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导 读
十一将近，坐落在湖北的武汉广场夜晚热闹非凡，一位老奶奶向来来往往的行人兜售气球，此时，一个小孩被气球所吸引，在向父母哭闹之后，小孩如愿以偿的得到了气球，没想到五分钟后就被路人点燃的香烟无意引爆......
产品缺乏核心竞争力的零食企业，就像这只轻飘飘的气球，看似华丽，却浮于空中，甚至一根细针就能让其瞬间消失。从此来看吗，近期IPO的良品铺子也有类似的风险，近3年7亿促销费与1亿研发费的巨差投入比例，让其“充气”般快速发展的同时，是否也蕴含着缺乏内核的危机？资本市场的晴空里是否也有细针掠过的风险？
作者：王点
来源：铑财-铑财研究院
随着消费者日益理性睿智，品牌已不再是影响其选择商品的唯一标准。企业核心竞争力更多体现在产品品质上，对于零食企业尤为如此。
比如被昵称为“小岳岳”的岳云鹏，借助强大的粉丝效果，为自家产品“嗨嗨匹匹”频频打call，并迅速成为网红食品。但随着该品牌被市场监管总局爆出“菌落不合格”问题，很多消费者毅然决然选择拒绝。
可见，随着营销升级，产品的品质更需要升级，这样才能赢得消费者的信赖。但实际情况中，真正能做到的却少之又少。这也是零食行业的“网红”随处可见，真正一路飘红的却寥寥无几的主要原因。
良品铺子作为一家成立了12年，位于冲击IPO关口的老牌零食企业，本应深谙此道。但从其招股书来看，情况实在差强人意。
“重营销 轻研发”、黑榜与加盟模式
打开良品铺子的招股书，报告期内遭到的处罚通知单，就像一面是映射其膨胀的镜子。
2016年底，四川省成都市食品药品监督管理局对外通报的食品安全监督抽检结果显示，良品铺子子公司四川良品铺子食品有限公司邛崃临邛东街店销售的金针菇（香辣味）不合格。
2017年年初，中国消费者协会对外发布了2016年“双11”网购商品质量测试报告显示，良品铺子样品的相关测试评价指标，不符合国家相关标准要求。
2017年2月，湖北省食品药品监督管理局对外发布的《2017年第4期食品安全监督抽检信息公告》显示，良品铺子子公司湖北良品铺子食品工业有限公司分装的一款生产日期为2016年1月10日的原生腰果，产品抽检因霉菌超标不合格。
2017年3月21日，因子公司湖北良品铺子食品工业有限公司委托两家供应商加工生产的产品不符合食品安全标准，湖北省食品药品监督管理局对其进行了行政处罚，罚款金额合计64.28366万元。
在连续的质量问题面前，显然良品铺子也有些底气不足。在重点揭示食品安全质量风险时，良品铺子称，公司无法完全避免一些不可预见因素导致产品质量出现问题的风险，如果公司销售的商品存在食品安全风险，甚至发生食品安全事故，将会对公司的品牌形象和经营业绩产生不利影响。
换言之，良品铺子也无法保证今后产品不会出现质量问题。显然，这对于一家食品企业来说，是个严重的硬伤。如果对自己的产品不能全面把控，又何谈消费者的信任和忠诚度。
对此，铑君向良品铺子发去采访函，提出“六层品质把关+六层质量管控，十分重视产品质量。但 有媒体报道，贵方产品屡登质检黑榜，请问是何原因？贵方将如何解决？对贵方IPO有何影响？”等问题，至今并未收到回复。
业内人士指出，良品铺子屡上质量黑榜，归其原因，还是由于其被一直被诟病的代工模式。
仔细审视良品铺子这12年的发展印迹，代工模式可以说贯穿其中。一定意义上说，正是依靠轻资产的代工模式，良品铺子才保持了如此快速的发展。
专家表示，仅从商业模式来看，代工对于成立伊始到扩张的企业，有着巨大优势，没有工厂等重资产包袱拖累，良品铺子可以将更多的资金用于渠道建设与广告投放中。但是随着良品铺子逐渐壮大，以及消费者对品质的更高追求，良品铺子赖以生存的代工模式也弊端频现，一定意义上说，无异于将自己的命运交给了别人。
