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来源:时刻头条
创业多年以后,每日优鲜创始人徐正仍旧对当年去超市卖蓝莓的“遭遇”耿耿于怀。
那时,徐正还在联想佳沃农业,生产出来的蓝莓需要进销售渠道。他和曾斌,也就是之后每日优鲜的联合创始人,来到上海与某超市谈入场条件,入场费、上架费、开码费......原本要价120万,徐正和曾斌谈到了96万。但是渠道谈下来了,徐正心里也不舒服,心想我一颗蓝莓还没卖呢,就先交96万。
为了卖蓝莓,徐正和曾斌在上海“酒没少喝”,蓝莓没卖出去多少。不过,正是因为当年那些“叫好不叫座”的蓝莓,才使得徐正有了自己创业的想法,后来有了每日优鲜。
每日优鲜属于前置仓。从一开始,前置仓就对大卖场实施了“降维攻击”。所有的入场费这些费用,其实等同于把卖场当做了一个巨大的广告展销平台。堆头上的每个商品都在“自己吆喝自己”,而卖场所向徐正们收取的,实际上是广告费。而前置仓的模式不同,由于没有了物理的门店陈列,上架费自然也没有了。商品按照电商的逻辑根据用户订单进行排列组合,并通过服务来提升粘性。
每日优鲜创业5年多,前置仓的模式正在被更多消费者所熟知和习惯。很多人起初愿意尝试前置仓的原因,是因为送货上门,方便快捷。前置仓阵营靠这个心智认知走过了第一阶段,每日优鲜靠这个市场占位走到了百亿规模。但是再往下走,仅仅是服务这个维度的强化显然已经不够。毕竟美团等许多靠同城配送起家的对手已经这样做了。
行业需要继续往前走,其实,卖蓝莓的故事还有一层含义。那就是好的商品如何让人看见。上架费之类费用可恶之处就在于,无形中抬高了消费者“看见”的门槛。
零售业发展至今,从沃尔玛到7-11 ,从亚马逊到京东,其核心价值并没有变化,那就是一手降低流通成本,一手提高消费者的选择效率,实现供给与需求更好的匹配。凡是做不到这两点的,都是零售业的逆流。从体验的角度看,前置仓的出现极大的提高了消费者的方便程度和选择效率。现在的问题是,能否让更多的好东西,涌现到消费者面前。
在徐正看来,要让最后一公里过得很好,最终还是要回到第一公里。
生鲜怕什么
生鲜是最高频刚需的品类,但是从消费者、供应商、零售平台三方来看,又都有各自的痛点。消费者最担心的就是商品品质不好,不够“新鲜”;同时居家做饭,不能天天重样,需要丰富是食材来满足日复一日的餐桌需求;而供应商最担心的,则是辛苦半天赚不到钱。生鲜从田间到餐桌需要经过长长的链条,某个环节一旦出问题,就可能导致损耗,使得本来就不高的毛利甚至变成负数。
而对于零售平台,核心问题就是损耗的控制,如果生鲜商品不能及时售出,损耗是惊人的。这会形成企业资金链条的恶性循环,甚至有可能拖垮一个企业。
从传统零售业来看,其解决方案各不相同。沃尔玛所代表的大卖场模式,一方面是通过规模经济来尽可能压低采购成本,形成生鲜商品对消费者的价格吸引力。另一方面则是基于渠道垄断的假设,即沃尔玛大卖场对于周边3-5公里的零售需求能够一站式覆盖,这样能够有足够的客群来反复购买生鲜商品,减少浪费。沃尔玛模式最大的弱点则在于便利性不够,消费者也许降低了金钱成本,却提高了时间成本。
与之对应的是菜场模式,菜场模式其实是一种C2C模式,只不过通过集中大量个体商家来解决单一商家丰富度不足的问题,同时依靠个体经营者对风险的天然厌恶来解决损耗的管理问题,假设他们会根据经验在损耗来临前主动降价或者做其他处理。菜场模式最大的弱点,则在于品控的把控比较弱。对于消费者的“采购经验和选品水平”要求较高。这种把消费者逼成生鲜采购专家的模式,已经显然越来越不符合城市化进程的需要。
在生鲜消费方面,“大家非常关注生鲜的丰富度和品质,以及便利性,至于价格(关注)其实是越来越低的。”中信证券首席分析师徐晓芳指出。现在的消费者已经进入了品质、服务、体验、价格并重的时代。而一旦养成新的消费习惯,往往是不可逆的。
正因此,在前置仓模式出来之后,围绕前置仓的盈利模式有过很多争议,但是很多人却忽略了前置仓模式发展至今的本质价值,那就是对于生鲜供需两端的“信息优化”价值,而这种优化的背后,是数字化带给零售业的新驱动力。
采购—囤货—等客上门这一传统链条中,需求与供给之间的互动,其实存在时间差。一条鱼可能被冰冻数日,才等到准备对它下刀的那个人。前置仓模式其实缩短的不仅是配送上门的时间,而是供需响应之间的时间差。
