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作者/侬列
本周五，《有药》动画第一季正式收官。在最后一集末尾，楼主跑到了拓荒组开凿的洞内，随着炸药声响，洞穴被夷为平地，楼主也被掩埋在地下。楼主是否生还，小雪下落如何，变成蚊子的范爱国能否还有机会“重新做人”……这些成为第一季留给观众的悬念与伏笔。
这部7月上线的番剧拥有着新颖的“群体穿越”设定以及无厘头搞笑的叙事风格，给观众带来了欢乐的追番体验。开播后，《有药》在豆瓣斩获8.0的开分，抖音#有药动画 #有药 累计播放量3.2亿+，微博上#全员沙雕图鉴##用天津话打开动漫人物#等话题互动引发了舆论反响，不少爆梗在社交平台不断发酵传播。
在激烈的暑期档竞争中，《有药》凭借风格化创新突出重围，成为国漫黑马。回顾这个项目策划之初，娱乐资本论在与爱奇艺副总裁、动漫创投事业部负责人杨晓轩交谈过程中得知，“一开始我们就明确要做一个女性向的动画，且明确其定位是搞笑的风格”。
可以看到，随着动画播出，《有药》IP的整体营销和商业化运作也在有条不紊地进行。一方面爱奇艺通过内容传播和粉丝运营推动《有药》IP出圈，另一方面用IP授权、品牌合作等方式进行衍生规划与落地。《有药》动画除了内容制作的成功之外，IP商业价值也大放异彩。
与粉丝搭建情感勾连，“二次元力”助推破圈
可能有人会对《有药》的成功感到好奇，“古装穿越”并不是什么新鲜的设定，为何《有药》就受到了喜爱？
首先其内容制作就得到了包括原著粉在内的广泛认可。在女性向动画赛道的布局进程中，爱奇艺鼓励风格创新，基于用户对原创国漫的需求，决定将《有药》打造成一个让观众更有代入感的作品，更加突出看点。因而《有药》一开始就明确走搞笑路线。
在此定位下，《有药》的故事改编更具象化，在保有原本故事架构的基础上增加场景化描写，比如天下第一楼健身、直播等现代化元素的展现，是原著中所没有的，但在动画中这些场景都被细致地构造了出来。此外，《有药》还注重提升人物弧度，不仅重新设计了贤妃一角，还扩写小雪及反派人物的后续剧情使其更立体化。
细节化的处理凸显了爱奇艺在国漫上的原创力，使得许多用户被《有药》的内容所吸引，形成对作品本身的认同。依靠流行梗等特色内容，《有药》快速构造出可供粉丝进行二次传播的话语体系。
动画上线后，同人社区LOFTER、克拉，ACG爱好者社区半次元以及微博等社交平台，都开启了《有药》同人的创作活动，粉丝们借助同人作品将《有药》中的人物及剧情“热梗”进一步传播，使《有药》的受众从本身的粉丝圈层扩大到二次元群体。
在此基础上，爱奇艺动漫辅以线下活动给予粉丝更多体验互动的机会，进一步加深了粉丝对《有药》IP的认知。《有药》不止一次出现在各种动漫展览现场，比如在爱奇艺动漫游戏嘉年华青岛站上，众人齐跳《有药》特色舞蹈的环节引发了现场的互动热潮。在上海CP漫展上，可以看到粉丝将同人作品带到线下，与更多同人爱好者进行交流。
此外，爱奇艺动漫还在颐和园内举办一场国风鉴赏会，国风舞表演及集体国风走秀与这座百年园林相得益彰，沉浸式体验吸引了不少粉丝进行打卡。在漫赏环节，众多古风爱好者一起观看了《有药》，现场笑声不断，在这样创新的联动方式下让不少来颐和园参观的游客感受到了二次元文化的氛围。
事实上，针对二次元人群的社区运营及情感营销，已经是娱乐内容市场的一个趋势所在。对于动漫IP而言，用户可接触的内容渠道增加，而IP迭代速度加快，吸粉固粉变得愈发重要，但想要取得大范围的破圈效果还是极具考验。
《有药》在社交平台、粉丝社群以及漫展等渠道形成一定的运营模式，从IP诞生之初就通过内容传播和粉丝运营与粉丝产生互动与共鸣，可谓为当下新兴IP带来一个IP粉丝情感运营的示范。
这不仅利于动画口碑的稳步发酵，在情感归属下形成的文化纽带也会带动粉丝做出进一步的联动消费，商业化开发模式也将得到进一步突破。
差异化商业开发，玩转粉丝经济为IP赋能
在动漫IP的长线运营中，衍生授权规划及品牌商业合作是重要的一环。但目前在IP商业化上，行业仍然存在一些痼疾。一方面，IP衍生开发较为滞后，往往在IP大火之后才着手进行形象授权规划，而缺乏与粉丝联结进行的直接商品化售卖，导致的后果就是满足不了粉丝的特定需求，久而久之损害原有的粉丝情感。
另一方面，对于希望进行衍生合作的品牌而言，许多授权开发缺少与作品本身的内容融合，而由于商业变现模式的路径不够清晰，品牌能从中获取的额外营销价值有限，对于IP的选择及投入只会更加谨慎。
