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中国经济周刊-经济网讯 (记者 孙冰) 超强的渠道能力一直是OPPO被人津津乐道的王牌,“线下之王”绝非虚名。但随着全球市场格局的震荡和5G换机潮的到来,产品和渠道的演进与变革对于“优等生”OPPO来说,也是摆在前面的待解新命题。
“万物互融”是OPPO对未来趋势的判断,而对于自己,OPPO喊出了这样的定位:一家服务全球、软硬服一体的科技企业。是的,OPPO不再是一家手机公司。那遍布城市商圈和县乡大街小巷的销售店铺还是手机店的吗?答案可能也将不同。
从“形象海”到“销服一体店”
截止到2019年,OPPO在全国已经有超过25万个销售网点,销售渠道网络能够从一线城市一直下探到四五线城市。在中国的很多县乡,能够做到每隔百米就有一个OPPO销售店的绿色招牌,OPPO内部称之为“形象海”。
但从2018年开始,OPPO开始了力度空前的渠道转型。消费者最明显的感受是之前的很多路边小店逐渐关闭,而大型购物中心(Shopping Mall)中开始出现OPPO未来感十足的大型旗舰店。
OPPO中国区总裁刘波此前在接受《中国经济周刊》采访时表示,OPPO过去拥有非常强大的线下渠道资源,这是OPPO过去取得成功的关键因素之一。但这并不意味着不需要拥抱新的变化。
比如在中高线城市,人群会更多地往Shopping Mall集中,大家越来越喜欢逛专卖店,因此,OPPO会在Shopping Mall里开设越来越多的全场景、全方位、销售服务全体验的大型店铺。据记者了解,目前OPPO已进驻600多家Shopping Mall,2020年会在此基础上加倍。
在四五线市场,分散但量非常巨大的手机零售店仍会是主流,OPPO会继续投入,但也会推动其转型升级,提升门店形象,让用户有更好的体验。因此,从去年开始,OPPO陆续在县一级及以上区域铺开“销服一体店”。
所谓“销服一体店”就是销售和售后融合在一起的店铺,这些店铺既解决了低线市场用户买到手机无法本地维修售后的问题,也解决用户在售前售后往往都有面对面咨询需求的问题。
据介绍,目前OPPO在国内的服务布局已覆盖全国319个省市、900个区县,拥有950+的客服中心。而OPPO全国的销服一体店已建店近500家,按照规划,未来全国的客服中心都将切换为销服一体店。
免费贴膜好学,但“交朋友”的真谛不好学
“销服一体店”所能提供的服务可能会超乎你的想象。
“我们所说的服务可不止是修手机,我们为所有手机用户,不仅仅是OPPO手机用户,其他手机品牌用户也欢迎,提供各种免费服务,如免费贴膜、免费清洗、数据备份、调试软件、提供免费饮料和糖果。”湖南怀化一家销服一体店的售后主管王勋告诉记者。
王勋还半开玩笑地说,看到OPPO的效果很好,后来友商的店铺也开始免费贴膜了。“但他们并没有掌握靠服务赢得用户的真谛:要和用户交朋友。”他说。
王勋分享了自己的交朋友的经历。一次,一个用户的手机损坏导致无法开机,但这位用户的职业是房地产销售,手机通讯录里的客户信息是她最重要的工作资源,如果这些资料没有了,她甚至有可能失去工作。
在得知没有云备份的通讯录可能无法找回之后,这位用户干脆在店里哭了起来,王勋帮她想了很多办法,甚至都去联系了工厂,最后通过旧的手机号备份找回了大部分的信息,挽回了不少损失。在这漫长的半天中,店员一直陪她聊天,安慰了她几个小时,还帮她点了外卖,并教会她,以后重要信息一定要云备份,这样手机丢了坏了都不用担心。
类似的故事还有很多。2013年,李翠成为了河南郑州一家综合卖场的OPPO导购员,一干就是七年。她有一半的销售业绩都来自于已经和她成为朋友的老客户,而她也成长为一名“十星导购”(OPPO会根据销售业绩为导购员评级,十星为最高)。
李翠告诉记者,OPPO是不做一锤子买卖的,公司是这样,每个销售员也是这样。“OPPO的销售和服务是贯穿一体的,虽然我只是一个导购,但今天我把手机卖给你,明天你来找我,说手机有点卡给我调调,给我贴个膜,打印个照片……我都会帮你做。因为做一锤子买卖活不下去,你手上有个几千个用户,你卖啥都能成。”她说。
“赚钱是结果,不是目的。”语言朴素的李翠说出了一个闪亮的道理。与用户成为朋友,超预期地提供服务,当用户问题得到满意解决后,利润和销售额都将水到渠成。OPPO正把这种人情味浓郁的“陪伴式”服务模式在全国推广。
OPPO“销服一体店”提供“超预期”服务
独特的自营售后,不以盈利为目的
在OPPO看来,手机市场竞争的核心正在从“产品为王”到“渠道为王”再到“服务为王”,因为服务会直接影响用户的品牌忠诚度。尤其是在换机浪潮之下,什么才是能与其他品牌形成壁垒的核心竞争力?OPPO给出的答案是服务。
对于任何一个品牌来说,河南都是一块难啃的骨头,因为这里的渠道非常纵深,人口又众多,从市县乡三级到广袤的农村,情况多样而复杂。但这里恰恰是中国市场最具代表性的缩影。
河南登封市经销商陶光辉告诉记者,OPPO的售后服务和其他品牌最大的不同就是自营售后,而且不是以盈利为目的。“自营售后才能是品质有保证、价格更合理、过程更透明,能让消费者得到最好的体验。但是,无论是国外品牌,还是国内其他品牌,几乎都是外包给第三方公司,第三方当然是以赚更多钱为目的,品质服务无法保障,价格还贵。”他说。
河南登封的OPPO门店
比如,OPPO是第一家做开放式维修服务的手机厂商,这种方式打破了以往封闭受限的“小作坊式”维修模式,用户来到客服中心,维修过程与工程师面对面,维修全程透明清晰可见。OPPO也是第一家开展手机寄修服务的厂商,目前全国有快修中心共计16家,双向免邮,从手机寄出到回到消费者手中,绝大部分都不超过3天时间。同样配件还比其他品牌普遍低20%-30%,不收取任何附加费和隐形费用。在河南省寄修中心,平均每天能处理400台来自全省各地的待修手机。为了让消费者放心,流水线每一个环节都有视频记录,虽然远程,但真正做到了经得起消费者求证的“可视化”透明修理。
河南寄修中心的可视化维修工作现场
这使得OPPO在全国形成“毛细血管”式的服务触达能力,而且从线上到线下。一方面通过高效率物流和高度机械化、透明化的寄修中心,提供整个区域的手机售后服务处理能力;另一方面,在低线市场像毛细血管网一般铺开销服一体店,让服务网络能深入乡镇,并借此将服务前置,形成推动销售的合力。
各家手机品牌在国内市场的厮杀,一方面比拼的是品牌力和产品力,另一方面也在看谁更懂那“6个多亿月收入不足1000元”的人民,能更加深入和广泛地理解中国社会各个阶层的特点。
曾有评论人士将OPPO的渠道崛起比作是“人民战争”,而现在OPPO希望将其升级为通过“为人民服务”去赢得未来。
【来源:中国经济周刊】
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