这种模式从一开始,就不是规模和价格驱动,而是算法驱动。在每日优鲜的创业史上,曾经有系统30天迭代30次的故事,曾经有大把大把的蔬菜报损的经历,那是成长的代价。时至今日,每日优鲜的损耗能够降低到1% ,如果是零售商,或许会觉得,我开店2、30年都没有做到的事,为什么你能做到,那是因为这家公司从第一天起,就活在算法里。已经活了近六年。
不仅是算法,每日优鲜在商品运营上也煞费苦心。“鲜肉是咱们做饭非常需要的食材,因为我们过往吃惯了鲜肉;但受限冷链和存储,过去几年线上卖鲜肉这个难题一直难以突破。我们为了让出肉率更高,先后跟伙伴一起测试了多种分割方案;为了让商品更好的保鲜,测试了无数种包装方式。如今,气调包装的鲜肉类产品已经多达50多款。”今年,每日优鲜还开发了更安全更健康无药材当天宰杀的净化冰鲜鱼。
这些事情并非线下零售商不能做,而是因为每日优鲜的模式决定了,它会更快更痛的感受到消费者的不方便、抱怨或者是新的需求。对于老一代消费者,一条活鱼被送到家放到水盆里还能吐几个泡泡,这是品质的体现,但是对于一个刚刚晋升新手妈妈的年轻女性,看着或活蹦乱跳的鱼在吐泡泡,可能已经急哭了,因为晚饭等着这条鱼。所以每日优鲜会在这些细节不停的迭代,迭代,忙到没有时间去想进场费。
正如每日优鲜副总裁刘智丹所说,“所以每日优鲜要重构供应链,我们就要找到那个关键的结点,提升用户的价值,可以提升产业的效率,我们通过大数据的精准预测,每个商品可以很精准的知道在每个季度、每个月、每一天到底能卖多少,什么样的品种是用户最喜欢的,什么样的规格是用户买的最多的,用这种方式我们去辅助和协同我们的合作伙伴精准性的种植,种了以后的所有商品我们包销掉。同时我们通过产地直接拉到大仓,省掉中间所有环节,我们降低了很大的损耗,同时我们也减少了非常多的浪费,我们合作伙伴的净利润比原来还高。”
每日优鲜需要做什么
事实上,今天的每日优鲜已经不仅仅是一个生鲜商品的平台,它正在尝试覆盖消费者生活日常需求的方方面面。这是一个相互拓展视野的过程。消费者也会希望能在这样的平台上看到更多“好东西”。
随着越来越多的消费者习惯了每日优鲜这样的到家购物平台,这其实对于每日优鲜也是压力。这种压力一方面来自商品和服务品质的稳定性。另一方面,则是对于平台自身商品丰富度也提出了挑战。“喜新厌旧”是亘古不变的人性,正是这样才会促进市场和品牌的迭代。
之前我和一些业内朋友聊天的时候,他们总会说这样一句话:“这个牌子的东西挺好的,就是可惜没有做起来”。总而言之,就是一个好产品没有被看见。
摩奇就是这样的,它曾经是老北京人最喜欢的果汁品牌,在2002年的时候因为种种原因停产了。不过每日优鲜发现,它和很多现逐渐消失的老字号品牌一样,产品并不差,只是缺少和当下市场的品牌连接点。
每日优鲜为摩奇做了全方位的品牌包装和营销策划,在2018年春节前摩奇重新面世,第一批产品三万箱上线就被抢购一空,还引发了一大波回忆杀,很多北京明星都把他们买到摩奇的照片发到了网上。现在摩奇一直稳居每日优鲜果汁品类第一。其实这样的例子还有不少,比如爱吃饺子的人可能发现,在每日优鲜平台上,东方饺子王比其他知名品牌更受欢迎。
相对于传统渠道,每日优鲜相当于是一个新渠道,这个新渠道也给了新品牌以新的舞台。不过,从零售业的发展来看,从来不存在“平均用力”的渠道。从沃尔玛到7-11 ,再到国内的零售商巨头,每家零售商都会有自己的拿手好戏,都会有自己的拳头产品甚至独家产品。事实上,独家产品的终点就是自有品牌。这方面便利店做的更彻底。不过,自有品牌的本质是零售商走向制造商。同时,它在一定程度上削弱了零售商的平台属性,会导致供应商品牌和自有品牌在终端的“不平等”地位。研究零售业发展历史可以发现,自有品牌强大的零售渠道,往往其终端的SKU数量不会太多。原因就在于此。
从现在的情况看,每日优鲜没有走这个方向,而是坚持一个“选品”的零售商,只不过,它更希望供应商能够和每日优鲜形成伙伴和生态关系。徐正指出,“生态这个词其实源自于古希腊,讲的是环境中物种和物种、环境和环境之间相互依存相互成长的繁荣景象。”生态的好处就在于,无论是平台还是参与者,它都是一道看不见的没有攻击性的防火墙,因为别人可以抄袭一棵树,但是无法抄袭整座森林。
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