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2012年，当章燎原和5个年轻人，在安徽芜湖某个小区的房间内创建三只松鼠时，绝不会想到，短短7年时间，三只松鼠依托萌萌的品牌形象，以及优质的产品和极致的服务，创下平均每年售出1.9亿袋坚果的奇迹。自2014年起，三只松鼠更是连续5年牢牢占据了天猫“零食/坚果”类目成交额冠军位置，有1亿多人在全渠道购买过他们的产品，成为全球快消品市场增长最快的企业。
最新消息显示，三只松鼠即将于2019年7月12日登陆A股市场，而在上市前，三只松鼠也对外发布了首支上市宣传片。这个中国首屈一指的休闲零食品牌，似乎已经明确了自己未来的方向，那么它到底想要传递些什么？这支宣传片里又藏着什么样的秘密？
07:00这支宣传片在“三只松鼠官微”一经推出，就收获了10+的阅读。纵观整支宣传片，没有讲述三只松鼠的宏大愿景，而是聚焦在“让天下主人爽起来”的使命上，分别从员工、供应商、合作平台、松鼠主人等视角，讲述了三只松鼠对产品、服务、情感体验的极致追求，将一个更加立体的“传递爱和快乐”的三只松鼠品牌形象呈现在大众面前，从一个小切入点，揭示“中国制造”如何赢得一亿消费者的信赖。
“我和5个年轻人，在一间小区的房间内，创建了这家当时听起来，名字都有些搞笑的公司‘三只松鼠’”
——三只松鼠创始人章燎原
宣传片一开始，创始人章燎原说到三只松鼠这个名字，在当时看起来有些搞笑。但现在回头去看，就会发现，这个品牌名与三只松鼠成立的初心——“创建一个能带给别人快乐的坚果零食品牌”是如此高度契合。
对于名字，章燎原第一个想到最爱吃坚果的是松鼠，可惜“小松鼠”已无法注册商标。有一天回家，章燎原问儿子在干什么，妻子回答在看《三个火枪手》，章燎原顿时灵感一闪，“三只松鼠”随即冒了出来。基于和坚果、零食高度契合的“三只松鼠”，具有很高的辨识度，瞬间就能给消费者留下积极、健康、快乐的直观印象。
光有冷冰冰的名字还不够，消费者需要的是一个有情感的品牌。因此，在品牌角色上，通过拟人化的手法打造了三只性格迥异的萌态松鼠，并赋予了他们不同的人格特征和名字。松鼠小贱爱卖萌，松鼠小酷是技术宅，松鼠小美则是现代女性的典型代表，一个有温度、有感情、会说话的品牌就此诞生。再借助动画、绘本、周边等多元化的方式，与消费者进行高频次的互动，将简单的产品销售关系，拓展成为一种消费文化的阐述，使消费者在购买产品的同时能够充分感受“传递爱与快乐”的生活文化。
就像宣传片里所展现的一样，从取名到如今，经过七年的发展，三只松鼠已成长为超级IP，由第一袋坚果的被认可，到每年1.9亿袋坚果奔向消费者怀抱，再到拥有了12大品类、600多个SKU，和500多家松鼠伙伴研发和生产全球各地好产品，一起推动“中国制造”，并向一亿个主人说过一句“主人，你好！”这些在章燎原看来原因很简单，就是怀抱着对“让天下主人爽起来”的初心的坚守。
“2012年，第一次喊主人的时候，特别尴尬，当时鸡皮疙瘩都掉了一地。那时老爹就带着我们喊：主人，你好！”
——松鼠客服
在宣传片里，我们看到，关于“主人”这个称呼，最初在松鼠客服看来，并不是那么容易喊出口。于是章燎原便带头发自内心的称呼对方，于是喊着喊着，大家也就习惯了，到如今已形成了独特的三只松鼠“主人文化”。
在三只松鼠的拟人化设定中，每个顾客都是“主人”，对全体松鼠人来说，最核心的一条就是要让主人“爽”。这“爽”除了涵盖顾客是上帝这一理念外，还包括传递一种快乐的品牌体验。章燎原开创了中国电商客服场景化的服务模式——改变过去淘宝“亲”的统一叫法，客服化身拟人化的“松鼠”，亲切的称呼顾客为“主人”。“主人”这一叫法，使买卖关系变得更有人情味，带给顾客“主人与萌宠”的购物体验，就像在玩Cosplay，以此增加了三只松鼠品牌的趣味性与独特性，而“爱与快乐”也在无形中传递出去。
