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“以前在我们的广告投放中，80%的份额是针对品牌建设，只有20%是讲究销售效果的；但是现在已经完全反过来了，现在至少90%的广告投放都要求品效合一。”
01
舍得酒的广告，90%都要求效果！
舍得酒业互联网营销中心市场总经理王婷婷在2020年腾讯智慧营销峰会上接受采访时，说的这番话让人大吃一惊。连白酒行业的知名品牌，在广告投放时，竟然也把销售效果的广告提高到这么大的比例，要知道，前些年，白酒行业是最舍得投品牌广告的行业之一。
导致这种转变的关键是2020年市场环境的急剧变化。一方面，疫情导致聚餐宴请等线下消费场景急剧减少，线上成为主流渠道之一，商户电商营销需求持续增长；另一方面，本来高速增长的消费领域已经放缓，各大酒类品牌在电商平台的运营成本居高不下，白酒品牌面临巨大的销售压力，舍得酒也不能除外。
面对这种环境，舍得酒迅速调整营销模式，把大量的广告预算都放到要求品牌与销量双丰收的领域。但是，在电商平台站内投放，拉新效果并不显著。
于是，转投站外流量成为各大品牌目光的焦点，尤其是在京东这类重要的电商平台渠道上，舍得采用了京腾计划。通过腾讯生态广告可以直接呼起APP，全面引流到京东店铺，实现最短路径的转化购买。在不断的优化调整下，从四月底的尝试到京东618大促，舍得出现了好几拨流量高峰，为店铺强势拉来大量新客。
目前效果的投放或者是精准引流拉新已经成为舍得的日常。
02
腾讯生态怎么高效引流头部电商APP？
如今类似舍得酒业遇到的问题，也摆在众多品牌方面前：线上渠道已是品牌不可忽视的一部分，而平台电商在整个电商市场占据80%的份额。
近五年来，主流的平台电商流量越来越贵，整个站内流量成本逐年提升6.5倍。并且，伴随碎片化的互联网用户习惯，品牌对用户的了解以及对选品的捕捉越来越难，拉新效果也难以保证。
但舍得酒通过腾讯生态这样的站外引流渠道，找到了一条利润与拉新双丰收的破局途径。那腾讯生态为何能让电商商家站外引流的效果越来越好呢？
腾讯提出了品商广告的合作模式，用营销手段帮助品牌更贴近生意本质，在既能获得品牌曝光的同时，又能兼顾销售效果。具体来看，品商广告有三种模式：
第一种是品商直通车。就是通过腾讯广告可以直连品牌电商渠道，包括京东、苏宁、唯品会等电商平台，皆可引流。品牌方哪个店铺运营的好，转化率高，就引流到哪个店铺。
舍得酒用的就是品商直通车模式，通过京腾合作，引流到京东店铺。腾讯广告与京东能在第一时间结合双方的数据优势，洞察到舍得酒的潜客人群以及目标受众，然后通过品商直通车广告为舍得做站外引流，大大缩短转化链路，尤其解决大促期间的流量与转化难题。
为了618大促，他们提前两个月分三个阶段开启投放，第一阶段是冷启动测试，在微信朋友圈广告最优点位投放，根据反馈调整人群、素材，同时根据京东平台的转化数据调整各个点位的预算分配比例，在不断调整中，高效率冷启动。
朋友圈广告多元素材投放测试
第二阶段，测试效果成熟之后，配合促销活动，在618到来前的一个半月内开始蓄水，在手Q浏览器、微信朋友圈、QQ购物号、腾讯新闻、优量汇和腾讯看点，全域寻找舍得酒的潜客。
腾讯广告多元流量布局
第三阶段，进入618高潮期，舍得酒在腾讯广告全平台进行360°新品利益点突出，用利益点带动转化率，在店铺流量翻倍的同时，微信朋友圈TOP广告位效果ROI远高于行业。
吸睛素材引流，实现高效转化
舍得酒业王婷婷也在现场表示：“目前来说通过京腾模式的投放，是之前花费在品牌推广费用上很难达到的效果。”
第二种模式是品商任意门。为了实现与多个电商平台的打通，腾讯品商模式借助中间页，引导用户点击广告中间页的详情按钮，最终跳转至多个电商平台。
通过中间页的转化，品牌依旧可以沉淀前链路广告投放数据表现。这种模式按中间页点击收费，也有效保证了品牌的成本控制，实现更多元的用户转化。
第三种是品商IP合作。腾讯内容场有很多IP资源，单纯的综艺IP赞助或者广告流量，都略显单一。用户看完综艺之后，对综艺里的故事，仍然津津乐道，如何在流量运营中，把IP与流量转化深入结合呢？
去年，vivo曾参与腾讯视频一款综艺《心动的信号2》，vivo新款手机S1 Pro的目标用户与该综艺高度匹配。
vivo、腾讯广告、京东三方策划了全新的整合营销模式，把腾讯视频与京东平台联动，实实在在地为品牌方提高了转化率。这种品商IP模式，企业以广告追投锁定转化的方式，实现了品牌与销量的双重保证。
03
拉新，如何突破标签广告的瓶颈？
这三种模式，都是在帮助品牌方建立自己的数字生意场，正如腾讯广告行业销售运营副总经理张菁所言：
“伴随企业营销和销售的线上化加速，如何在不断变化的趋势下重新布局人、货、场，选择更适合自己的渠道，是企业需要不断思考和探索的问题。无论是企业自己的品牌直营电商，还是和电商平台共建的线上门店，都是新型的数字交易‘场’。”
数字场布局好以后，如何发挥腾讯广告的流量优势、用户的多场景触达优势以及数据洞察优势，帮助品牌实现用户增长和GMV增长的目标，就是一个方法论的问题了。
腾讯在自己的方法论之外，还提供了拉新预测的工具Target-MAX。这种投放模式，分析了电商侧和广告侧两边的数据，可以突破目前标签化手法投放的瓶颈，更大范围地找到新客人群。
京东宠物采用这种方式当下投放ROI提升1.5倍，三个月后曝光未点击人群再营销ROI提升7倍。
此外，腾讯广告还推出了商品广告的投放模式，以前都是针对某些标签的人群定向投放，这种投放总有遇到瓶颈的时候，合适的标签用完了，投无可投自然不能拉新。
而围绕商品投放，跳出常规标签圈选的方式，用商品去寻找最有可能购买的人群，比如元气森林，通过“商品广告+兴趣偏好标签定向”的新模式投放，让他们加粉的成本低于行业均值40%，ROI提升一倍。
04
品牌方要重塑电商体系了
腾讯生态活跃着各种层面的用户，但是要想让品牌方触达他们，需要一些方法论和技巧，这些腾讯生态里的方法论，可以让越来越注重销量的品牌，找到更丰富的站外新客来源。
同时，对于品牌方来说，平台电商日益增长的运营成本，经济形势的日益严峻，也都需要重新布局自己的电商体系。站内站外如何配合，拉新、留存、沉淀、私域运营如何高效转化，如何在各大平台之间闪转腾挪，都需要更高的运营水平。
面对电商平台日益激烈的竞争，不进则退！腾讯生态的这类新思路、新方法亟需各大品牌方火速跟上。
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