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体育大生意第1889期，欢迎关注领先的体育产业信息平台
文|付政浩
体育大生意记者发自广州
从某种意义上讲，2019年之于中国无疑是个篮球年，各种篮球重磅利好消息不断：中国将历史首次举办篮球世界杯，并且是八座一线城市联合举办；腾讯以5年15亿美金的天价与NBA续约，NBA中国球迷群体将持续壮大；中国三人篮球女队夺得中国篮球历史上的首个世界冠军，三人篮球在中国开展得如火如荼；中国篮球博物馆落户中国篮球发源地天津，中国篮球文化开启复兴之路；CBA联赛启动品牌升级2.0计划，并聘请前NBA中国高级副总裁王大为出任CBA公司首任总裁……
如今，2019年这个篮球年再添一大利好消息。8月9日，有“林疯狂”美誉的NBA亚裔球星林书豪（Jeremy Lin）正式宣布与中国运动品牌特步签约，特步将为林书豪持续打造签名篮球鞋。值得一提的是，林书豪此前广为人知的个人logo也将继续用于特步的产品中，从而保证了品牌的延续性，这点非常难能可贵。
作为NBA超人气球星，林书豪的商业价值和品牌号召力向来就高人一筹。此番，中国品牌特步力压群雄与之签约，这也体现出中国运动品牌崛起的力量。林书豪本人对特步的产品质量和品牌美誉度非常认可，由此可见，中国运动品牌不仅有实力与国际顶级运动品牌展开正面竞争，而且在产品质量等多个层面已可并驾齐驱甚至略胜半筹。
随着此番签约林书豪，特步也正式进军篮球领域并发布“篮球产品共创计划”，旨在以产品共创的形式，打造出真正满足消费者需求的篮球产品。过去，特步一直以时尚潮流、体娱结合的品牌风格而闻名，如今与林书豪这位职业篮球明星签约，则是希望能更好地打磨产品的专业性能，将专业与大众结合，以夯实产品共创的基础。
想要推广一个品牌，最好先推广一项运动，这是体育营销无往不利的黄金法则，特步显然深谙此道。自2007年起，特步在跑步领域频频发力、精心布局，随着国人路跑热情全面升温，特步也随之成为公认的中国第一路跑品牌，营收连续创造历史新高，2018年营收更是高达64亿元。如今特步签约林书豪并正式进军篮球领域，其创造性地提出的“篮球产品共创计划”则有望复制在跑步领域的成功经验，甚至篮球领域的巨大消费潜力足以给特步带来超过路跑所不能企及的营收增长点。
在体育大生意看来，此番特步签约林书豪有两大战略意义：第一、中国篮球人口多达3.5亿人，消费潜力巨大，篮球又是中国青少年最爱的运动，特步进军篮球领域有望迎来一个全新的营收增长点。鉴于青少年时代是培养品牌忠诚度的最佳时期，特步签约林书豪将提前赢得中国未来消费群体的品牌忠诚度，而林书豪在《这！就是灌篮》这档青少年最爱的篮球真人秀节目中备受追捧就是明证。第二，面对篮球领域这个红海，特步签约林书豪有望取得差异营销的奇效。作为哈佛大学毕业的篮球明星和具有独特励志经历的NBA亚裔球员，林书豪之于国人有着绝大多数NBA球星所不具备的励志精神、感召力和归属感。特步围绕林书豪的独特形象创造性地提出的“篮球产品共创计划”无疑非常具有针对性，这种差异化营销会在当前各大品牌竞争激烈的篮球领域更易获得成功。
中国篮球消费潜力巨大，将成特步营收新增长点
当前，在国家倡导的促进体育消费政策方面，篮球所蕴含的巨大消费潜力被格外看好。从2014年国务院印发的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，到2019年国家发改委、国家体育总局联合印发的《进一步促进体育消费的行动计划》，均明确提出“以足球、篮球、排球三大球为切入点，形成新的体育消费热点”。显然，篮球自身蕴含的消费潜力，以及篮球对于整个中国体育消费规模的带动能力都非常突出。
