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一、财报数据划重点
1、用户在高基数下继续高增长，营收与净利润双超预期
净营收：同比增长72.5%至2.53亿美元，超指引上限1.3%，超市场预期2.9%；
毛利率：提高至80.1%，同比改善7.8百分点，实现历史最佳。
净利润：为7350万美元，较去年同期增长184%；non-GAAP净利润8670万美元，较去年同期增长144%；
用户增长：MAU在高基数下，继续高速增长28%至3.61亿；DAU同比增长26.2%达1.59亿，DAU/MAU比重仍然维持44%的较高水平。
2、广告收入增长强劲，平台商业化模式进一步完善成熟
广告和营销收入：营收2.183亿美元，较上年同期增长72%。其中，非阿里广告部分同比增长79.4%，为10个季度最快；
中小企业和品牌客户：二者广告整体同比增长79.4%至2.05亿美元，微博CEO王高飞在分析师会议中谈到，增长驱动源于广告客户数的增加和单个广告客户收入的提高，尤其是本季品牌广告客户数量创历史新高。
二、最新一季的战略重点及其落地效果如何？
作为最大的社交媒体，微博的商业化价值取决于流量运营、内容生产、内容分发和内容变现四个环节。
在流量运营上，微博多管齐下，实现新用户增长和老用户回流。
本季度，微博主要通过渠道下沉、国产手机厂商合作、电视媒体曝光拉动新用户的增长。
同时，通过积极的产品迭代和内容丰富唤醒老用户回流。多管齐下，成效显著。从用户规模上来看，微博已成为全球仅次于Facebook和腾讯的第三大社交公司。
尤其是越来越多的综艺、电视剧、体育赛事的传播、互动首选合作平台，获得了更多品牌曝光和内容增长。
通过与电视节目的合作，微博还创新出了“明星+内容”的营销方式，使明星KOL和热点营销形成合力。二季度与浙江卫视合作推广微博故事功能，就有效带动了新用户增长。这也使微博能够以低于其他App的营销成本来获得更多用户。
社交平台有最强的网络效应。微博在渠道覆盖和用户基数上的优势，将驱动内容生产的网络效应形成，更多独家内容的出现使得获取用户的成本降低，流量获取效率进一步提升。
其次，在内容生态的建设上，垂直化与视频化已经形成了有机联动。
一是扶持中小V，强化内容垂直化。
作为内容消费社区，微博的生命力离不开内容生产者的持续壮大。光靠头部明星名人，并不足以支撑起稳定的内容产出，因此扶持垂直领域的中小V和网红很有必要。
微博将这些中小V账号，交由MCN机构进行系统化的运营和管理，使中小V的孵化更为高效。目前MCN模式已进入了规模化的复制阶段，微博的垂直内容也得以迅速丰富和沉淀。
目前微博内容机构合作扩展到45个领域，已与超过500家机构合作，并新开拓了旅游、摄影、游戏等垂直领域的内容。全微博头部用户的阅读量同比增长55%，23个垂直领域阅读量过百亿。
从今年开始，微博已经在引导垂直V用户更多的发布视频内容，这使PGC视频的数量和质量都获得提高，对优化微博的视频内容生态有很积极的作用。
二是立足版权短视频和“微博故事”，推进内容生态的多元化与品质提升。
在版权短视频上，微博目前合作的重点是媒体、影视剧、综艺和体育。其中影视剧、综艺和体育都是内容平台争夺的焦点，在这些合作领域中，同NBA的合作是在第二季度才全面铺开的，表现也可圈可点。
NBA赛季的视频播放量达到84亿，决赛单场播放量过亿，NBA账号粉丝超过6000万。从这样的结果来看，应该说是微博和版权方都获得了好处。版权方主要是通过微博获得了新用户，当然微博也是稳赚不赔的。
本季度上线的新产品“微博故事”，主打24小时私密、无压力分享的全新视频体验。截至本季度末，已有10%的微博月活跃用户开始使用“微博故事”功能，日均发布量、播放量都在不断上升。
Papi酱微博故事页面
对微博而言，这是一种独立于传统信息流的新的视频互动方式。这一新玩法有两个亮点，一是降低了用户生产短视频内容的心理门槛，二是具有全屏社交的属性，而且可以形成连续性、沉浸式的场景，比单个短视频的互动率更高。这会帮助微博构建更多的短视频消费场景。
