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疫情期间，网上关于书店挂了的消息层出不穷。是因为疫情延续过久导致现金流断流实在坚持不住呢？还是原本就经营不善趁着疫情向社会求情哭诉？抑或是借机赢得社会同情得到各方面的支持甚至是赞助？总之是很苦，很难，很为难。
因此，此刻对于书店几年来所尝试的各种自救方式进行分析、探讨甚至是批评，也许不合时宜。但是俗话说，出水才见两腿泥呢！也因此，抱着对书业和书业经营者的未来负责任的态度，倒是此刻“把牢底坐穿”更好。
话说这“书店”一词有其名无其实。不信，你可以去查查，书店的定义是什么？我保证你无法找到。我们只能望文生义，简单地把“书”和“店”拼接起来，直接理解为“卖书的场所”就对了。难听一点就是书的交易场所，买卖的一种。
但是细分起来，其间就很复杂了，“书店”这物还特别容易张冠李戴。打个比方说，通常在学校边的以售卖教辅材料的书店叫什么店？这还是我们大脑潜意识里的那个“书店”么？好像还真不是。
我们脑子里对于“书店”的理解好像是这样的——古籍书店、科技书店、外文书店、新华书店，极少有人心里第一时间冒出来的书店形象是今天遍布校边的那种专卖教辅书赖以生存的书店。
再比如，在大学校园或者附近的书店跟一般的书店也很不相同。综合性大学的可能还相近一点，那专业性大学的区别可就大了去了。因此，要说起“书店”的变革，那还真不是一句话能行，因为不是一回事，尽管大家在经营上或许都遇到了好像一样的经营困难。
“书店”所面临的经营困难是一个普遍的课题，不分哪种书店，因为连新华书店都不好。但是论具体的改进措施则是很不相同，因为各自所面临的实际问题千差万别，专业不同，目的不同，消费群体不同，需求的频次也不同，所售书的毛利率不同，竞争对手更不同。
说老实话，说起来都叫“书店”，但是实质上属于“老死不相往来”的状态——不是一类人，不是一类需求，不是一类方式，也不是一类问题，所以并非一种方案能一劳永逸地解决大家的所有问题。最可怕的是，在学习改进的过程中，原本“不是一家人”的却“进了一家门”！
所以我们这里所谈及的“书店”也只能限于跟文具相关度比较高的经营实体了。那我们就来看看这些年书店为了减压，为了获得更多的竞争优势，都干了些什么呢？
文具的引进
书店最早的尝试大概就是引进文具了。对了，今天的书业从业者喜欢称之为“文创”。书店经营文具还真不是一个新鲜事，事实上，新华书店体系中在过去一直有这个板块的业务，至今至少有20年以上的历史。
而且，某些新华书店的文具业务还真是可圈可点，比如无锡新华书店，那可真是一面旗帜了，现在依然很棒；还有湖州的新华书店，当年浙江省店要改制承包，湖州店是非常抗拒的。
至于民营书店，或者按今天时髦的说法“独立书店”，也有少数在2005年左右就引进了文具板块的业务。到了2010年后，各种各样的书店引进文具业务就成为潮流了。感觉上近五年中最可观。那些新开的书店，比如言几又、西西佛，特别是猫空，由于他们的宣传，引进文具都成为时尚了。
不过，不同的书店里，文具业务存在的价值和地位却很不一样：新华书店把文具当作赢利点，不断地增压，不断地索取；一般的书店把文具当作附加部分，没有独立的地位和必要的精细管理方式；最有趣的就是猫空，居然是靠着文具（文创）而成名的。
但是无论如何，引进文具的都没有给书店丢脸。哪怕文具经营得很烂，但是它依然在源源不断地为书店在创造纯利润。
咖啡文化
从“上岛咖啡”到“真锅”，再到“星巴克”，咖啡一直被认为是白领和文艺青年社交的高级场所，咖啡有了它自带光环的标签性。
但是从“漫咖啡”开始，尤其是“瑞辛”出现以后，咖啡好像就不那么神圣了。制作咖啡的硬件以及培训都是易事，谈不上高成本了，当然做成某种咖啡文化还是有难度的。
试图用咖啡来带动客人的滞留时间，增加消费；增加一定的文化氛围，吸引特定的消费群体；提供休闲场所，提供信任度和满意度。这些出发点都是好的。但是认真评估下来的效益怕是不尽人意。
也许正是因为如此，许许多多的咖啡吧最后都统一被称之为“饮吧”了。意思就是说，除了咖啡，奶茶、果汁和罐装瓶装饮料一体供应，甚至包括冰棍、蛋糕等等，越来越像咖啡馆了。
关于咖啡吧，为什么都经营不好？我没有时间去认真研究，但是可以大略梳理出以下几个原因：
