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李现男友下线之后，刘昊然带着《九州缥缈录》又承接起了这个暑假。
不过，刘昊然离你最近的距离，其实不是隔着电脑屏幕，而是无论你回家还是去公司，每当电梯门打开的那一刻，他都端着一杯红色茶饮，对你说着：“啵一口，小鹿茶。”
这其实是瑞幸咖啡新一轮的营销广告，在女神汤唯和男神张震霸屏了电梯广告1年多之后，刘昊然成为了瑞幸咖啡上市之后首位公布的代言人。
3个月前，瑞幸咖啡在美国纳斯达克成功上市，市值42.5亿美元。
从创立到IPO，瑞幸咖啡只花了17个月时间，由此成为目前全球最快IP0公司。
最快不意味着最好，在它前面有难以超越的星巴克，有四面围攻的网红茶饮和便利店，打着“碰瓷”营销和流血上市的瑞幸，恐怕是冷暖自知。
8月14日，它交出了上市之后的首份成绩单，究竟这个“烧钱”的故事讲的怎么样？
只是看起来很美
截止今年6月30日，瑞幸在二季度的净收入总额为人民币9.091亿元，同比增加648.2%。
将近700%的增幅无疑让市场惊叹，因为无论对于互联网企业，还是餐饮快消类企业来说，流量红利的时代都已过去，加之消费升级所带来的市场饱和，能保持两位数的增幅都实属不易。
在瑞幸咖啡CEO钱治亚看来，这主要得益于交易客户数量的显着增加，产品销售价格的增加以及销售产品数量的增加。
惊喜之余，恐怕我们还是要清醒对待这一数字。
别忘了，瑞幸到现在成立仅20个月，对标去年同期的话，当时它还仅是个成立8个月，刚刚拿到A轮融资的外卖咖啡。而3个月前的IPO，才算真正把瑞幸推上了高光时刻。
其实回顾这一年的发展之路，瑞幸基本就是靠着左张震，右汤唯来站台，裂变式的优惠券传播来疯狂补贴用户，并且快速占领写字楼和住宅区的配送，从而迅速攻占了市场。
而这一路快招打法的背后，实际上只是“以亏损换规模”。
今年二季度，净亏损为人民币6.813亿元人民币，而上年同期净亏损为3.33亿元，亏损幅度扩大了1倍多。
事实证明，靠补贴与运营过活的瑞幸，依然还不能停下来，经营投入依旧是成本消耗的大头。
根据财报披露，材料成本是最大投入达人民币4.6亿元，同比增加了514.8％，用于经营活动的资金投入，仅次于成本投入为3.752亿人民币，同比增长了191.1%。
按照此前的数据，今年一季度，瑞幸光在用户补贴方面的花费就达到2981万元，且在销售和市场费用中，用户补贴占比也从上年同期的13.8%上升为17.7%。
按照钱治亚在电话会议中所说，瑞幸的定位即是“高性价比、高便利、高品质”，如此看来，瑞幸是立志要做“让大家喝得起咖啡”的企业，但补贴之后喝得起，和本来就喝得起是两个截然不同的概念。
烧钱换用户的故事是不是真能讲得通？至少现在的瑞幸咖啡还没给出答案。
外卖跑不动了
虽然各种数据都证明，中国依旧是有着巨大潜力的咖啡市场。但瑞幸却面临着一场艰苦的战斗，因为它去年仅占据2.1%的市场份额，而星巴克的份额超过了50%，并计划通过每15小时开一家店的速度继续快速扩张。
说起开店，瑞幸的速度绝对不差，截至今年第二季度末开店总数为2963家，比上年第二季度末的624家增长374.8%。
同时，瑞幸咖啡门店运营亏损较去年同期下降31.7%至5580万元，接近店内盈亏平衡点。
瑞幸咖啡在创立后不久就在媒体发布会上公布了瑞幸咖啡的不同门店类型，主要包括快取店、优享店以及外卖厨房店。
根据二季报数据显示，其中快取店占绝大部分为2741家，优享店也保持增长共有123家，但值得注意的是，瑞幸咖啡的外卖厨房店数量却仅有99家，相比上一季度只新增了一家，而在去年同期，外卖厨房店数量为246家，
这也就是说，过去的一年中，有147家瑞幸咖啡外卖厨房店关店，且这一数字是从去年开始持续走低，并在今年一季度锐减。
打一开始就“碰瓷”星巴克而生的瑞幸，却在外卖这一长项上，跑输了对手。
星巴克于去年9月正式上线阿里巴巴旗下饿了么等平台，这使得2019年第三季度末星巴克的外卖服务扩展到中国近80个城市的大约2900家门店，外卖销售约占中国区总销售额的6%。
2019年Q3星巴克新增442家新店，三分之一的新店开在中国，截至本季度末中国区门店3922家，同比增长16%，今年新开店的总目标数为600家。
小鹿茶承载大战略
上市后的瑞幸，虽然未曾停下烧钱裸奔，但却做了很多新尝试。
当外界都以为瑞幸会在咖啡界再搞点事情的时候，却推出了小鹿茶这一茶饮系列，并选当红“小鲜肉”刘昊然作为瑞幸和小鹿茶新的品牌代言人。
此举被外界解读为：汤唯、张震所代表的更多是聚焦在咖啡产品的白领市场，而九零后当红小生刘昊然则助力瑞幸拓展更多、更具潜力的新生代用户。
事实证明，小鹿茶的确承载着更大的使命。
就在财报之后的电话会议中，钱治亚多次cue到小鹿茶，并把它定位为完美战略。
“茶饮符合目标用户的需求，并且跟咖啡可以打配合，实现了各种时间段的购买需求”
而小鹿茶除了“丰富自己”之外，更成了抗衡对手的“武器”，瑞幸必须尽快打造出差异化商品，才能试图突围。
互联网咖啡、短时间超越星巴克、明星代言、铺天盖地的广告投放......这些“标签”对于瑞幸咖啡来说更多的是在品牌炒作上的助力，但在餐饮市场特别关注的口味、品牌及品质沉淀上，瑞幸咖啡一直缺失。
更严重的是，在产品类别数量有限的情况下，瑞幸咖啡的主营咖啡产品已经开启了增速的下滑，从2018年第3季度到2019年第1季度，瑞幸咖啡核心饮品业务收入环比增幅从91.6%而逐步降低到80%和41.1%，也难怪瑞幸选择迫不及待地推出自己旗下的茶饮新品牌小鹿茶了，因为咖啡产品的“颓势”已经显现。
钱治亚强调，瑞幸会继续根据消费者需求扩张品类，计划到100种，但咖啡类30%的品类占比始终不变。
如果说茶饮带给瑞幸更多希望，但硬币的另一面是，竞争对手也变得更多。
瑞幸咖啡更是要和以喜茶、奈雪的茶、一点点、CoCo都可等大量奶茶品牌展开竞争。同时在茶饮市场里，还有海量的中小品牌玩家前仆后继地参与进来，在喜茶、奈雪的茶、一点点、CoCo都可等已经收割了大量用户和消费者认同的背景下，作为新人的瑞幸咖啡显然没有办法那么容易地完成突破。
虽然钱治亚坚持认为，对业务表现感到满意，但资本市场似乎并未完全认同。截止记者发稿，瑞幸咖啡已跌至20.93美元，下跌3.61个点。
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