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林正英一道符搞定僵尸
相信大家看到上图，一定又是一波回忆杀，想当年林正英的僵尸电影也是80后的集体回忆啊！
那么问题来了，为什么用个符号就可以让僵尸一动不动呢？符号放到现在的商业活动中，到底有什么作用？
别走神，今天不讲影评，咱们来聊聊品牌营销。我们仔细想一下，在日常生活中，让你一听到怕上火，就知道喝王老吉的原因是什么？农夫山泉有点儿甜，真的是这样么？
今天我们从人类认知角度来揭秘商业社会中品牌营销的奥秘，换个视角，你会发现更多真相......
1、今天我们说的品牌传播其实就是符号的传播
一提到品牌，相信大家都不陌生，但是到底什么是品牌，却众说纷纭，有人说品牌是一个产品的名字，比如茅台酒；有人说品牌就是一个logo，比如阿迪达斯你会想到三道杠吧，耐克你会想到一个对勾等等。更有意思的是，你会发现现在很多互联网企业做品牌都是用的动物名字，阿里的天猫、京东的金狗、苏宁的狮子、国美的老虎，还有什么三只松鼠、飞猪、途牛、驴妈妈等，简直可以开个动物园了。为什么他们会出现这样套路一致的品牌塑造呢？
回归认知，一切答案都可以从人类200万年的进化历史中找到底层逻辑和本质答案。在《疯狂人类进化史》这个记录片中说到，人类的祖先是智人，而智人之所以伟大的主要原因就是创造了艺术，创造了符号，他们把动物、植物，人的形象刻画在石壁上，用来记录他们对现实世界的认知，这些符号让人类的内心世界和外在世界建立链接，比如一看到符号就知道是老虎，是羚羊，是猫头鹰等。这一行为的背后就是通过符号的传播，符号的连接，让当时的智人对客观世界所感知，看到的一切能达成共识。
华杉老师的《品牌符号学》也曾说过，如果不是现代人类创造了“品牌”这个词，其实用符号来阐述是更加清晰的。所以我们可以说品牌传播其本质就是在人类认知中特定符号的传播，比如动物名字是符号，动物画像也是符号，符号就是我们日常生活中能识别到的文学，语言，电码，数学符号，化学符号，动植物画像、交通标志等等。
我们看到，符号可以浓缩承载极大的信息量，符号可以传达巨大的力量和影响人的思想行为。
符号的功能一：识别、标签和指称；
符号的功能二：浓缩信息；
符号的功能三：影响人的行为；
这三个功能，正是品牌需要的，这就是符号在品牌战略中的价值。
基于以上的分析，我们可以明确的是，在现代商业中所说的品牌营销，不论是一个logo、文字、图形还是动物名、植物名、水果名，其实都是用一种符号在建立人的心里世界与外部世界的链接，最终目的都是为了影响人产生关注、购买、喜欢、分享的行为而实现商业目的。
所以总结我们能看到的现实商业活动中所有的品牌营销，都是符号的营销，而最终的目的就8个字：买我产品，传我美名。
2、品牌符号是认知共识的桥梁
认知学告诉我们：“这个世界没有事实，只有认知”。而对于一个品牌认知，在消费者的内心世界中是混沌的，这就好比盲人摸象一样，谁都不清楚这个外在世界出现的品牌是个什么鬼。那就需要我们为这个品牌能在不同人的认知世界中达成共识去构建一个链接的桥梁，这个桥梁就是品牌的符号，它包括3个方面：英雄故事、象征意向和标志符号。
（1）、每个品牌都有一个英雄故事。尤瓦尔赫拉利在《人类简史》做过这样的大胆设想，他说：“智人之所以最终存活在地球上成为全球各地人的祖先，主要的原因是因为他们会讲故事”，比如在当时，还有一种人是尼安德特人，同样是打猎这个行为，在尼安德特人的交流中，他们会这样说：“走，去打兔子”。而智人则会给他们的族员说：“听说那个树林里不仅有兔子，还有仙女”这就是差距。所以我们人类一直保留这个基因—会讲故事的基因。