篮球在中国的群众基础之雄厚和文化底蕴之强大超乎想象。早在1895年，篮球运动在美国本土仅仅诞生4年之后，便从天津传入中国，并很快在全国各地开枝散叶，成为中国大江南北普及度最广泛的运动之一。中国目前有多达3.5亿篮球人口，并且这一数字还在持续增长中。根据腾讯披露的数据显示，在刚刚过去的NBA2018-19赛季，中国共有4.9亿人在线观看了NBA直播。
根据国家体育总局发布的《第六次全国体育场地普查总结报告》显示，截止2014年底，全国新建三大球场地中，足球类场地0.71万个，场地面积2136.99万平方米；篮球类场地47.69万个，场地面积28179.67万平方米；排球类场地3.07万个，场地面积960.62万平方米。篮球场地无论在数量上还是面积上都占到非常明显的优势地位，反过来，篮球场地数量的遥遥领先不仅体现出篮球这项运动在中国的普及程度和受追捧程度明显高人一筹，而且还助推中国篮球人口和中国篮球消费规模的进一步增长，尤其是篮球青少年人口的增长。
多家机构的数据显示，篮球是公认的中国青少年第一运动。比如，腾讯发布的《2018中国篮球产业白皮书》显示，“在20岁以下年轻人和25-35岁成年人两个典型群体中，反馈身边好友喜欢篮球最多的网民，分别为52%和40.3%，在所有运动中排名第一”。淘宝《2018年消费数据》（体育篇）则显示，在20岁以下和25岁-35岁这两个年龄区间的年轻人群体中，在他们最喜欢体育运动中，篮球占比基本上都超过了一半，尤其是20岁以下占了52%，25岁到35岁的也接近半数。无论是腾讯还是阿里的数据报告均显示，篮球是中国青少年最爱的运动。
中国青少年群体不仅热爱篮球运动，而且还是中国消费的主力群体之一。淘宝《2018年消费数据》（体育篇）揭示了中国篮球消费的巨大潜力：“2018年天猫和淘宝上的中国篮球销量突破1.5亿，篮球场地增加至50万个，篮球场馆的相关营销额已经达到150亿元，所有篮球相关消费数据均在持续快速增长。”而随着今夏中国历史首次举办篮球世界杯，并且是在北京、上海、广州、南京、武汉、深圳、佛山、东莞这八座中国消费水平高度发达的一线城市举办，中国人民对于篮球的消费热情必将进一步被点燃。
中国青少年群体文化素质高、追求时尚潮流、渴望彰显个性、消费热情高，并且青少年时代的品牌忠诚度非常高。在青少年时代一旦对某个品牌形成认同感，这种忠诚度必将伴随其一生甚至成为终身信仰。在这种大背景下，谁在篮球领域占据主导权，就意味着谁就提前赢得了中国未来消费群体的品牌忠诚度。而林书豪凭借着“林疯狂”的励志故事早已成为中国青少年的偶像，并且林书豪在《这！就是灌篮》中也成功展现出自己作为中国青少年导师的绝佳气质，所以特步此番签约林书豪有望提前赢得中国未来消费群体的品牌忠诚度。
总之，在中国篮球消费持续快速增长的大背景下，特步签约林书豪并进军篮球领域，无疑抓住了中国篮球消费潜力逐步释放的关键时间节点。未来，篮球很有机会成为继路跑之后特步营收的又一个全新增长点，甚至有望成为战略性的营收支柱。毕竟谁获得了青少年的品牌认可，谁就提前赢得了未来消费主力群体的品牌忠诚度。
林书豪拥有四大独特属性，特步盼靠差异化营销笑傲红海
