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当你听到“怕上火，喝加多宝”的广告时，首先想到的是什么？可能是产品，也可能是上火的感受，更可能是导致上火的场景。我们发现，真正让消费者难以忘怀的则是产品和场景结合在一起的时候，因为那样就有了故事。
当我们谈到新媒体时代具有移动性、多线程、碎片化等多个特征时，其实也是从受众阅听场景的角度出发的。一方面受众在阅听时注意力很难再保持高度集中，经常是一种游移的状态，但同时几乎所有碎片化的时间都不是空洞的，依然会被各种各样的内容所填满，而故事是内容表现的一种高级形式，或者说是有能力争夺受众注意力的形式。
在互联网这个全新的空间里如何讲故事？一个故事当然要有细节，要充满冲突，要有美好和黑暗……这些故事里最基本的元素与过去没有变化，但是讲故事的场景发生变化了。不能说移动互联网是讲品牌故事的全部，但它将是讲述故事新兴的非常重要的阵地。
品牌叙事的常见误区
很多企业的品牌传播为何自身感到无效，利益相关者也感到无感？因为不会讲故事。常见的误区有以下四种：
故事讲错对象。很多企业往往将对内部员工的动员口号（如爱岗敬业、无私奉献）直接当做品牌价值诉求发布给外部公众，结果就成了“对牛弹琴”。
有人物，非故事。这样讲故事聪明了一些，有人物了，但为什么仍然不被认可？因为看似有一个具体人物在陈述，但陈述的内容和这个人物无关，或者说联系不紧密，仍是宏大空洞的概念罗列，不见具体的事件和角色，只是多了个旁白、画外音，这样的故事无法打动人。
沉溺细节。看似会讲故事了，但却做不到以小见大，只是就事论事。过于沉溺细节，没有升华至品牌价值的顶层设计，除了不厌其烦，絮絮叨叨外，对品牌的帮助甚小。
不契合或牵强捆绑。故事主旨与品牌价值诉求不契合或牵强捆绑，这往往是由品牌文化设定不当或模糊造成的。让人有“挂了羊头，卖了狗肉”之感。如何解决这些问题？可以从以下原则入手。
故事素材发生变化
过去的品牌传播大多是基于企业本身的事实，传播的故事素材无外乎业绩增长，员工规模等等。而今天则发生了很大变化，企业不再用500强，或是世界企业的排名去标榜自己的成功。在互联网时代新的商业逻辑里，企业的成功在于市值、用户数量、流量和为用户创造的价值。
一个企业应该和利益相关者有共同的故事，如果完全以自我为中心，企业传递出去的信息就很难被用户接受。让客户利用企业的产品成长为一个非常成功的企业，再由他们来讲述自己的成功历程，这样的故事往往能够打动人，能够引起媒体、投资者和潜在顾客的兴趣。
传统的饮料自动贩卖机一般只有几种口味供消费者选择，可口可乐公司觉得这不能满足消费者多样化的需求，于是请专业的技术团队设计了这样的自动装饮机——冰箱大小的一台机器，汇集了可口可乐旗下所有品牌。机器上有一个电子触控屏，消费者只要在触控屏上选好饮料的组合，机器就会从装原料粉的小匣子中取出需要的配料，为消费者调出特别的口味，这台机器一共可为消费者提供125种不同口味的饮料。不仅大大满足了消费者的需求，也让消费者的每次消费都充满惊喜。美国三明治连锁餐厅 FirehouseSubs 与可口可乐合作后，整体业绩和来客数增长了 20% 到 30%，该公司还计划要在全美的 437 家分店都设置自动装饮机。
可口可乐并没有像以往一样大力对外宣扬自动装饮机如何先进，如何便利，如何与众不同，而是通过自己的产品让 FirehouseSubs 获得成功，在合作伙伴营业额增长的同时，自动装饮机自然也赢得了大量关注。
故事应能提供服务
过去内容最大的功用是为用户提供阅读体验，但是现在它有了更多的功用。比如“百度迁徙”故事的背后就可以提供服务。