商场如战场，合作伙伴如同战友，良品铺子将自己的后背交给代工工厂，上述频发的质量问题，体现出代工水平的参差不齐，这种潜在危机是需求其深入重视的，如何把好品质安全关，在这一点上，良品铺子还有很长的路要走。
同时，代工模式也一定程度纵容了良品铺子的研发惰性。
其招股书显示，报告期内良品铺子在广告和促销方面的费用逐年提升，分别为19241.60万元、23135.40万元和31758.12万元，三年合计超过7.41亿元。研发费用相比营销则相形见绌，三年合计1.06亿元。
事实上，企业在研发方面的投入，往往体现出企业的发展格局。坐拥淘宝和蚂蚁金服的阿里巴巴至今还在人工智能等方面大力投入，伊利在做到亚洲第一乳企后也在重金投入全球产业链体系建设。潘刚曾不止一次的表示，对产品研发的投入是企业长期发展的根基。
业内人士指出，营销方面大力投入能够迅速获得利润，这是企业发展初期常用的经营方式，但如果发展到一定规模后，仍然延续此路径，不及时打磨产品，不仅会出现上述质量问题，甚至还会引起争相加价等恶性竞争事件发生，破坏行业及市场规律。
另一方面，良品铺子坚持的加盟模式，也是自身“缺乏内核”的又一表现。
数据显示，2015-2017 年，良品铺子通过加盟模式实现的相关收入为 84,501.51 万元、132,863.14 万元和 190,044.70 万元，占公司主营业务收入的比例分别为 27.18%、31.41%和 35.37%。
显然，通过加盟门店销售已是良品铺子的一大“抓手”。如此千篇一律的加盟模式除了提高品牌效应外，对于提高企业核心竞争力并无多大作用。同时，随着管理规模的增加，经营管理风险却在增加。如何有效规范管理，预防部分店面经营不力，招致整个企业出现危机，这是良品铺子必须思考的又一严肃问题。
毕竟加盟店与品牌有着共生关系，一荣俱荣，一损俱损。同时，一味注重品牌营销而视核心实力的打造，其效果很可能适得其反，良品铺子业绩的不稳定波动，证明了这一点。
业绩的波动
对于业绩，良品铺子的表现有些耐人寻味。财报显示，2015年、2016年和2017年，良品铺子实现营业收入分别为31.49亿元、42.89亿元和54.24亿元，实现归属于母公司所有者的净利润分别为4535.82万元、9895.55万元和11346.17万元。实现的归母净利润看，2016年比2015年激增118.16%，2017年比2016年增长14.66%，净利润增幅波动较大。
仅看净利，不难看出良品铺子冲击IPO的底气。其在招股书中重点强调了报告期内净利润保持快速增长。
但毛利率的逐年下降，却又显得十分尴尬。招股书显示，良品铺子2015年、2016年和2017年主营业务毛利率分别为32.93%、32.88%和29.52%，综合毛利率分别为32.74%、32.73%和29.42%，呈现持续下滑的态势。
值得注意的是，与已经成功上市的零食企业对比，良品铺子的毛利率处于下风。盐津铺子2015年至2017年的主营业务毛利率分别为46.17%、49.11%和46.86%；来伊份2015年至2017年的主营业务毛利率分别为46.28%、45.37%和43.87%。
对此，有媒体指出，毛利率的下滑也一定程度上反映出良品铺子代工模式的弊端。盐津铺子毛利率较高的原因是，其主要通过“直营商超主导，经销跟随”的方式进行销售，且盐津铺子自行生产。
作为深耕十余年零食领域的知名企业，从武汉一家小店铺起家，发展到行业的领军企业，良品铺子一路走来的艰辛不易，甘苦也许只有其掌门人杨红春和一干良品人明白。如此来看，上述硬伤的妥善解决显得更为急迫和重要，良品铺子未来的路能否越走越宽，铑君将持续关注。
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