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在抖音、微信、微博等新媒体的冲击下，传统的城市营销发生了巨大的变化，重庆的8D魔幻立交，西安的摔碗酒，成都的“小酒馆”，长沙的橘子洲焰火……“网红城市”的崛起有何奥秘？
今天，联科目的地营销事业部的小伙伴从产品思维的角度，为你深度剖析城市营销，解密如何打造网红城市。
01 深度挖掘--以乌海的故事为例
这是座沙漠和海并存的奇异城市：
乌海湖映出天空的碧澄清澈，一湖碧波，芦苇摇荡，晚霞渲染成玫瑰色的天空，湖鸥在天与水之间滑翔；而另一侧是连绵不绝的乌兰布和沙漠，夕阳下流动的金色的沙丘翻滚起来，就像是海浪。
“一边是海水，一边是火焰”这样的形容再确切不过了。于是，我们最终将乌海的城市品牌定位为“沙中之海，奇迹之城”，这是乌海最与众不同的独特之处。
但是，怎么让更多的人感知到这份“特别”呢？
通过对消费群体的画像分析，我们发现，80后、90后是乌海旅游的核心客群。他们是移动互联网时代的见证者和受益者，爱分享、爱冒险、爱尝鲜。于是，在中青旅联科的策划下，乌海市体育局与小米运动，联合推出了“跑到沙漠看海”这一活动。
活动期间，来自全国各地的近二十位跑步达人、摄影达人、运动达人相聚乌海，体验了湖畔晨跑、沙漠落日跑、大桥夜跑、日光瑜伽等特色活动，并在大漠腹地深处品尝了最地道的大漠烧烤，从清晨到日落，从湖畔到大漠，用脚步深度丈量这座沙海相融的奇迹之城。通过KOL的粉丝效应，让更多人对乌海产生了好奇与向往。
除了奇特的景观，当地的书法、美食、阴山岩刻等内容都融入乌海的生活方式，通过创意摄影作品、深度图文游记、影像作品，将乌海的核心资源和风土人情通过互联网和社交媒体平台推介到大众面前，引发海量互动。
旅行者从来都不是被动的接受者，在文旅融合的形势下，参与带来的体验感更为重要。如何充分调动受众的积极性，让更多的人参与其中，甚至让受众成为活动发起者，才是城市营销要考虑的重要问题。
02 打造有温度可亲近的核心--以阿乐的故事为例
阿勒泰是人类滑雪起源地，被广大雪友称为“最好的雪，最野的道”。而这座位于新疆的城市，却并没有被大众所熟知。尤其在冬季，这座远在新疆的城市总是给人一种“遥远、纯净、寒冷”的印象。
所以我们急需一个可以将这座城和人们连接起来的吸引物，为此，“阿乐”应运而生。从设计、个性到故事构建，都是阿勒泰特色。白白胖胖长耳朵，耳朵的造型酷似阿勒泰古老毛皮滑雪板，展示了阿勒泰作为人类滑雪起源地的风采，白绒毛象征着是禾木冬季圣洁的白雪，蓝色的眼睛则像是喀纳斯湖碧蓝色的湖水，融合而成现在这样有点蠢萌又有点滑头的形象。
除了阿乐的外形，它的人设和场景设置很重要，对于冬季旅游目的地阿勒泰来说，更需要一个温暖治愈的阿乐。由我们策划在喀纳斯禾木村打造了阿乐主题冰雪精灵小镇。禾木也是图瓦人生活的地方，他们朴实而善良、热情而好客，你会在村子里看到当地牧民的孩子们，有点儿高原红的小脸蛋，天真无邪。而我们的阿乐，也同样拥有这样纯朴可爱的红脸蛋。
为了让阿乐的形象更加鲜活，我们还开发了多种文创周边产品，并通过漫画、视频短片、AR技术、朋友圈广告等互联网形式进行传播，强化阿乐的温暖乐观的人设，吸引更多喜爱阿乐的人们前往冬季的阿勒泰旅游。
在“阿乐”诞生之初，我们就在构想它的未来。“阿乐”并不是完成态，而是初始态，未来还会出现阿乐的邮局、阿乐的餐厅、阿乐的酒店、阿乐的嬉雪乐园......它将在运营和产品迭代中不断完善自身，不仅在营销上传达阿勒泰冬季的魅力，更将从产业上带动阿勒泰冰雪产品的创新。和它的城市阿勒泰一起，不断迸发新的故事。
不断问自己，不管你去过多少地方，是不是还有热爱旅行的初心？我们自己也是城市品牌营销的用户，在旅行中探寻真实的自己，同时也在寻找一个城市的有趣灵魂。
城市营销需要运用产品思维，挖掘城市的品牌核心，传播城市故事，让更多的人能看到、感受到城市的独特之处，这也许才是支撑网红城市最核心的要点，也是我们一直以来的追求。
作者：曹燕
中青旅联科目的地营销事业部文创与互联网传播部执行总监
（本文摘自《国际公关》杂志，有删改）
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