正是因为篮球消费潜力巨大，所以篮球历来也是各大品牌必争之地。纵观国际顶级运动品牌的崛起之路，无一不把最精锐的资源布局在篮球领域，篮球也因此成为各大品牌杀红眼的红海。在这种大背景下，长期以来非常擅长差异化营销策略的特步，有望借助林书豪独特的个人形象，在篮球领域也走出一条差异化营销之路。
仔细审视林书豪的个人履历，你会发现，他有着绝大多数NBA球星所不具备的独特属性。在体育大生意看来，他的独特属性可以具体分为四点：
第一、他是亚裔球员，形象阳光，举止优雅，单凭这一点他在黑人遍地的NBA就是一道独特的风景线，对于国人而言更是具有独有的亲切感。而且他在NBA征战多年取得了诸多荣誉，是有史以来征战NBA最成功的亚裔球员，这足以激发中国乃至整个亚洲的热爱；
第二、他毕业于世界顶级名校哈佛大学，这在“学渣遍地”的NBA显得非常难能可贵。林书豪的哈佛学历对于勤奋好学、名校情结突出的国人而言更是拥有着无与伦比的魅力。林书豪是青少年德智体全面发展的最佳典范，甚至赢得了前美国总统、同样也是哈佛校友的奥巴马的赞许；
第三、天赋并不突出的林书豪虽在NBA选秀中落榜，却凭借个人努力先是上演“林疯狂”奇迹，又在克服伤病危机后帮助多伦多猛龙队夺得队史首座总冠军奖杯，个人经历非常励志。这对于国人的激励作用无人能及，尤其是信奉“勤能补拙”文化的国人更是会从林书豪的励志经历中汲取无限斗志。
第四、林书豪场下待人彬彬有礼，走上赛场则顿时变得斗志昂扬，拥有极强的人格张力，对于被多元文化灌输的中国青少年而言，林书豪无疑是一位非常适合的导师。而林书豪在《这！就是灌篮》中担任导师的表现获得广泛赞誉，也充分体现出林书豪在真人秀节目中具有极强的可塑性。未来林书豪完全可以出演更多真人秀节目，从而将自己的人格张力发挥到极致，而特步也可以借助林书豪的多元化真人秀节目形象来进行更多差异化营销。多说一句，特步通过赞助目前正在热播的《这！就是街舞》已成为了大赢家。
当前，绝大多数品牌在借助代言明星进行营销时往往只注重球星的赛场表现，而鉴于林书豪拥有有别于大多数NBA球星的个人独特属性，所以特步创造性地提出了“篮球产品共创计划”，在推广篮球时将围绕林书豪的个人属性从专业、校园、慈善、时尚等多个维度来层层铺开，从而打造特步独有的篮球品类形象。
专业、校园、慈善、时尚等独特属性也让林书豪获得了另一个身份——特步集团公益大使。在发布会现场，特步和林书豪共同向贫困山区的学生送上体育装备，未来特步将与林书豪共同实践一系列的公益计划。除了公益捐赠，林书豪每年将以特步集团公益大使的身份，去探访贫困地区的孩子们，共同守护贫困地区青少年的篮球梦想，以榜样的力量鼓舞青少年勇敢逐梦。
林书豪对于与特步的合作也充满了期待：“从考虑签约特步开始，首先吸引我的是特步一直以来独特的品牌发展之路：信仰和坚持，自信而精彩；其次，我也看到了特步在专业性和创新上的实力。我也期待通过产品共创计划，让更多人的通过不同形式参与到篮球运动中来，更加热爱篮球。”
长期以来，特步秉持“体娱营销”双轨制，先后签约谢霆锋、TWINS、潘玮柏、蔡依林、桂纶镁、韩庚、天天兄弟、李易峰、林珍娜、UNIQ、杜天皓、汪东城、赵丽颖、林更新、乐华七子NEXT、景甜等多位当红艺人，传承并巩固品牌的时尚潮流属性。如今，特步签约林书豪这位职业篮球明星，则会充分体现出其品牌的专业性，同时林书豪阳光时尚、帅气炫酷、彬彬有礼的形象也与特步一直所倡导的时尚潮流风格无缝衔接。未来，随着特步在篮球领域的逐步发力，篮球有望成为特步全新的营收增长点和品牌升级的助推力。
注：本文所用图片来自网络
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