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文 | AI财经社 赵怡然
编 |华记
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时隔多年，重返公众视线，国民奶糖大白兔变贵了。
与记忆中10元一袋、平价亲民的奶糖不同，大白兔频繁推出的跨界联名产品，多走中高端路线：冰激凌售价55元；联名香氛礼包售价610元；联名奶茶更是创下排队5小时、价格炒至480元一杯的记录。
一名营销策划从业者告诉AI财经社，对大白兔等国产品牌来说，跨界联名带来的流量和话题只是一方面。更重要的是帮助其摆脱品牌老化带来的影响。“让年轻人觉得它不土不Low。”
过去几年，国货攻陷年轻人，是和互联网企业攻陷下沉市场同样热门的话题。糖果行业形势尤其严峻。长期以来，国内糖果市场被德芙、绿箭等国际品牌垄断，国产品牌只在春节筹办年货、或举办婚宴时才被想起。
这让曾是奶糖之王的大白兔备受打击，急于重塑品牌，让年逾六十的大白兔变年轻。
曾有媒体援引知情人士透露，收购大白兔后，2011年至2018年，上海梅林的销售费用，从5.77亿元增至16.3亿元。其中很大一部分花在大白兔推广上。
据大白兔方面数据，香氛洗护联名产品发布两天内，大白兔天猫官方旗舰店流量增长15倍，销量增长了3倍。但对增长能否持续，有食品饮料行业分析师向AI财经社表示怀疑。“品牌之外，产品、渠道、经营管理，国产品牌要补的课还有很多。”
多项隐忧
要论品牌故事，大白兔无疑具有无可复制的传奇色彩和群众基础。
1915年，母公司冠生园创始人冼冠生，在上海一家戏馆旁，摆零食摊起家。之后注册商标，开食品店，自产自销陈皮梅、糖果、饼干、糕点。百年老店由此发端。
二十世纪五六十年代，大白兔奶糖为国庆十周年献礼而生。当时尚属高级糖果，在物资匮乏的那个年代里，包裹一层半透明米纸，奶味浓郁的大白兔，是几代人共同的甜蜜记忆，据说七块糖可以冲泡一杯牛奶。
这些故事构成了大白兔制造刷屏级营销、争取品牌溢价的底气，却不足以解决其核心竞争力下滑的深层难题。
问题之一是产品。经济观察报援引业内人士观点，伴随消费者消费习惯改变，目前糖果行业，增长主要集中在巧克力、口香糖两个品类，其他传统品类均在衰退。
大白兔对品类的探索并不积极。过去几年，选择固守传统品类的大白兔尝试推出咖啡、榴莲等六款新口味奶糖，以及拓展太妃糖、奶油话梅糖、花生牛轧糖等新品种，但效果甚微。就连核心产品大白兔奶糖，也收到“营销满分，产品负分”的评价，被指“太硬了，也不甜，不是小时候的味道了”。
作为对照，同样有“新年糖”之称的徐福记，业务涉及糖果、糕点、沙琪玛、巧克力和果冻等多个品类。
渠道铺货方面，大白兔也在经历艰难转型。作为传统品牌，大白兔渠道偏重线下。冠生园总经理吴坚曾在2019年经销商大会上坦言，过去几年，市场发生了巨变。面对强势电商对线下价格体系的影响，以及实体商超自身面临的挑战，很多经销商做不下去，也是事实。
为适应销售渠道的多元变化，大白兔于2019年开设天猫官方旗舰店，母公司冠生园也加大投入网购自营业务。
业绩平淡
而在资本市场，大白兔同样受到冷遇。
母公司冠生园的上市目标由来已久，期间几番运作，均未成功。2008年，中信资本斥资5.1亿元，收购冠生园45%的股权。当时业内认为，在资本运作高手的帮助下，冠生园上市有望。谁知，2008年9月，“三聚氰胺”事件爆发，大白兔奶糖原料供应商蒙牛牵涉其中。随后，大白兔奶糖被检测含有三聚氰胺，全面下架，暂停销售。
眼见冠生园遭受重创，难以上市，中信资本也选择了退出。
2010年，同属上海老字号的上海梅林募资10.32亿元，收购冠生园集团全部食品主业经营性资产，包括“冠生园”和“大白兔”两大品牌。
此后财报显示，2015年至2018年，主要生产大白兔奶糖的冠生园的营业收入，由20.28亿元，减至15.21亿元；净利润则从1.1亿元增至1.92亿元。对此，有业内人士分析，营收缩减，利润却在增加，一个可能解释是，公司正在缩减亏损业务。但从长期看，如果市场无法扩张，利润增长也无法持续。
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