" 百度迁徙 " 是利用百度地图 LBS 开放平台、百度天眼，对其拥有的 LBS大数据进行计算分析，并采用创新的可视化呈现方式，在业界首次实现了全程、动态、即时、直观地展现中国春节前后人口大迁徙的轨迹与特征。在这张动态图里包含了春运期间全国人口流动的情况与排行，实时航班的详细信息，以及全国火车站、飞机场的分布和热度排行，可以直观地确定迁入人口的来源和迁出人口的去向。作为一项创新项目，" 百度迁徙 " 希望能通过对大数据的创新应用，服务于政府部门科学决策，赋予社会学等科学研究以新的观察视角和方法工具，同时为公众创造近距离接触大数据的机会，科普数据价值。
迁徙是故事，但却又包含了实实在在的服务。所以内容即服务，甚至可以走得更远。以传统的方式只能做一个文案，形成一段文字，使大家获得的也只是一种阅读体验。但在移动互联网时代，除了提供内容之外还会提供相应的服务，这种价值是独一无二的。
让消费者参与其中
在“互联网+”的背景下，新的故事，新的场景会对公众产生前所未有的影响。如何理解这个“新”，仅仅是之前没有发生过吗？其实新故事的基本底色和结构没有变化，但情节发展和结局因为互联网技术变得与过去完全不同。
新的故事是年轻人喜欢看的故事，是更有冲击力和影响力的故事。与互联网一同成长的年轻一代有自己独特的行为方式和生活方式。在移动互联网时代，传播和营销应该能够逼近用户的真实状态，不仅要消费者参与过程，参与创造，参与体验，而且能够给他们带来实实在在的好处和便利，就是所谓的所见即所得。
有这样一个餐厅，曾出现在比利时 Wolvertem 小镇的麦田里。餐厅取名“Ristorante DelGrano”，其实就是为了发布一款全麦面条新品而进行试吃的场所。仅“开业”2 周时间，且只免费提供 5 个菜品，10 来张餐桌的规模，只接受 400名幸运的体验者，但是在网络开放注册后，2 周便收到了 31000 封申请。到底为何有如此魅力？！在麦田中摆上餐桌，吃并不重要了，而是身处其中的体验，并且成为创造一个故事的参与者，这比直接参观、演示更容易征服消费者。
做有温度的品牌
在传统媒体时代，品牌的知名度与美誉度是企业最看重的方面，而在新媒体时代，知名度与美誉度则更易与品牌风险相伴相生，因此企业比以往任何时候都更需要塑造一个有血有肉有性格的人格化品牌，与其利益相关者构建价值共同体与情感共同体。只有如此，当危机来临时，企业才更有可能实现“软着陆”。
同时，传统理性论证需要被说服者具有高度的专注度，保证逻辑链条的连贯才能达成说服目的，一旦逻辑的一环被忽略，或论证被中途打断，之前的所有努力也被付之一炬。叙事逻辑比逻辑推理更容易在短时间内说服大规模的受众则在于情感的力量。如果想在极短时间内将一个理念深深植入大规模受众的心中，学会利用叙事的力量绝对是更明智的选择。
所以今天传播的内容会更加注重人文主义的或者说有情怀、有情感的传播。想要塑造有温度的人格化品牌，必然需要通过品牌故事突出自身的情感诉求与价值诉求，而新媒体平台上的多媒体手段也可以更好地表现情感与价值，极大程度上丰富了品牌故事的形式并提升了品牌故事的传播力。
故事要尽量独特
同一个故事，从与众不同的角度去讲述，就能得到完全不同的效果。Uber为他们自己的产品界面定下了100万一次的广告价格。实际上做的都是诸如冰淇淋日、免费乘坐机会等方式，其它品牌的名字只有在其产品加入Uber 活动的体验时才会出现。Uber 并不缺乏这个量级的合作费用作为盈利模式，只愿意从中选择满足特定条件的企业，通过免费合作来持续保持自己的品牌调性。
此外，在移动互联网时代，讲故事还要尽量与社会热点结合，以此实时、快速地介入热点事件，发挥借势的优势，让自身品牌迅速获得关注。当然如何介入适当、有效也需要认真的思考和设计。
互联网时代，企业面临着前所未有的、更多的讲故事的机会，如何把故事讲好，怎样为品牌增值，是企业一直要思考下去的话题。
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