让这项优雅古典的贵族运动生动的传递百岁山水中贵族的形象气质。
百岁山keep moving，并没有止步。如今它成为了国际男篮的全球合作伙伴，拿下2019篮球世界杯，不断跑马圈地顶级赛事，继续推行国际化战略继续巩固百岁山这一贵族品牌。其中，充满了周敬良这位营销大佬的智慧。
四．百岁山的成功之道
优质的水源
矿泉水出身的周敬良，深知水源的重要性。从怡宝出来之后，他一直在苦苦寻找水源，终于在从化市这个地方寻找到了合适的水源，也就是天然纯矿泉水。
百岁山官网显示：百岁山的生产基地位于著名的国家风景名胜区及道教圣地—罗浮山自然保护区。
按照官方说法：“这里四面环山，水源丰富，无工农业污染。同时，百岁山生产基地均选择优良的自然生态环境。百岁山天然矿泉水采自于地下深层的岩石断裂带之中，水源经百余年深层循环及涌动，有益于人体健康的微量元素多样。”
恰到好处的定价
无论是广告宣传，还是一系列跨界打法，都是为了树立百岁山“水中贵族”的形象。不过这些都是视觉上的，真正让百岁山成为“贵族”的还是产品定价本身。
以570ml的产品为例，一般便利店卖3元，对标同类产品怡宝和农夫山泉，相差一元。对于消费者而言，多一元似乎并没有什么。换算比例的话，就是高出50%！从这个认知层面来看，百岁山确实有贵族的气质。3元的定价，容量恰到好处，比起4元的恒大冰泉实在是天差地别。
定位战略
百岁山成立之初，就面临强大的生存压力。彼时的纯净水市场，已经有诸如娃哈哈、农夫山泉、怡宝等企业，并且占据了较高的市场份额。从品牌角度来讲，正面向这些纯净水领先品牌发动攻击毫无疑问是愚蠢和自不量力的。且不说这些品牌已经在消费者心智中占据了位置；而且彼时的百岁山没有实力与这些品牌正面竞争。于是，摆在百岁山面前的有三条路：1.要么第一个进入消费者心智；2.要么建立一个强大的替代性定位；3.要么重新定位领导者。
显而易见，前面两条路走不通。于是周敬良另辟蹊径，绕开了纯净水市场，通过水源的寻找。成功将百岁山定位为天然矿泉水的领导者，他创建了一个新品类。并成为了这个新品类的领导者。这也是百岁山，连续9年蝉联天然矿泉水的最主要的原因。
在消费者的心智中，百岁山已经成功建立起来天然矿泉水的定位。而且百岁山的生产基地，给人的联想就是天然矿泉水；而农夫山泉则不一样，农夫山泉有许多生产基地。比如杭州的千岛湖和湖北的丹江水库，但是这些水源基地很难给人以天然矿泉水的联想，更多的还是纯净水的联想。靠着精准的定位，百岁山成功逆袭，坐上了国产矿泉水销量第三的座椅。而且，拥有强大实力的百岁山，不断跨界合作，寻找水源。使得众多竞争者望而生畏，无力与其抗衡。
多年前周敬良曾说到：“未来，景田的目标是将百岁山打造成国内高端矿泉水第一品牌。”现如今这个目标似乎已经慢慢在靠近。
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