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腾讯：新文创是一场面对未来的文化生产“新实验”。
全文简读：
游戏行业面临转型升级关键节点，以IP构建为核心的新文创成为厂商规避风险，引流用户的选择。新文创潮流下，游戏新品通过取材中国文化打造特色IP区隔竞品，经典老游借助植入同调文化丰富内涵助力长线运营，以此让产品发挥文化价值。通过构建多元文化主体进行联动营销，结合流行媒介赋予传统文化新活力，将是游戏营销上的新文创趋势。
2018年是中国游戏行业转型升级的重要节点，游戏版号经历长达9个月的业务暂停，家长对游戏监管的呼声高涨。2019年版号恢复将使游戏行业的增速相比去年回暖，腾讯、网易、B站等代表厂商，一方面尝试以题材玩法持续细分或多元融合的产品矩阵保持竞争力；另一方面加强AR、VR、云、AI、影响交互等新技术的投资应用以提升产品体验；此外，各厂商在海外各区域市场也形成自己的品类优势和打法经验。产品方面，受Z世代和女性用户影响，虚拟偶像与新兴品类如真人游戏、声音解谜游戏、互动叙事、弹幕射击等备受关注。
整体而言，政策仍将是影响2019年游戏产业的最大因素，以IP倡导用现代科技和文化创意讲好中国故事，打造中国文化符号的“新文创”是厂商规避风险，区隔竞品引流用户的优选。本文将从国内游戏如何玩转新文创展开探讨。
新文创潮流下，产品如何发挥文化价值？
新品：取材中国文化打造特色IP区隔竞品新文创以“IP构建为核心”，游戏IP文化的构建，离不开游戏产品本身的打磨。讲述中国故事，在新品开发和老游经营上各有不同。新品的文化IP开发，基于中国文化在题材和内容上有很大的发挥空间。
案例：《绘真·妙笔千山》《隐形守护者》取材历史文化口碑成绩双丰收
▽网易联合故宫开发，旨在宣传中国青绿山水文化的解谜手游《绘真·妙笔千山》iOS版本年初上架便登顶免费榜，同时获得App Store的新游推荐。
▽聚焦中国抗战历史讲述谍战传奇的互动电影作品《隐形守护者》上架Steam便收获大量推荐，这款作品也在Taptap平台有着9.8的高分评价和超13万的预约量。从中国文化历史中取材，在产品IP开发之初便融入中国符号，这也是未来新文创背景下，新品IP的开发趋势。
老游：植入同调文化丰富内涵助力长线运营除却新品IP开发的文化融入，已经上线运营的老游戏在构建自有IP文化时，通过植入调性相符的文化元素，丰富自身IP的文化内涵，可以提升游戏IP的生命力，有助于精品游戏的长线运营。
案例：《楚留香》《荒野行动》植入调性相符文化元素丰富IP内涵
▽网易RPG手游《楚留香》结合自身明代故事背景，选择与中国传统手艺纪录片平台“谷雨中国”联动，通过打造手游非遗街区，将彩绣、绸伞等非遗文化植入游戏中，让年轻人在游戏中感受国风美学。
▽在吃鸡热潮中火起来的战术竞技手游《荒野行动》，因自身与军事题材的贴合，选择联动中国海军蛟龙突击队，将武直-10等国产自研军事武器和装备植入游戏中，向玩家展现国家军事精神面貌的同时，也为游戏注入积极向上的精神内涵。通过加入贴合产品IP精神的文化元素，丰富和延展精品老游的文化内涵，将是未来新文创的流行趋势。
新文创潮流下，如何借势文化品牌联动打造国潮？
营销内容：构建多元文化主体进行联动营销在产品IP文化构建上融入和打造中国符号外，营销层面做好文章，也是讲好中国故事的关键。新文创潮流下的营销，在内容和形式上都有新的趋势和经验。从文化层面出发，联动不同文化品牌，通过多元文化主体的互通互联形成内容大IP构建的文化营销，是营销在内容层面的新趋势。
案例：《梦幻西游》《王者荣耀》多元品牌联动文化营销
▽《梦幻西游》自2016年起便与《舌尖上的中国（一）》团队保持合作，持续推出游戏纪录片《指尖上的梦幻》系列，将不同的中国传统文化与游戏开发不同环节联系起来，展现游戏开发组的匠心精神。产品在向玩家传达精品细耕理念的同时也逐渐打造了纪录片文化营销的良好口碑。
▽国民游戏《王者荣耀》过去一年文化合作动作频频，与敦煌研究院合作推出的敦煌飞天皮肤、与《国家宝藏》合作推出的李白皮肤“国家宝藏-上阳台帖”，这些与多元文化品牌合作的文化营销也为腾讯赚足了口碑和关注。
营销形式：结合流行媒介赋传统文化新活力如果说营销内容上更多的是在传统文化中挖掘的话，营销形式上则更多的是与流行的新形式结合。随着Z世代的成长，游戏玩家中Z世代的声量将越来越大。新文创的营销离不开与主流玩家的沟通，触达这些玩家的形式势必也要与时俱进。案例：抖音联动博物馆开展短视频营销触达新受众
▽去年“国际博物馆日”，抖音联合七大博物馆推出“博物馆抖音创意视频大赛”，让原本严肃的博物馆形象借助短视频以更加活泼的形式呈现，获取了更加广泛的新受众。将传统文化的内容营销与短视频等流行营销形式结合，赋予传统新的呈现形式，是未来新文创潮流下的必然趋势。
结语
游戏行业进入转型升级期，除了在新文创潮流下打出文化牌之外，还有一些机会点值得关注，或许在与新文创结合之后，能够打出更加强力的组合牌。
融合华美精致文化元素的游戏更易触达女性用户，文创游戏可借此打入女性市场。游戏开发过程可以尝试融入传统服饰文化、古典诗词等女玩家喜爱的元素，迎合新文创潮流趋势，将是值得尝试的IP打造方向。
视频营销渐成潮流，VLOG这类记实向长视频正逐渐成为用户新宠，引领新的营销形式潮流也未可知。将游戏的文创营销与VLOG结合也是可供尝试的新方向。
转型升级岔路口存在多种可能，厂商唯有不断探索，才能发现更多方向，游戏行业也会在不断调整中完成蜕变升级。后续我们也将继续产出相关行业洞察，敬请期待。
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