“不仅是与主人有产品上的服务，还会叫他起床，帮助他哄女朋友等等”。章燎原鼓励客服与顾客之间的沟通交流，建立除买卖关系以外更深层次的联系。他此前在接受媒体采访时曾表示，“我们的侧重点是考核跟主人的沟通，交朋友为主。”怎么样才算是交朋友呢？在三只松鼠，有些客服，每天唯一的任务就是陪主人玩耍，会在客服中心评比最近有什么跟主人之间好玩的故事，给主人带去爱的故事。哪怕顾客并不消费，松鼠客服还是会去跟他聊天互动，这种爱的氛围的营造，让顾客吃的不仅是零食，更是一种快乐，一种满足物质和精神的快乐，一种和朋友分享的快乐。
因此，在松鼠客服看来，为什么有那么多人喜欢三只松鼠，“其实就是，因为我们坚持‘让天下主人爽起来’的使命从来没有变过。
这样极致的用户体验，把情感带入商业的行为，可以说颠覆了零食消费观，毫无疑问会让消费者买的爽。而另一方面，因此选择下单的消费者的心理是痛并快乐着的，因为从未体验过的“爱和快乐”，让消费者非常的兴奋和期待，但也很是担忧，三只松鼠的产品质量到底怎么样？
“我们松鼠人，对于产品品质的追求，永无止境”
——松鼠研发团队
宣传片以每日坚果产品为例给了我们答案。
三只松鼠每日坚果是一款混合了坚果和果干的产品，“每日坚果在1.0的时候，我们选取了最好的厂家、最好的代言，但结果远远没有达到我们预期”。于是，三只松鼠研发团队花了一年多的时间对原有产品进行改善和提升。据了解，三只松鼠研发人员首先对每日坚果的产品搭配进行改进，他们通过大量调配试验，对产品口感、观感和营养进行了研究，最终确定了6种高端坚果和3种果干的搭配，这也是这款每日坚果产品区别于市面上其他混合坚果的最佳搭配，营养更充分、更均衡。在此基础上，研发人员还梳理了每日坚果的产品标准，对产品原料、加工工艺以及最终成品的要求远高于行业水平，细致到颗粒大小、饱满程度和含水量。更是在产品包装设计上做了一个小突破，做到了坚果和果干分开包装、分区锁鲜，防止坚果和果干相互影响，食用前扯开中缝，轻摇混合后就可以获得上佳口感。
“就拿这一颗小小的核桃仁说起，我们的核桃仁是脱衣核桃仁，这跟市面上的带衣核桃仁相比，口感就不会那么苦涩。”以这款每日坚果内使用的核桃仁为例，其表面有一层薄皮会带来苦涩的口感，为了解决这个痛点，三只松鼠的研发人员进行了反复试验，最终实现了核桃的去皮，使得产品的口感更好。
对品质的苛求是这款每日坚果产品真正受到用户喜爱的关键。从视觉、触觉等多个维度带给消费者难以言喻的“爽”的感受，广大消费者也用实际行动证明了这款产品的品质和魅力，升级版每日坚果七个月累计销售1亿袋，销量超过该品类第二名、第三名的总和，成为全网每日坚果销量冠军。在三只松鼠天猫旗舰店，近60万用户给出“质量好”、“很好吃”、“营养”的评价。
在松鼠研发团队看来，这些并不是终点，为了“让天下主人爽起来”，“我们松鼠人，对于产品品质的追求，永无止境”。
不仅如此，还要给消费者带来更多的惊喜。宣传片最后选取了三位松鼠主人，阐述了他们各自喜爱松鼠的原因。
“我们健身房的小伙伴，都特别的喜欢三只松鼠，因为它好吃，颜值还高。最重要的，它特别的健康”
——松鼠主人
对于热爱健身的松鼠主人来说，产品的健康属性显得尤为重要，而三只松鼠对于质量的严格把控也得到了这部分群体的认可。
在三只松鼠看来，把质量做得更好，更重要的是，消费者对产品是不是认可，有没有感知。基于以上，三只松鼠通过“造货”与“造体验”，逐渐形成以“风味、鲜味和趣味”为特色的松鼠味，把消费者对于产品的“快乐”体验做到极致。风味，是要好吃，中国消费者更加追求口感；鲜味，就是产品越新鲜越好，三只松鼠投入几千万打造了一个云造系统，这个系统不仅可以提供可靠的质量保障，还可以尽量的缩短产品从工厂到消费者的距离，把时间压缩到20天，也就是说，消费者买到的产品是在20天以内生产的；趣味，指的是零食不仅解决胃的问题，同时也是一种体验和生活方式，更多的满足消费者对情感的表达和分享的诉求。
