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一、广告充满理性欺诈
营销的本质是充斥着修辞辩论的公共论坛，在这一平台上，品牌试图说服消费者某个产品的性能胜过另一种产品。
ivory象牙牌洗衣皂的经典营销案例，将这一方法利用到了极致。其广告中这样诠释产品优点：用了这款产品，顾客再也不用在浑浊的洗衣桶底下找肥皂了，既节省时间，又不影响心情。可能其他肥皂清洁力更强，但是 “ 象牙牌 ” 自然对这一点避而不谈。
你还记得最初是在哪学的修辞说服理论吗？是初中写论文的时候，七年级时学过的三段论！
所有国王都很高，他是国王，所以他很高。
而 “ 象牙牌 ” 的诡辩是这样的：
最好的肥皂能漂起来，我们的肥皂能漂起来，所以我们的肥皂是最好的。
举例而言：B2B的市场营销人员通常会主动做一份产品性能表，列出自家产品与竞争对手的 性能差异，供客户比较。一个永恒不变的规律 是，在这份表格中，自家产品每一项都表现卓越，而竞争对手的产品性能则一片空白。真是让人目瞪口呆。
如果收到这份产品性能表的潜在购买者懂行，那么他一定知道两件事：
1.企业筛选出了有利于自家产品的细项；
2.竞争者占优势的那些细项根本就没有出现在表格中。
由于市场营销对修辞论点的滥用，消费者对产品和服务的负面情绪和不信任比以往更甚。这不是说人们怀疑一切事实。人们怀疑的只是那些为了促进销售而经过筛选的部分事实。这种怀疑会直接影响他们对在售商品的购买意愿。
《怪诞行为学》中，有一项针对音响潜在购买者的实验。作者艾瑞里教授比较了两组音响发烧友对同一套音响系统的不同反馈，证实了消费者对营销的怀疑。这两组实验参与者阅读了同一份评测报告，其中一组受试者被告知这份评测是制造商提供的，另一组被告知评测源自《消费者报告》。艾瑞里教授这样写道：参加实验的人员先听了半个小时巴赫的作品，随后对音响系统进行评测。低音是否强劲有力？高音是否清晰明亮？音响是否简单易操作？声音是否失真？最后 一 个问题是，他们愿意花多少钱购买这套音响设备？ 结果是，认为自己阅读的是《消费者报告》 提供的客观信息的受试者对这套音响好感度更高，平均愿意消费407美元购买这套系统；而认为自己阅读的是制造商手册的受试者只愿意花费平均282美元。
对营销修辞的不信任已经深植于消费者内心，扭曲了我们对产品的认知，甚至会让我们怀疑自己的第一手体验。
二、广告充满情感操作
当电波中塞入了越来越多的广告，针锋相对的声音模糊了消费者的辨别能力——到底哪种牙膏的美白效果最好呢？
于是，伯恩巴克的恒美广告开创了一种全新的连接消费者的方式，说服客户跳出鼓吹产品特性的常规手法，瞄准消费者潜意识里的欲望和需求，进行强有力的情绪感染。
根据一部传记中提到的，伯恩巴克曾经对客户说：要想说服消费者，广告人需要触动人 们永恒不变的基本天性——他们执着地追求生存，追求被欣赏，追求成功，追求爱，追求自立 。
实现情感操控的第一步，是认识到主要情感只有两个——愉悦和痛苦。然而两者都有多种形态。愉悦包括幸福、安宁、爱与欢乐等意义深刻的正面感受，以及美、舒适等感官愉悦。痛苦包括悲伤、忧虑、害怕、恐惧、孤独等刻骨铭心的负面感受，也包括从牙痛到偏头痛等生理上的痛楚。
由于愉悦和痛苦都是强烈的驱动力，在广告中创造这样的体验注定会成为有力的营销工具。 不幸的是，对人性的洞察演变成了诱惑和胁迫的手段。前者以愉悦体验为诱饵，怂恿人们采取行动，而后者以痛苦作为威胁，逼迫人们采取行动。
自从比尔 · 伯恩巴克大获成功的时刻开始，针对情感的手段就已经奏效了。那为什么不延续这种传统呢？
为什么？因为今天来看，这些手段不仅已经失灵，而且对人们是一种冒犯。如今深谙媒体的消费者，经过成千上万的广告洗礼，在屏幕上出现商标之前，消费者就已经嗅出了诱惑和胁迫的气息。这就是为什么千禧一代有三分之二会使用屏蔽广告的软件，把那些操纵者屏蔽在他们生活之外。
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