1、书店的总人流量不足，仅靠书店自身吸引足够量的咖啡文化爱好者恐怕还是不够的。即使大商场里的“言几又”，咖啡板块也未必能养活咖啡业务。2、书店里无论是书还是文具，其消费者主要还是学生。而学生不可能成为咖啡吧的主流人群，其针对性是有偏差的。3、中国人所理解的咖啡文化，在“星巴克”之前，基本是法国式的浪漫以及生活的慢节奏，所以基本是驻店式咖啡。但是“星巴克”推崇的是一种“移动的咖啡”，就是外卖咖啡，离店式咖啡。
因此，“星巴克”培养起来的一代白领和年轻的咖啡群体，都是以在马路上提着标有“星巴克”绿杯的咖啡为荣的人群。这些人是不会老老实实的坐在咖啡馆里读报看书聊天看风景的。你可以看见，“星巴克”的座椅都是空间感很小的，都是故意不让你坐久的！
我个人觉得这可能是大部分书店经营咖啡业务不顺利的基本原因——请特别记住这个原因，后面还会涉及到。
阅读空间
书店里设立舒适的咖啡吧，指定的阅读区，甚至设计了木制的台阶式陈列区，目的应该都是希望在书店里构造一种心定气闲的学习空间。
但是我们要问，这种空间究竟为谁而设？目的又是什么？
设立这些阅读空间显然是要花费成本的，关键是这个投资是否会有财务上的回报（特别指出一下，本来是因为经营困难而做出的改变，当这种改变又需要新的投入的时候，显然就需要考虑这种投入是否会置换回翻番的回报）？
那我们就来分析一下，谁会来书店花时间阅读？
1.学生会在书店阅读么？答案是“不会”！
为什么呢？因为学生根本就没有课外阅读的有效时间。如今的学生，一切学习都是围绕着考试。他们的学习事实上是非常枯燥乏味的，统统是围绕着老师布置的作业和练习题展开。而且其量之大根本不容他们有更多其他的时间去阅读课程之外的“闲书”。
书这个东西已经不是学生的朋友了，而是他们的“对立面”。一旦他们有了一点可以离开课本的时间，估计家长也不愿意自己的孩子再次埋头在书堆里，都更愿意孩子出门去溜溜弯散散心。
周一到周五你就不要奢望学生来书店遛弯了。即使是周末，也是匆匆来匆匆走，置办一些必要的学习用品想让他们长时间留在书店那是难上加难。
总之，学生没有这个闲情逸致。
很多时候我们确实发现，孩子们会集中在木制台阶上阅读，甚至待很久。但是你仔细分析一下会发现这样的事实：这些孩子都是刚进小学的孩子和学龄前的孩子，多数是由家长，更多的是由爷爷奶奶、外公外婆带来的，他们仅仅是来看书的，看的都是故事书和绘本动漫。
但是他们极少消费，所以这是一件看着诱人实则赔本的买卖。更加可怕的是，这样的消费者越多，你店里的小小孩和老头老太越多，而你真正的金主是厌烦他们的存在的。于是，你花了钱却断了自己的财路。
2.家长们会在书店阅读么？答案也是“不会”！
考虑到多数情况下家长会带着孩子去书店采购，因此家长也是书店人流的重要组成部分，那么这些家长会通过自己的阅读来影响孩子的阅读方式吗？也不可能。
原因在于，今天的孩子的学习跟以前不同，都是需要家长陪读或者监督的！
所以社会上一直说，不是考学生而是在考家长。孩子读书几乎等于家长也重新读一遍，不然就得遭到鄙视，遭到班主任的批评。很简单，这种陪读工作只有在家里才是有效的。
所以，家长们即使要让孩子学习，也不会在书店，多数都会选择在家里。
3.社会人会在书店阅读吗？答案依然是“不会”！
社会人可以很简单地分成两部分人：一部分是不爱读书的，一部分是爱读书的，尤其是专业人群。对于前者来说，书店跟他们的工作和生活毫无关联。而对于后者来说，图书馆才是他们的选择，因为图书馆藏的书籍在宽度和深度上都是书店所无法给与的。
当然，还有社交人群。那这部分人会特别选择书店去见自己的朋友么？恐怕是既没有这种传统，也没有这种必要。
4.退休人员会去书店阅读吗？加入很残酷的事实是以前可能，现实给我们的答案还是“不会”！设想一下如今为什么文房四宝卖不动的社会因素吧！
如今还能动弹起来的退休人群只能是50后和60后了，少部分是40后。可以设想一下这个人群的文化知识状况。他们也只能是广场舞的主力了，怎么可能是图书馆和书店的常客呢？曾经盛极一时的“老年大学”的衰退就是最好的证明。
所以，阅读空间说得好听是“情怀”，说得难听是“无源之水”。
生活方式导入
关于在书店里导入生活方式，发源于代官山的“茑屋书店”是业界翘楚，而离我们最近的恐怕是台湾的诚品。
