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1、疫情推动用户规模增长，短视频时长占比触达峰值
（1）疫情推动用户规模增长及线上需求释放，网民规模5月达到峰值后稍有回落。根据QuestMobile数据，2020年1-6月，中国移动互联网平均月活跃用户数11.55亿，较2019年月均MAU 11.35亿进一步增长，用户规模在5月达到11.64亿的峰值，同比增长2.9%，增速有所回暖。
增量用户主要来自18岁以下及46岁以上的用户群体。全网用户人均单日使用时长在2020年3月达到7.3小时的高点，6月时长虽有所回落（6.1小时），但同比仍增长5.2%。全网用户月人均打开APP个数维持在24.5-25.5个，同比基本维持。
光发证券认为，疫情对用户数量及时长等带来了短期提振，但中国互联网用户规模步入成熟期的趋势不改，更为重要的是观察用户时长和用户支付的结构性变化。
中国移动互联网月活跃用户规模（亿）
（2）短视频市场份额接近20%，但用户规模增速有所放缓。春节期间历来是短视频行业用户拉新和时长增长的高峰，2020H1短视频对用户时长的抢占仍在继续，截止6月时长份额已达19.5%，成为仅次于即时通讯的第二大行业。
综合资讯、在线视频和综合电商时长占比分别为7.6%、7.2%和5.0%，相对保持稳定。在春节期间《囧妈》等营销活动推动下，短视频行业用户规模突破9亿，但随着复工复产，6月短视频用户规模回落至8.52亿，同比增速首次降至10%以下。
短视频行业用户和时长的增长仍将继续，但对其他行业挤压最剧烈的阶段已经过去。短视频行业2020年6月用户渗透率为73.9%，在泛娱乐行业细分市场中的渗透率已达较高水平。
短视频行业月活跃用户规模（亿）及增速
截止2020年6月，远程复工、大中小学授课线上化使得效率办公、教育工具规模分别增长163.1%和103.9%，净增加用户规模分别为2.26亿和0.48亿。此外，短视频行业在用户基数已经较高的基础上，仍获得0.68亿的用户净增加，增速8.6%。
在18岁以下的互联网新增用户中，短视频和效率办公是净增规模TOP2行业，而45岁以上的新增互联网用户，主要集中在使用效率办公、支付结算和电子政务工具。
综上，沿着用户迁移及用户时长角度，我们认为值得关注的互联网细分领域包括短视频、在线教育、移动办公等。此外，在线视频、音乐、游戏和数字阅读等作为用户渗透率较高、时长占比相对较大的细分子行业，始终是重要的互联网泛娱乐市场，且同样受益于疫情之下用户线上需求的增长，也值得重点关注。
在线视频时长份额占据行业第四，长视频内容作为故事性和逻辑性代表，始终是用户刚性需求之一。而数字阅读行业也正发生新的变化，免费阅读的崛起可能带来增量用户和新的变现模式。截止2020年6月，5000万至1亿MAU的平台中，番茄免费小说成为新增用户最多的APP之一，反映了免费阅读模式下用户的快速增长。
2、视频行业：短视频进入多元变现阶段，对长视频而言付费业务将更加重要
（1）短视频在用户数量和用户时长快速增长的阶段，对视频行业媒介广告的分流是不可回避的趋势。根据QuestMobile数据，2020H1短视频行业广告收入增长29.1%，而长视频行业则下降14.9%。
从各平台广告增速看，2020H1除芒果超媒依托更加垂直、且广告价值更大的女性细分群体，实现广告收入同比5.8%的增长外，爱奇艺及腾讯媒体广告收入分别下滑27.7%和18.6%。
但正如前文所述，随着短视频对时长挤占最剧烈的阶段逐步过去，预计长视频行业广告收入将有所企稳。从季度环比增速看，2020Q2爱奇艺及腾讯视频媒体广告收入分别为15.86和32.90亿元，环比增长3.2%和5.4%。
（2）在传统的广告、直播打赏等收入外，短视频平台也在加速变现进程、拓展变现边界，其中游戏和直播电商是重点布局方向。抖音引入罗永浩、陈赫等明星KOL作为带货主播，快手则在私域流量优势基础上，涌现出娃娃等草根网红KOL。
直播带货模式缩短了用户触达和商品销售的中间环节，变传统货架式、搜索式购物为主动式、“货找人”的购物，实现快速种草和销售转化，创造增量消费需求和流量变现途径。随着短视频渗透率的加深，各类商业化进程也在加速，内容电商是其中的重点方向。
短视频平台变现模式愈加多元化
（3）在此基数上，对于长视频平台而言，未来付费渗透率和ARPU值的提升将更加重要。从收入端而言，会员收入已经取代广告成为视频平台最重要的收入来源，订阅会员的付费是与短视频平台商业化上最重要的差异。截止2020Q2，腾讯视频、爱奇艺及芒果TV付费用户数分别为1.14亿、1.05亿和2766万，付费渗透率分别为23.6%、20.7%和14.9%。
一方面，综合性视频平台付费用户数距离单平台1.5-2亿的天花板仍有空间，预计渗透率将继续提升；另一方面，各平台均在采取减少优惠折扣、实施超前点映及多层次会员体系等一系列措施提高ARPU值。如2020年5月爱奇艺推出的全新会员业务“星钻VIP会员”，不同订阅模式下，星钻VIP会员平均订阅价格均为黄金会员2倍以上，若后续星钻会员占比提升，将对整体ARPU值起到积极作用。
广发证券认为，2020年的疫情对各平台提ARPU值的进程产生一定影响，但在会员规模逐渐增长、竞争格局有所缓和后，通过各类运营举措提高ARPU值将显得更加重要，也更考验各平台“内功”，优质内容和ROI是各平台致胜关键。
芒果TV《朋友请听好》、《乘风破浪的姐姐》等爆款综艺，以及哔哩哔哩引入6部《指环王》系列，推动了两家平台2020H1用户的快速增长；同时，Q2复工复产后，截止6月除芒果TV外各平台MAU、DAU均有所回落，但其中哔哩哔哩用户环比Q1下滑幅度相对较小，垂直平台的用户粘性相对更高。
（4）从成本端而言，付费人数增加后的规模效应也会对视频平台的盈利性产生重要影响。视频平台巨大的内容成本开支意味着固定成本和沉没成本极大，但随着付费用户数量的增加，多吸引一单位会员的边际成本和可变成本极小，平均成本函数会快速下降，单（付费）用户内容成本是重要指标。
目前Netflix由于全球扩张和巨大的内容开支，单用户内容成本并未出现明显的下降，但国内平台爱奇艺及芒果TV则呈现出一定的下行趋势。
一方面，随着视频平台产业链地位的提升和对生产要素的把控，内容采购价格已经出现下行，平台方也通过加强自制进一步进行成本控制；另一方面，在用户时长和用户数接近天花板的情形下，综合性视频平台内容投入体量已基本达到天花板。爱奇艺2019年内容成本222亿元，同比仅增长5.6%。
因此，随着付费用户数的增长和ARPU值的提升，视频平台内容成本占营收的比重将逐渐下降，有望进入毛利率改善阶段。
来源：广发证券；作者：叶敏婷、徐呈隽。
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