那么问题来了，你说有仙女，仙女是啥？怎么解释？编故事，讲故事，循环，持续。以至于我们都知道讲好故事有多关键，但是怎么将故事讲得精彩有趣，则是千年难题。《千面英雄》的作者神话学大师约瑟夫·坎贝尔，花了5年时间，结合对全世界各类神话传说和现代心理学的研究，发现了一个叙事规律。能流芳百世的英雄历险神话传说，抛开文化、宗教等层面上的差异，故事剧情上都会有一个共通之处：
英雄从日常的世界勇敢地进入超自然的神奇区域——在那里遇到了传奇般的力量，取得了决定性的胜利——英雄带着这种力量从神秘的冒险之旅中归来，赐福于他的人民。
再回到品牌营销中，我们会因为马云的创业故事对阿里巴巴加深认知，它传达了中国互联网领域创业的英雄故事，我们也理解新东方的俞敏洪，为什么要讲述他被开除的经历等等，原来我们熟知的互联网品牌背后都有一个英雄故事，故事不同，但是套路都一样。
所以我们说品牌营销需要构建一个故事，找个那个英雄，把英雄的故事讲给人们听，这就是建立人的认知世界与品牌的桥梁，纽带。
（2）、找到品牌的象征意象。随着互联网科技的进步，生产制造业的不断升级，人们消费水平的不断提高，让消费市场从卖方转为买方为主，物质消费日益丰富的今天，物的消费已经让位到品牌符号或象征意象的消费。消费者在购买产品的时候，不仅关注产品本身的功能属性，更重视品牌所蕴含的象征意义，甚至为此愿意付出更多的代价。
在商品的属性中我们讲到要把商品还原到生活场景中，促发用户对产品或品牌的象征性和意象性的联想，比如雷克萨斯的广告《说不出的故事》买的不是车，不是雷克萨斯，而是成功、亲情、婚姻、工作那些细微平常的生活。
类似的玫瑰代表爱情，钻戒代表婚姻的永恒，比如马代表奔腾，猿猴代表哀伤，包括谚语、古代的诗词都是象征和意象的表现。总而言之，品牌的溢价和资产的积累并不需要创新，而要更多的创造场景，不断传播品牌的象征或意象性，一旦能满足人的底层需求：求舒适、求刺激、求牛逼的某一个点，那么你的品牌就会更好的生长。
（3）、找到你的品牌符号，寄生进化成为超级符号。每个品牌都要有符号，符号就是一个标志，可以激发人的想象，可以促发人的行为。在全世界任何一个国家，当您看到红绿灯，你都会知道是刹车还是继续行驶，这个不自觉的决定事关生死；在全世界任何一个角落，当您看见厕所门上的男女符号，您都知道是该进左边还是右边，没有他多半会出乱子，这就是超级符号。
超级符号是人人都看得懂的符号；特别还是人人都按照它的指引行事的符号，人们甚至都不会去思考它们为什么存在，看见这符号，就听它的话！
但是回到品牌营销来说，其实人在购买的时候是混沌的，用一句话形容就是：傻子买，傻子卖，还有傻子在等待。举个列子，去超市买饮料，有2种情况，有人是随机购买，有人是有选择的购买，但是不论是那种方式我们都会有一个共识，那就是一说农夫山泉，你就知道它有点甜，这个品牌就找到了他的符号：农夫和甜，农夫来自文化母体，一说人都知道，降低记忆和传播成本，甜这种感觉就更不用说了，开心，快乐，微笑，都是甜的，人们都这么认为。比如爱干净，住汉庭，其实住哪个酒店都干净，但是汉庭先占了这个符号，所以就归汉庭了。还有我做作业记住的一个电动车品牌—绿源，人家的广告语是“选绿源，更安全”，都是电动车，安全这个符号归绿源......
所以，任何一个品牌的成功一定是回归文化母体，找到超级符号，用超级符号把你的品牌寄生于这个母体，让品牌寄生，然后通过持续的经营，这样的品牌才会经久不衰，流芳百世。
好，总结一下，我们还回到文章开头，回答第一个问题。符箓为什么可以搞定僵尸？你是否有所启发？欢迎留言互动，说说你对品牌营销的认知。
关于品牌营销的四步心法，下回分解，敬请期待！
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