而从《有药》身上，我们或许能获得一个IP商业化的优秀解法。《有药》本身的属性定位相当适合商业衍生，而前期进行的粉丝联动也为商业化落地做足了铺垫。这也得益于爱奇艺在前期就明确下一条内容制作与商业开发同步进行的IP发展路线，让有潜力的IP发挥出其最大的价值。
这体现在针对《有药》的IP特性进行差异化开发。面对泛娱乐人群，《有药》进行了跨平台、多渠道的内容联动。例如在音乐圈层，《有药》独家授权动漫音乐在TME平台输出，与爱奇艺《中国新说唱》《我是唱作人》《乐队的夏天》等综艺主流音乐形成音乐品类互补，完善爱奇艺平台的音乐版图，也为今后扩大二次元云演出、虚拟偶像等表演衍生奠定基础。
值得注意的是，除了与特定圈层进行互动，《有药》还通过多渠道联动进行裂变破圈。据娱乐资本论了解，从上线前，《有药》就与超过20多家目标人群圈层渠道进行联动，其中覆盖了虎牙直播、闪送等泛娱乐和高频应用。
此外，在商业赋能上，《有药》为品牌提供了多样化的跨界营销与商业合作模式。品牌爱寻求娱乐内容进行植入，但囿于题材与品牌调性的契合度，许多品牌找不到与动漫作品相融合的最佳玩法，归其原因是出于对植入太过生硬引起观众反感的担忧。
999感冒灵在《有药》中的植入，利用了《有药》中的穿越元素，找到了合适的场景化玩法。在喜剧穿越题材的IP语境之下，从片名，到“他有病，我有药”的广告语，而且还以“古风穿越版”在剧情中大方露出，增加了品牌植入的趣味性。这种跨次元的呈现方式拉近了与年轻受众的距离，也为后续实体周边产品的产出打开了一道口子。
在IP授权上，普通的形象输出已经是老调常谈，而《有药》将故事和角色的“梗点”化成商业合作的创意点，成为一大亮点。比如与支付宝花呗的合作上，让用户与楼主这个角色进行每月“亲密电话”互动。楼主这个人物风度翩翩且风趣十足，熟知现代一切潮流元素，毫无包袱的楼主与用户形成接地气的互动，吸引了大量的粉丝关注。
衍生品，则赋予“人格”属性，用人设打造新型的衍生品形态。比如《有药》与彩妆品牌合作的联名口红，挖掘出了动画中观众粉丝所喜爱的穿越者角色，通过人物性格匹配适合的口红色号，打破了传统的用形象作商品包装的做法。
对于《有药》的商业化探索，杨晓轩表示：“可以说，《有药》填补了品牌方的‘内容缺口’，在强调创意、种草的内容营销趋势下，《有药》的赋能缓解了内容长尾效应不足的困扰。而在线下通过消费场景联动打造，实现线上线下整合营销的链路，也是《有药》在IP授权合作中实现的内容化精准输出及品牌价值创造。”
其中的一个有趣例子，是《有药》的直播发布会与主打穿越文化的网红火锅店辣庄合作，两者通过直播等互动方式，把日常“吃喝玩乐”的场所与《有药》内容进行打通，不仅成为年轻人的社交聚会谈资实现导流作用，还塑造了新消费商业模式。
《有药》IP商业化的多维度创新，一方面通过打通IP产业链提供更多一站式宣发资源，收获商业回报的同时也让更多用户与广告主看到了爱奇艺动漫在商业化上的布局与创新思路；另一方面动漫商品开发商、品牌商在新鲜的植入玩法与消费场景下，得到了IP对品牌价值的营销赋能，实现与娱乐内容、用户之间的双赢局面。
结语
我们经常说，国漫正在崛起，说的是国产动漫内容在制作上的技艺提升，以及工业化体系的逐步完善。但对于国漫IP的商业开发，许多有潜力的IP不仅没有建立相关运营意识，更不乏一味沿用简单套路化的衍生开发模式，对粉丝及普通消费者都是不负责任的表现。
从《有药》这部小而美的作品，我们看到了爱奇艺的原创能力，其基于作品特色与用户洞察，展现出了IP产业化运营能力，在粉丝维系及IP商业前景挖掘上都做到了有的放矢，也在释放动漫IP潜能上形成了自己的一套方法论：
原创力：对于一个IP 的开发，秉持用户洞察的原则精准风格定位，讲究细节化的改编处理，展现剧情推进与脑洞的创作平衡术
用户端：精准用户洞察把握市场，用社交互动多渠道进行粉丝情感联结，用社群文化归属推动内容口碑，带动二次创作原动力助推作品破圈
IP运营营销：不同圈层做辐射性的内容联动，多样化的跨界联动实现整合性场景打造，建立起全渠道的娱乐生态链条
品牌合作：以内容点为核心进行创意植入的新形态尝试，帮助品牌打造人设化的联名衍生，在温度与情怀下实现更多新消费的扩展
关于细分类型的动漫IP内容开发，关于中国传统文化与美学的风格化展现，在国漫中正与粉丝进行越来越深层次的互动，包括虚拟偶像、跨次元营销等新业态也不断催生新的圈粉爆款和商业模式。
随着动漫IP生态链的延长，以《有药》等IP商业化为代表，爱奇艺正在探索粉丝情感与需求到消费转化之间的链路，势必也会带来更多中下游商业化变现的新景象。
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