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来源：创商网
节日，虽然仍是品牌营销的关键节点，但品牌们却已不再满足于传统的节日借势营销，自己“造节”才是品牌们青睐的新玩法。从覆盖全球7.5亿消费者的京东“618”，到24小时创造2684亿元成交额的天猫“双11”，品牌“造节”行动引发了全民狂欢。在越来越多的品牌加入造节营销的大背景下，保险行业也跟上了潮流，开启造节步伐。在今年的520，泰康人寿就打造了“520爱家节”。
保险行业如何“造节”？泰康人寿“520爱家节”又该如何出圈？下面将通过回顾泰康人寿“520爱家节”的“造节”历程，来看品牌“造节”到底应该怎么玩！
1、推出“520爱家节”概念，以专属logo强化品牌节日认知
每逢佳节便进行节日借势营销成为了品牌们的固定套路，但愈发同质化的营销内容不仅让品牌活动没有记忆点，也让消费者失去了期待。如何破局？赋予节日新的解读和文化内核是不错的思路，泰康人寿推出的“520爱家节”正是基于此。
提到520，大众的第一反应几乎都是这是情侣们庆祝的节日，大部分品牌也都在这天针对情侣推出相应的活动。但泰康人寿选择反其道而行，在不改变“告白”定义的基础上，将520从情侣之间的告白扩展至向家人告白的“520爱家节”，这不仅让网友恍然大悟“520不仅可以对喜欢的人表白，也可以对家人说爱呀！”，让“520爱家节”给受众留下深刻的记忆点。同时，这也让“520爱家节”的受众范围从情侣扩展至所有人，为节日引爆打下受众基础。
此外，为了进一步强化大众对“520爱家节”的节日认知，泰康人寿还打造了“520爱家节”专属logo，通过融入爱家元素，进一步提升活动的辨识度。
2、以社群营销持续推出核心产品，为节日引爆做好前期铺垫
要让营销活动在节日当天爆发超高声量，前期铺垫一定不能少。在泰康人寿此次“520爱家节”的前期营销中就有两大关键节点：一是围绕爱家主题的前期造势；二是“520爱家节”的倒计时预热传播。
在前期造势中，泰康人寿针对后疫情时期大众对家庭健康与品质生活愈加关注现象，迅速推出全新保险产品乐享健康（2020），并以“一张保单保全家”的slogan，切中消费者的核心需求，展现爱家这一明确的营销主题。
在此基础上，泰康人寿还从“家庭健康险怎么买”、“如何给孩子买保险”、“重疾险应该怎么选”等用户关注的角度输出多样化的社群营销内容，并在抖音、头条等新媒体以长图、短视频、开屏海报等多种线上形式进行投放，让爱家主题与产品实现无缝连接，从产品和品牌层面持续传递爱家的品牌核心主张。
数据显示，在前期的线上营销活动中，产品相关的深度解读文章收获了近26万的总阅读量；抖音、头条开屏广告总曝光近2000万次；同时，抖音、头条平台信息流广告投放累计曝光1亿多次，成功覆盖北上广等23个重点城市的31-49岁目标人群。
除了线上，泰康人寿还在前期营销中打造线下营销矩阵。如与子公司拜博口腔联动在全国50多个城市的300台广告机进行线下推广营销；配合乐享健康（2020）线上产品发布会在全国33个核心城市、35块户外广告牌进行投放。通过线下营销，泰康人寿让“一张保单保全家”的slogan深入人心，爱家主题进一步得到丰富。
在成功塑造爱家主题后，泰康人寿的营销活动进入第二个关键节点——为“520爱家节”进行倒计时预热。距离520还有两天，泰康人寿陆续放出520倒计时海报，通过“为爱约定”、“为爱行动”等主题设置悬念，引起消费者好奇，并在微博端和微信端引发多方猜测，为“520爱家节”的爆发持续积攒声量。
3、以微电影和多重互动玩法，引爆“520爱家节”
“前菜”上完，泰康人寿“520爱家节”营销活动的“主菜”就该上了。经过电商造节的多年教育，品牌节日有福利活动和互动玩法早已成为公众认可的标配。因此，泰康人寿“520爱家节”营销的“主菜”中同样少不了互动玩法和福利活动。
在“520爱家节”正式开启后，泰康人寿迅速推出#520爱家节#、#你最想为家人做的事#、#充满爱的家庭是什么体验#等多个互动话题，引导网友回忆和分享与家人相处的美好记忆。在帮助年轻消费群体找到爱家方式的同时，也让更多“沉默”的人们找到表达爱的出口。截止5月25日，微博话题#520爱家节#以及两个副话题#充满爱的家庭是什么体验#、#你最想为家人做的事#阅读总量超过2亿，引发逾15万人次讨论。
与此同时，泰康人寿还与喜马拉雅、飞利浦显示器、鹿客智能锁等跨界联合，以多重福利互动吸引用户参与。跨界+福利的营销打法带给用户更具新鲜感的品牌体验。在此基础上，泰康人寿也成功激发出不同品牌间的粉丝效应，让“520爱家节”热度迅速攀升。
此外，微电影作为近年来兴起的广告模式，以跌宕起伏的剧情与出其不意的广告植入赢得广大消费者的喜爱。在此次“520爱家节”中，泰康人寿就打造了微电影《爱·守护》，以真挚感人的情节设置与美好结局的构思，将“520爱家节”的核心真正展现出来，与消费者展开了一场感性的对话和沟通，引发消费者的情感共鸣。
数据显示，泰康人寿打造的微电影《爱·守护》播放量超过2000万，相关微信公众号文章阅读量高达10万+。在泰康人寿将微电影进行朋友圈投放后，其迅速覆盖了北京、上海等29个核心及重点城市的25-45岁目标人群，收获近1700万的曝光量。
除了微电影和互动活动等重头戏，在520当天，泰康人寿还积极发挥社交媒体的作用，推出互动H5、抖音街拍，并在大量KOL的带动下，塑造节日热烈氛围，让“520爱家节”成为一场全民参与的互动狂欢。如泰康人寿围绕“你最想为家人做的事”等充满话题性主题打造的抖音街访短视频，就收获了超50万的播放量。
写在最后：
最高明的营销其实是让消费者主动分享，如果一场“造节”营销，能够让用户在解读和分享后，不仅对品牌留下了印象，还会觉得这场活动很美好，并理解、认可品牌所传达的理念，那么这就是一次完美的营销。
泰康人寿“520爱家节”唤起了人们对于美好生活的认同和对家人的理解与尊重。由这样的立意出发，“520爱家节”无疑迎合了用户在后疫情时期守护家人的核心需求。因此，这场融合了创意、娱乐、悬念、热点、事件、互动、品牌多种元素为一体的泰康人寿“520爱家节”自推出以来就收获了极为可观的热度与关注度。
从活动的曝光量和用户参与数据可以看到，作为保险行业一次新的探索和尝试，“造节”新手泰康人寿表现得较为老道，呈现的是一套品牌造节的典型玩法。但品牌“造节”并非一朝一夕，就像“双11”和“618”从推出到被大众接受经历了多年积累一样，“520爱家节”要想成为保险行业的“双11”，同样需要时间来沉淀。我们或许可以期待，下一次的“520爱家节”又将带来怎样的精彩。
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