从“生活方式”这个概念来看，跟书店在精神层面的价值观还是能够贯通起来的，但是在具体的实践中怕是依然会遭遇各种矛盾，因为生活方式背后隐藏着更为固化的价值观和生活方式。
纵观“诚品”的实践，也仅仅局限于餐饮旅行生活部分，而未能形成主体价值观。这就是“诚品”与“茑屋书店”之间的距离，而这个距离是很难填平的，就像鸿沟。
那为什么“茑屋书店”能成功呢？那是因为“茑屋书店”存在的理由植根于日本社会的需求！
在日本，60岁到90岁，那是一个不止一代人的庞大群体，而且这个群体有时间、有钱、没有负担，这是一个巨大的金主群体——日本的老龄化社会群体。
正是面对日本的老龄化社会的形成，“茑屋书店”触发了让日本的老年人在为企业、为孩子辛苦了一辈子，紧张了一辈子后，如何纠正自己的价值观和行为方式，重新回到社会，找到属于自己的幸福的晚年生活的新商业理念。
这样的商业价值观没有什么错，在日本没有错，在中国也不会错。但是在中国这个价值观的生成尚需一代人的努力，目前的投入不会有很好的回报。
嫁接培训机构
不可否认，这是一个双赢的方案，符合书店消费者的普遍需求——同样的消费群体，同样的消费需求，同样的消费欲望。
如何做好是一个实践问题，可能更多的是决定于经营政策的合理性，需要有条件的书店做出更多的探索和总结。
杂货化
在一些中型、大型的书店内，这样的尝试好像不断地在进行中。
但是从我个人的价值观出发，在书店这样一个更加侧重于人类精神生活的空间里，加入物质化的百货，即使能局部化解书店的一些经营性困难，那也是不合适的，因此不能长久。
当“诚品书店“走向“诚品”的那一刻，路就走偏了，情怀终于被资本的逐利性所取代，“诚品”今天的败落就是必然的结果。
我用“杂货化”来标题是出于贬义，本质上是指书店的“百货化”倾向，因为我根本就不看好书店的这个改变趋势。现代社会的发展已经改变了人们的生活方式，百货店这种原生于“卖方市场”的产物早就无法适应时代的要求。
随着“八佰伴”的破产，在历史进入2000年之后，日本的百货公司一个接一个的破产。我们如今还在幻想着上海的南京路，北京的王府井再现二十世纪之前的盛景，这是万万不可能的。
总结
1、要深切地意识到“书店”已经分化了，所售的书籍门类、消费者类型、消费时间等等都是不同的。卖情怀的和单纯做买卖的怎么会一样呢？“新华书店”与独立书店又怎么会一样呢？
所以，你作为“书店”，你要明白你自己是属于哪种类型？你的消费群体是谁？你能提供什么样的服务？你能提供什么样的商品书？不重新定位你自己，胡乱一气学别人怎么能够获得市场优势？
2、认真总结一下最近几年你所做出的改进措施，哪些是符合市场需求的？哪些是符合自身定位的？哪些仅仅是情怀而不具备商业价值的？
塑造企业形象和店铺形象，是为了提升自己的品牌信任度。但是品牌的建设不是一朝一夕的事情，不能由此急功近利想获得高额的回报。你升级店铺环境是为了留住客人的脚步，但是在一个缺乏闲暇时间的时代，这种环境的回报率究竟能有多大？
如果你把这一切都作为市场竞争的手段，那么你何以睡不着觉？因为你不是这么想的，你所想的还是销售额的翻番。
上述的分析中已经很清楚的提示了各位，阅读也好，休闲也好，咖啡也好，对于书店来说都是伪命题，无怪乎没有投资回报率，往往就成为了鸡肋。
3、“百货化”这个趋势和做法，就不是“伪”的问题了。不要说即使在卖方世界里，书店几千平方米的空间都是做百货的料，更何况说百货早已经是昨日黄花。
而当你为自己设计“生活方式”的时候，恭喜你答对了一部分题，但是怕是你做不出这些题。很显然，这种叫做“模式”的东西不是个体户能承载在身上的。
4、最后都要好好想一想，“情怀”这事究竟该是谁干的事？还要自问一下，这是书店老板个人的需求吗？须知“情怀”不仅仅是你个人的爱好，更是社会责任的承担。
首先要想一想，你何德何能要去承担这么大的社会责任？
其次那些校边只卖教辅材料的书店需要去承担社会责任么？如果不需要，那还“情怀”什么呢？总不能开一家书店是为了自娱自乐吧。
总之，这些年书店啊热闹得很，但是潮水过去了，大家是否也应该冷静地想一想，大家所付出的这一切还合理吗？
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