58同城想和在城市漂泊的人聊聊归属感：愿天下有志者皆得归属

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归属感是什么？我也说不清。最近通过一个品牌案例，才慢慢了解到。归属感，就是一种自我位置的确定。一旦找到自己的归属之地，就能看清自己的路，然后在城市里生长。5月8日，58同城品牌大理想首次发声——

58同城相信，如果每个人都找到自己的归属，世界会更美好。

愿天下有志者皆得归属。

为了对品牌大理想进行全网发酵，58同城在社交平台以“心有归属，美好同行”为主题，制造了一场全渠道的social传播活动。从品牌、媒体、用户等多个社会角度去理解和诠释归属感，引发全网对归属感的讨论，并鼓励漂泊的人努力寻找自己的归属感。

而这个寻找的过程，你也可以把它当做一场“全民目击归属感”事件。

1、每个平台都有自己的语言系统。这一点很重要，也很容易被忽略。在社交环境下，就应该有个契合该环境的主题。所以，58同城提炼出一个社交传播大主题——心有归属，美好同行。

被需要

被自己需要是归属——黄执中

追求个人实现是归属

——肖骁

追求热爱是归属

——大王

可见，它不仅能承载很多人的情绪，还能激发出更多正向的声音。

让人们开始回顾这些年的路，慢慢找到自己的归属。虽然辛苦，但也有坚定，向着生活的美好继续出发。

2、内容共创，多角度全方位解读归属感。

采用多形式+全渠道+跨圈层的方式，58同城对“归属感”进行精细化诠释，实现全网的证言。

58同城筛选了12个公众号，如匡北北、咋整、概率论、温血动物、场库等等，用内容共创的方式，从情感层面上去寻找归属的蛛丝马迹，公众号推文阅读量达到100w+。

在这里，58同城把这些公众号当做一个个生活通道，带领读者一起去窥见归属感的含义。

提出问题探讨，听见更多面的声音。

在知乎提出了一个问题进行探讨，去听见那些不同的声音。“疫情结束后，你是否还会毫不犹豫地回到一直奋斗的城市？”这引发知乎网友对“归属感”的讨论，同时邀请了知名大V“谢熊猫君”“王凡”等对归属感进行解读，为58同城的品牌大理想进行背书，当天话题便登上知乎热榜40位。

发起UGC征集，寻找归属感的故事。

为了提高用户参与感，进而更立体全面地理归属感， 58同城还联合新世相、真实故事计划和know yourself发起了UGC征集，去收集那些在城市漂泊的人寻找归属感的故事。

图片来源于公众号：新世相

一方面，从中能看见你我在城市的缩影，还原出那些历历在目的场景，找工作、找房子、交朋友……进而和读者产生情感共鸣。

另一方面，那些真实故事里流淌出来的努力和线索，也会给予我们更多的坚定，帮助我们找到属于自己的归属。

单看一个故事，能获得一处温情。当更多的故事汇聚在一起，能形成一种城市力量，将温暖和安全感在人群中散播。

线上线下齐发力，对UGC进行再创作及发酵。

而为了对UGC进行再发酵，以真实去打动真实，58同城还把这些故事分别在线上和线下进行再发酵，以多种载体形式进行更大面积的传播。

在线上，进行UGC的海报再创作，在微博上进行二次分享传播，总共带来了1800w+的阅读量。

而在抖音另一端，进行UGC视频再创作，以声色并茂的形式去触达更多的圈层。

用故事交换故事，用真实的情感去引发更多的UGC。在这个话题引导下，越来越多的年轻人打开他们的心扉，开始分享他们的故事。

30岁的女生，通过坚持和努力，在一个城市真正安定下来；一对好朋友，因为彼此的熟悉，在城市找到了安全感；

两个喜欢的人，相互给予鼓励和依靠，看见了城市美丽的风景。

当慢慢读这些沉甸甸的真实故事，心也会跟着落地下来，自然地在城市扎根。

而在线下，一方面，58同城从上千个故事中筛选出有代表性的故事，并邀请苏芩、同道大叔、摄影师李小月三位知名人物来分享个人的故事，共甄选出58个定制了一本《同城故事2020》影像志。

另一方面，打造地铁事件，在北京将台站、深圳购物公园站打造了「归属时刻博物馆」，58同城将UGC的故事内容以“博物馆”展览的形式呈现，送给那些匆匆赶路的城市人。

图片拍摄于：北京将台站

图片拍摄于：北京将台站

图片来源于公众号：深圳生活

在地铁通道里走，仿佛置身于往日的经历中。这一面墙，投射出来的是都是努力生活的点滴。

58同城使用地铁这个载体，似乎也在传达一个寓意。

一直找寻的归属感，原来就在你正努力工作的这条路上。

3、整体看下来，58同城这次的传播是一个很典型的social案例。

从PGC到UGC，再到对UGC的内容再创和发酵，58同城没有去定义“归属感”，而是去温和地打开它。

把它从一个抽象的概念，平铺成一个清晰可见的事物。

用品牌主张去定调：

从品牌这里能了解到，归属感不是人生的终点，而是每段人生的起点，是在变化中不断付出努力去追求的。

通过KOL发声去传播：

从KOL的层面上，他们用自己的人生经历，去聊聊他们的认知看法，从多种角度去理解归属感，让我们去看到它的内部模样。

引导用户分享去扩散：

然后回到大众的用户上，征集那些真实的故事。用UGC的方式，去寻找归属感在城市留下的线索。并对其进行再创作，引导用户继续分享故事，再次发酵。

最终让人们慢慢发现，不断地努力付出和追求，才是寻找归属感的必经过程。最后，看完这场全网寻找归属感这个传播事件后，再回来看58同城的大理想，也就有了更深的理解。

在人人缺乏归属感的社会需求下，作为中国领先的生活服务平台，58同城以大而全的信息和服务，从而去实现人和城市的融合，找到属于自己的归属。

这是58同城的大理想，也是每个人的内心小渴望吧。

58同城，愿天下有志者皆得归属。

文/休克文案

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