再者，内容分发更精准，微博兴趣流推荐算法的价值凸显，继续强化关系流与兴趣流的协同性。
微博在Q2对信息流整体进行了内容规模的扩大和算法优化，通过视频化的推进和垂直内容的沉淀，让内容表现形式更立体化，触达也更精准。
左为关系流，右为兴趣流
同时，微博强化了关系流和兴趣流的协同。“关系流”更注重的是内容时效性和可获得性，旨在引导用户展开讨论、交流观点；而“兴趣流”更注重内容分发和阅读体验，让用户在微博平台发现资讯、挖掘兴趣。
二者协同，巩固了微博作为信息分发枢纽的地位。此外，视频内容的兴趣推荐也正在推进当中。相对于文本，视频的兴趣分发技术含量更高的，当然能带来的用户时长和广告库存的增长也会更多。
最后，微博多环节打造内容变现壁垒，升级广告服务平台，商业变现能力进一步加强。
微博注重从多个环节提升商业化能力。一方面，垂直内容的拓展与“微博故事”等短视频内容的推动，增加了平台流量。另一方面，兴趣信息流分发和短视频的增长使广告库存得到了提高。
Q2单用户广告收入实现历史最高，微博Q2的单用户季度广告收入提升至$0.605/MAU。
尽管如此，这个指标也仅是Twitter同期的40.6%，腾讯Q1的49%,Facebook亚太区域的28.5%，仍有上涨空间。
来源：晨聊互联网
微博的营销能力也已获得大品牌客户的认可，这应该说是其商业化最重要的进展。例如，近年风生水起的国产机Vivo将微博作为新品首发的第一营销平台，除了与综艺快本合作，邀请何炅等知名艺人发起话题外，开屏代言照给人的印象也尤为深刻。
另外，微博对影视的营销优势也很明显，不仅具备粉丝经济的强互动性，且微博的视频化也与影视产品天然契合，能够极大增强曝光量。皓哥就经常在信息流里刷到新电影的精彩预告片段。
在此基础上，升级广告服务平台、面向O2O客户新增热门商圈功能等技术层面的改进，对微博营销价值是进一步的加持。
社交广告在中国仍然属于比较新的领域，微博的商业化虽然从几年前就开始推进，但商业化体系也还在建设当中。随着这个体系的完善，未来应该会爆发出更大的能量。
三、分析与展望
第一，微博的商业化潜力在逐渐释放。作为第一社交媒体，它在内容生产、内容分发、内容变现三个维度提升商业变现的能力。
平台的广告价值 = 月活跃用户数 * 单用户使用时长* 单用户单位时间的广告价值，而微博在三个关键维度的数据都在增长，可见商业价值仍具备增长潜力。
从月活跃用户数来看，微博保持了用户在高基数状态下的高增长。微博的垂直化和视频化扩展，使得内容更多样化和立体化；借助微博原有的关系流叠加兴趣流，使用户能精准地获悉自己感兴趣的信息，提升分发效率。
这些举措都进一步抢占了用户的使用时长。根据QuestMoblie数据显示，微博人均月使用时长已达到443分钟。另外，单个用户的广告价值，也因微博不断对广告产品形态、中小企业和O2O、手游等垂直行业客户优化，得到了有效提升。
第二，微博商业的潜力仍将受益于移动、社交、短视频三大利好的叠加。
皓哥发现Q2的微博移动端的MAU占比达到92%，而广告中来自移动端的比例为73%。从二者的比例差距可以看出，微博移动广告的变现滞后于流量的增长，这也意味着未来移动广告变现仍有较大的增长潜力。
另一个红利是视频广告。在QuestMobile最新Q2的报告中，短视频用户规模接近2亿，且增长趋势超过视频行业整体用户增长。
在过去一季度内，全国网民使用短视频的总时长超过130.6亿小时，仅次于刚需类的移动社交与系统工具。
微博的视频广告才刚刚起步，按照微博高管透露的信息，目前还处于引导客户投放视频广告的阶段，也就是说视频流量并没有完全的商业化。未来这部分会有很大的增量。
并且，作为最大的社交媒体，微博除了媒体属性外，社交属性是其有别于其他资讯流平台的重要护城河，社交关系是长期栓住用户的“绳”。
以美国市场的经验来看，社交广告在整个网络广告市场的份额上升是大势所趋。在这个大趋势下，微博和腾讯作为国内独有的两大社交广告平台，会是最大的获益者。
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