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文/东方亦落
近日，Netflix发布了2020年第二季度财报。财报显示，Netflix第二季度营收为61.5亿美元，与去年同期的49.2亿美元相比增长了24.9%，净利润为7.2亿美元，与去年同期的2.71亿美元相比增长了166%。尽管Netflix第二季度的营收超出了分析师的预期，但因其每股收益与第三季度的营收展望均未能达到预期，导致其财报虽然亮眼，可盘后股价却大幅下跌将近10%。
对于营收展望，Netflix如此谨慎的主要原因，是考虑到第二季度用户数量增长有疫情的原因，人们有更多空闲时间待在家中，所以会员数才会增长。财报显示，第二季度Netflix新增付费用户数1009万，高于此前市场预期的826万。但是疫情缓和之后，会员的增长状况必然会下滑。
其实Netflix对自己的预测是比较合理的，但也许是因为第二季度的数据太亮眼了，导致外界对它们第三季度的表现也有着很高的期望值。当Netflix自己的营收展望低于外界期望值之时，资本市场可能也会有落差，而这种落差的直观表现之一就是Netflix股价的下跌。
其实中国的视频网站也存在与Netflix类似的隐忧。疫情期间，各大视频网站的营收和会员数都呈现出了迅速增长的态势：腾讯今年第一季度营收1080.65亿元，同比增长26%，会员数从2019年第四季度的1.06亿增至1.12亿；爱奇艺今年第一季度总营收76亿元人民币，同比增长9%，单季度订阅会员净增长1200万，达到1.19亿，超出公司预期。
而随着中国疫情的缓和，复工复产回归正轨成为常态，疫情期间会员的爆发式增长不可能一直持续，必然有所回落。那么，视频网站该如何应对？
其实最重要的不在于如何去维持住这个高增长的态势，因为本来也是维持不住的。最重要的是如何使疫情期间增长的会员继续保持付费，因为有的用户只开一个月或是体验几天就取消了会员。
其实保证用户不流失的方法说起来也不难，那就是保证平台上内容的质量。要知道，很多用户都是冲着某部剧去开会员。例如前段时间相当火爆的《隐秘的角落》，还有之前备受关注的《安家》等剧集，都是吸引用户的有力筹码。超前点播或是提升会员价格都非长久之计，或者说只能作为辅助手段，终究还是内容为王，这是最行之有效的方法。
没有过硬的内容就意味着没有流量。大部分在线视频网站已经明白旷日持久的版权大战终究不是办法，所以可以看到腾讯、爱奇艺、优酷等头部网站更倾向于自制综艺和自制网播剧，以便更好地控制投入成本与视频质量，如腾讯的《创造营》、爱奇艺的《我和我的生活》等节目都已成为爆款。视频网站在此基础上，通过在社交媒体制造话题度等方式打造集内容端、营销端、销售端为一体的IP矩阵，更增加了这些节目的热度，也吸引更多人为之付费。
而Netflix也在想办法提升内容质量。受疫情影响，Netflix的许多内容制作在今年上半年陷入停滞的窘境，Netflix方面表示会转移到安全和符合当地复工条件的地方来重启内容制作项目，并且这些项目已经在逐步进行中。
从Netflix的核心商业模式来看，其订阅用户的增长就是靠不断推出高质量内容达成的，倘若内容生产制作方面无法保障，会对用户增长产生更多阻碍，进而影响其业绩。这条规律同样适用于中国的视频网站。用户有自己的判断力，真正用心制作的优质内容一定能够吸引用户愿意为之付费，并且比各种套路更能长久地维持热度，最终保证视频网站的业绩。
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