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作者|张家欣
编辑|李春晖
“小猪佩奇的父母是不是重男轻女”,当有人在B站弹幕为这个令人目瞪口呆的问题争执不下，我们知道，《小猪佩奇》真的红了。
类似的问题还包括：小猪佩奇所在的社区，主流家庭模式都是生了女儿的才会要二胎；小猪佩奇是否是心机婊；她和小羊苏西的塑料姐妹情；小猪佩奇家是真豪门……
这样的神转折，想来《小猪佩奇》的创造者也会拍案称奇。这个2004年诞生的英国动画品牌，主攻学前教育，已在全球100多个国家和地区播出。2015年6月，《小猪佩奇》进入中国，成为央视7点档收视率第一的动画片。在爱奇艺、优酷、腾讯视频等主流视频平台播出后，同样横扫点击量榜单，2017年总播放量突破了100亿次。
一方面，它一改国产儿童动画片说教冗长生硬的特征，每集5分钟左右的故事短小精悍、寓教于乐，且总是以“笑出猪叫”结尾，符合儿童的观看习惯，传递的家庭观也为父母所认。
而另一方面，也正因为碎片化的短视频模式，以及魔性的猪叫和轻松、生活化的剧情，让其成为了2017年互联网病毒式传播的典型案例。
稚子齐齐学猪叫
由于庞大的传播量，《小猪佩奇》的“猪叫”响彻了整个中国幼儿教育和IP开发市场。
大量家长反映，看了《小猪佩奇》，孩子日常学猪叫、跳泥坑。虽然“我家女儿学会了四脚朝天笑”，让部分家长颇有微词，不过80、90后的家长果然还是相对开明。而且，与确实出现过孩子模仿《熊出没》、《喜洋洋与灰太狼》等国产动画造成流血伤害相比，“学猪叫跳泥坑”算是童心可爱了。
况且，《小猪佩奇》也有正面效果，它对家庭关系的诠释，更是掀起了一阵“跟小猪佩奇学教育孩子”的风潮。
“我认为某些在中国流行的电视节目其实有很大刺激性。这让我感觉，在西方，我们对于对孩子所处环境的有着更多的限制，态度上更拘束谨慎；而与此同时，中国倒更像是那个‘狂野的西方’。”《小猪佩奇》出品方eOne公司总经理Olivier Dumont说。
eOne运营过《爱乐之城》、《圆梦巨人》、《神奇队长》等大IP，《小猪佩奇》在中国话题的持续发酵与线下商业的开发，离不开eOne的幕后推动。
在内容本身持续走红的前提下，后续开发就显得更加顺利。5分钟一集的《小猪佩奇》，却在线下有着大体量的IP开发输出。
“小猪佩奇”与中国的桥梁，就是香港山成集团（PPW），这是一家专注体育和娱乐环球品牌的授权代理和市场推广公司。它将“小猪佩奇”授权给了企鹅、金比尔、亿智、华旺、邦宝益智和 Global Candy Marketing等等公司，直接助推了这个IP的衍生开发。
首先是衍生品，与低价的儿童玩具不同，《小猪佩奇》的玩偶、服装、玩具等，最先走的是高端路线。拿到品牌授权的金比尔贸易，选择了与全球最大的玩具及婴幼儿用品零售商玩具反斗城合作，在其国内全线80多家门店销售相关衍生品。
金比尔总裁汤诚正表示：“《小猪佩奇》在国内是一个新形象，要迅速进入普通渠道并不容易，但玩具反斗城在全球开店，对一些国外形象了解更深。”最终，产品销量有了显著提升，IP的知名度也随之提高了。
这类动画形象IP，最具变现能力之一的方法就是线下活动。2017年，《小猪佩奇》在上海开了主题展“小猪佩奇的欢乐游园会”与“小猪佩奇夏日游乐园”；在重庆举办了“小猪佩奇见面会”和“佩奇的冬日嘉年华”；还在郑州开展了小猪佩奇主题展和嘉年华。
经过2017年的爆发，2018年《小猪佩奇》将在中国推出Live Show，2019年更将推出剧院式沉浸体验。根据eOne的战略规划，“小猪佩奇”IP在2020年的零售额目标为20亿美元，不愧是“精致的猪猪女孩”。
成人世界的小猪佩奇
神奇的是，去暴力化、和谐有爱、寓教于乐，这些让《小猪佩奇》称霸幼儿界的法宝，在社交网络上被来了个大反转，并因此成就了《小猪佩奇》的真正火爆。
前4季一直局限在“儿童动画片”的《小猪佩奇》，在2017年第5季播出后，被成年观众们迅速重构为一个自我表达的窗口。看正片之前，先表明自己的年纪和身份，已经成为大人们看《小猪佩奇》的标配。观众有高中生有研究生，更有职场人士，他们一边发着“我为什么要看这个”的弹幕，一边欲罢不能。
