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品牌的成败，既有外部原因，也有内部原因，外部与时代背景紧密相连，内部则与自身实力息息相关。
秦池辉煌的那个年代，传统媒体拥有绝对的话语权。央视在媒体中占据着主导地位，妥妥的C位，还是一骑绝尘的那种，众多企业都不惜一掷千金争相在央视上做广告。毕竟，在央视里播出的广告代表的就是权威，就是“最厉害”的品牌。
秦池
1995年，籍籍无名的县级酒厂秦池以6666万元竞得央视标王，光鲜亮丽地出现在了全国最闪耀的舞台上。在央视不遗余力的巨大造势之下，秦池酒迅速成为中国白酒市场上最为显赫的新贵，一时之间秦池的名字响彻中国大地。1996年，秦池实现销售收入9.8亿元，利税2.2亿元，增长5到6倍。这份数据放在当下的2020年，也是一个可观的业绩。
秦池
1997年，《经济参考报》刊出一则关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的系列新闻报道，一时之间把风头正盛的秦池推向舆论的风口浪尖，很多媒体跟进，一阵狂轰乱炸，秦池酒陷入无法自辩的泥潭，标王陨落。
受益于时代，也受困于时代。依靠传统媒体的权威盖起高楼的秦池，也因传统媒体的权威而楼塌败北。秦池的倒下离不开两个关键词：勾兑、外购基酒。在当时的社会环境下，勾兑是一个极坏的词，在老百姓心中就是酒掺水或者假酒、差酒的“代名词”，而且酒厂不生产酒，从外地购来基酒后贴上自己的标签就可以当成自己的酒售卖，这在当时是很难大众理解和接受的。
其实，勾兑是白酒生产的一道工序，不会影响到白酒的质量，外购基酒从某种程度上可以理解为半成品外加工或OEM生产。当年秦池的做法是有不妥，但在商业的角度来说，属于正常操作，并没有当时媒体口中所说的那样不可饶恕。
要放到信息发达的今天，没有一家媒体可以完全掌控舆论风向，事实的多角度会被披露，大众可以全面地了解事情的真相。企业遇到危机时，可以尽快发声，说明事情原委，完成自救。或许会对品牌造成一定的负面影响，但不至于会到濒临破产、人人口诛笔伐的糟糕境地。
广告
广告宣传可以当作企业锦上添花的手段，却不能依靠它来长久的生存。秦池过分依赖广告的作用，在广告宣传上高投入，却对市场、政策等关注不足，没有增加相应配套投入，忽视了产品调整、技术改造等基础性工作，尤其是减少了对生产的投入，忘记了“企业的立身之本在于产品”这一基本原则。在中央电视台标版广告投标上创造的辉煌，可以吸引到大批消费者，为企业打开全国市场让产品畅销全国，但这是平台的力量，并不是自己的核心竞争力，吸引到的大多是冲动型消费者，没有足够的忠诚度，换做其他企业也可以做到。广告宣传不能转化为竞争力，企业只有提高核心竞争力才能立于不败之地。
说完短命的秦池，讲讲长寿的茅台。
不同于秦池用钱砸出来的“标王”，茅台蜚声中外名副其实。
古有唐蒙千里迢迢献“枸酱酒”，汉武帝赞其“甘美之”；近代有1915年巴拿马万国博览会上，茅台“智掷酒瓶振国威，香惊四座夺金奖”，一举跻身“世界三大蒸馏名酒”；1935年中国工农红军长征途经茅台镇，当地百姓拿出茅台酒慰问红军，缺医少药的红军战士舍不得享用美酒，将其作为药品进行使用；新中国刚成立，开国第一宴在北京饭店举行，主酒定为茅台；几十年来，茅台酒在诸多官方场合频频出现，被用作国事酒、外交酒、庆功酒……
茅台
一个个让国人印象深刻的故事，为茅台赢得了“国酒”之尊，赋予其独有的品牌效应，而且在2018年之前，茅台一直以“国酒茅台”的称号亮相，虽然长达17年的“国酒茅台”商标的申请之路未能功成，却早已占据国人心智中“国酒”位置。
饮用茅台酒，不仅是单纯的功能性消费，更多是在消费一种附加值，尤其是在我国面子社会的国情下，“只买贵的不买对的”是永恒的指导理念，购买高价酒往往是一种身份的象征，在公共场合拿出正品的飞天茅台，无形之中显示且提高了请客人的身份地位。
品质，是茅台一直以来的坚守。
上世纪50年代，茅台建厂之初，曾一度因追求产能走过一段弯路，导致茅台酒的品质出现短暂的波动，引起了极大关注，中央政府十分重视，调集各方专家为茅台“把脉、会诊、开方”，还特意成立“恢复名酒质量工作组”，纠正建厂初期不按传统工艺生产酒的做法。
茅台以此为戒，对于品质极为看重。每年在老酒的储备、高科技设备的采购上投入巨资，还投入了非常大的时间、人力和资金用以培养高技能水准、高水平的专业技术人员和一线产业工人。一瓶飞天茅台的生产周期约为5年，从原料种植到白酒酿造，从物流配送到终端销售，每一个环节都有严苛的质量标准，保证流通的成品酒品质如一。
广告营销是从古至今便是品牌塑造中必不可少的一环，企业通过广告宣传自己的产品以扩大知名度，广而告之进而实现销售目的，这本身无可诟病。若是企业把精力都投放在广告营销之上，不好好修炼内功，终究会自食苦果。企业无论大小，练好内功，做好传播，二者协同搭配，缺一不可。
（作者张燕，系酒水行业研究者、《中国酒业》智库专家欧阳千里助理）
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