“以前大家都是在网上囤，现在家门口都有投食店，也特别的方便，网上能买的，我们家门口也能买得到，每天早上跑步就到了，而且投食店的服务，一点距离感都没有，很周到，也很贴心”
——松鼠主人
三只松鼠线下投食店的开设，不仅仅给消费者提供了购买的便利性。这个集美食、娱乐、休闲为一体的2.5次元的店铺，介于线上二次元和线下三次元之间，让更多好玩的周边产品满足“主人”生活的方方面面需求，而“城市的歇脚地”的定位，也让“主人”累了的时候可以进去坐坐，享受更加“快乐”的体验。
“考研的时候我在三只松鼠的网店上买过一些零食，等到邮来的时候发现他们多给我寄了两包坚果，还给我邮了一封信在里面”、“我偶然间跟客服提到我要考研的这件事情，然后他们就记在心里了，我还觉得他们挺有心的”、“三只松鼠一直像一个特别好的朋友一样，陪在我身边，当我开心的时候和不开心的时候，身边都有它”
——松鼠主人
在传统零食拼价格、拼包装的时候，三只松鼠就已经想到为用户创造可感知的价值体验，每一次购买都能超出用户预期。用户在收到三只松鼠的包裹时，除了所购买的产品以外，还有很多附赠的小物料，比如开箱器、给快递大哥的话、独特的包装袋、封口夹，就连最后装果壳的垃圾袋，以及擦手的湿纸巾都给你准备好了。如此多的体验品，开创电商服务的标杆，把贴心服务提升到了新的高度，带给用户最优体验。
三只松鼠的后台还会详细记录每位消费者的购买信息，包括你是第几次购买，细致到你每次都喜欢吃哪个产品，这样的方式可以更快的了解用户的喜好，每次购买包装箱都会不一样，这些暖心举动进一步圈住了消费者。
这样极致的用户体验，一个个小细节上有爱的独特行为，让消费者买的爽、吃的爽、玩的爽。
“我还会跟我儿子一起看三只松鼠的动画片，他就会重复地看，看完一遍再看一遍”、“把三只松鼠当成了自己生活里的一部分，因为三只松鼠已经代表了我对家人的一种亲情，喜欢已经不能代表我对松鼠的这种感情了，已经是爱了”
——松鼠主人
2018年4月9日，《三只松鼠》动画片上线，这部集搞笑和冒险与一身的动画片，自开播以来话题不断，单单是新形象就萌出了新高度，不仅是小孩子，连很多成年人都加入了观剧大潮，也正印证了那句话“没有人会拒绝三只萌萌哒的松鼠”。六次夺得白天时段收视冠军，新媒体平台短短上线几天，就突破一亿播放量，线上累计播放量突破10亿次。三只萌宠松鼠收获了一大批“脑残粉”，在朋友圈和微博刮起了一阵评论热潮，“一只松鼠，两只松鼠，三只松鼠，新鲜的美味谁也拦不住”。
坚果抓住消费者的胃，现在萌翻了的动画片又抓住了消费者的眼。“萌系营销”做得好，其实只是表象，三只松鼠通过动画片赋予品牌人格化，以主人与宠物之间的关系，突破传统的商家与消费者的关系，这才是本质的意义。它让消费者认识到三只松鼠不只是坚果，还有“让天下主人爽起来”的初心回归。
其实消费者想要的一直很简单，好玩快乐、有质量保障的美味产品，以及优质的服务体验，而这些三只松鼠全都可以让消费者拥有。卖萌是三只松鼠的标志，然而三只松鼠有今天的成功，不只是因为它善于卖萌。
这支宣传片，与其说是宣传，不如说是三只松鼠在感谢这7年来所有主人的陪伴。用心服务主人，将体验做到极致；用最严苛的标准，追求产品质量；执着研发更多好吃、健康、有颜值的产品；无时无刻不在传递爱和快乐，这就是三只松鼠对“让天下主人爽起来”的初心坚守。
宣传片最后，章燎原说“我们坚信，永远真实，永远站在主人的角度，去做他们的萌宠、朋友和家人”，三只松鼠最大的价值也正体现于此，那就是给一亿的主人带去了快乐，未来也一定会更多。
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