给这种现象推波助澜的，是流行于各类社交媒体的“小猪佩奇”表情包。极简的表情、吹风机形状的头部构造，全身粉色的外形，让其成为了魔性的代名词，人们可以给它配上任何嬉笑怒骂的文字。顺便说，小猪佩奇的画风，是受毕加索的立体主义影响吗？猪怎么也长不成这样啊……
其实，早在2016年10月，eOne就推出了《小猪佩奇》首个官方微信表情包，成绩也不错，毕竟受众基础摆在那儿，两周内下载量超过100万次。但流传最广的，还是网友自发制作的内容。
官方“分享家庭教育的真谛”的表情包定位，决定了其风格有点“端着”，更像是“长辈专用表情包”的延伸。而网友自研、带有幽默和发泄功能的“猪猪表情包”，显然更符合年轻受众需求。
微博上存在不少制作“小猪佩奇”表情包的博主，其中“小猪佩奇表情包”的粉丝已经达到15万，超过了官方微博的粉丝数。
而官博本身也很注重与年轻人关注的明星互动：
与此同时，与社交话题的高度契合，也让《小猪佩奇》怒刷存在感。目前超级话题#小猪佩奇#已经有了1.3亿的阅读量，带动舆论的主战场——微信公众号，更是不遗余力地“蹭热点”。
“孩子看后学猪叫跳泥坑”会受到家庭类公众号的关注；“精致的猪猪女孩”可以跟生活类、情感类、美妆类公众号联系在一起；而最近流传最广的，则是一篇题为《像小猪佩奇那样生活要多少钱？》的微信推送。
作者根据小猪佩奇家视野不错的独立别墅，5分钟私人医生上门、和大明星“土豆先生”接触、与英国女王同跳泥坑等日常；猪妈妈具备的小提琴和法语技能；猪爸爸拥有的公司顶层独立办公室；猪爷爷开的私人小火车和游艇；猪奶奶的各类贵族礼帽……大胆推断，“猪家”就是一个大写的豪门。至此，又掀起一波“人不如猪”的黑色幽默。
如果说表情包和文字承载的内容体量还相对有限，那B站的原创短视频，则是集众人智慧，为《小猪佩奇》的病毒式传播煽风点火。
短短5分钟的视频，如何利用同样的画面，靠配音讲述一个完全不同的故事；谁能写出最有趣的脚本，整合最具笑果的细节，不断激发着年轻人的创作欲。
2016年11月开始，《小猪佩奇》的鬼畜、修音等原创视频在B站不断涌现，尤其是方言配音作品，人气一发不可收拾。
B站可以观看《小猪佩奇》共156集的全集视频，该合集播放量已达189.6万。硬糖君在深夜12点半点开，竟然还有9人在看。至于著名的重庆话配音版，更是有165人大半夜不睡，聚在一起听猪叫修仙……
B站视频《重庆版的小猪佩奇来了》，点击量突破了190.2万，且数据还在不断增长中。破百万的4个视频中，3个都是网友原创的。
这种火爆，也吸引了很多专业人士加入。比如给重庆话版配音的果子哥哥工作室，就是深耕重庆方言配音的网络视频配音红人，代表作品有重庆方言版蜡笔小新、葫芦娃等。其对笑点的把握、素材的融合更加专业，比如嵌入张家辉和古天乐的游戏广告，重庆话加迷之港普，喜剧效果瞬间加倍。
而原本幼儿向的《小猪佩奇》，经过成年人的滤镜加工，也被挖出了“成人向”的内涵。
《小猪佩奇》有2集著名的故事，被称为“万恶之源”。分别是第132集的《吹口哨》和126集的《才艺日》。
在《吹口哨》中，小羊苏西刚说完“不会吹”，马上就秀了一把操作。而《才艺日》中，苏西更是抢走了佩奇准备表演的跳舞才艺。在成年人的视角下，这2集就成了小猪佩奇和小羊苏西“塑料花姐妹情”的实锤。
而大部分停留在玩笑的弹幕，有时也难免跑偏为大型撕逼现场。除了“塑料姐妹花”，还有乔治粉和佩奇粉的互黑，前者认为“佩奇是个心机婊，总是背着父母故意欺负她弟弟，每次她弟弟得到好处，她就露出不快的表情”。
后者则坚持“佩奇的父母重男轻女，在处理两个孩子之间问题时总是偏袒小儿子，让佩奇吃亏让着弟弟，所以佩奇才会不高兴”。
只能说，有弹幕的地方，就有带节奏和撕逼。但也正是有了撕逼，才有了作品繁荣火爆的大好局面。无论是表情包还是微信、微博话题，以及将主观感受加在动画形象上的现象，都是《小猪佩奇》已经超越IP本身，深入年轻语境的表现。
反过来想，真的有必要冥思苦想如何迎合90后、00后的喜好吗？就像《小猪佩奇》在成人世界的意外走红，只要内容产品本身有价值、有趣味，年轻人自然会找到适合自己的消费方式。
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