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樊文花
广州樊文花化妆品有限公司董事长
全国工商联面部护理专家委员会主任
30年前，樊文花只是一位年轻又有想法的女性，如今，樊文花不仅仅是一个人的名字，同时也是一个拥有3700+连锁门店的面部护理品牌。自2013年转型聚焦于面部护理体验连锁店后，仅用了5年时间，樊文花全国门店就已突破3700家。樊文花传记《体验式零售》一书日前热销，为传统服务业转型提供了生动且务实的经验和方法论。那作为传统企业转型的典型代表，樊文花3700+连锁店的背后做过些什么呢？
●樊文花传记《体验式零售》一书日前正在京东商城等各大互联网热销中
四大规划"圈粉"年轻一代
年轻人正在引导着新一代的消费潮流，消费群体日趋年轻化，95后消费者增速明显。同时，消费力下沉至三四线城市。在樊文花看来，90后、00后的人群属性和消费特点包括消费多元化，美妆护肤比重消费占比上升；易于接受新事物，喜欢追求时髦和新颖；不盲目崇拜国际名牌，喜欢个性化定制；追求时尚消费方式及快捷支付方式。这些生长于互联网时代的年轻消费者，更倾向于个性化、多元化的购物体验。
为了跟上年轻一代的消费步伐，樊文花从四个方面做了规划。一是公司人才结构升级，在樊文花的团队中，8090后的小年轻已经占比达80%以上，樊文花集团发展30年来不断迭代，8090后已经成为公司的主力军。二是产品个性化定制，包括个性化肌肤解决方案、包装创新、法国公司品牌VI升级。三是品牌传播年轻化，在渠道多元的今天，樊文花灵活运用抖音、小红书等年轻人喜欢的渠道及表达方式来宣传品牌。四是天猫新零售购物模式，樊文花与阿里合作开通天猫智慧门店，为消费者提供更多强互动、智能化的新体验。
体验式营销 产品+服务俘获新一代消费者
在传统的美容院模式中，消费者每次去趟美容院，都需要提前做规划，即使只是做两个小时的面部护理，但加上出门准备、交通行程所花的时间，往往也要占用半天的时间。再加上快节奏的工作节奏，已经压缩了消费者在皮肤护理上可利用的时间。樊文花认为传统的美容院模式已经无法适用于如今的消费者，尤其是90后、00后这一消费群体，生活不规律、疏于皮肤管理，都是她们的典型特点。樊文花认为自己的品牌必须通过提供个性化产品，才能迎合年轻一代的消费者。
把握趋势，樊文花品牌将目标客群定位于“有钱但没时间”的女性消费者，这一女性群体是一群努力创造价值，实现自我的女性，包括白领、老师、银行职员、餐饮管理者等。她们在皮肤护理方面有很多痛点有待解决，樊文花希望为她们提供节约时间的高效护肤服务，于是诞生了如今的樊文花模式。
从“美容院的缩小版”做起，再做减法，如今的樊文花模式把花时间的环节全部删除，只留下面部护理这一核心环节。樊文花设计了现在的场景，先使用原液，再用面膜按摩。此外，通过调研樊文花发现，75%的女性不知道自己的皮肤是什么状态，大部分女性也不会按摩皮肤，所以樊文花根据女性复杂的面部肌肤特点针对性的总结出10种肌肤类型与对应解决方案，率先开创“一方一治，分肤护理”的理念，连锁店的护理师会给消费者推荐合适的产品并指导消费者如何使用。
同时，樊文花又进一步精进服务模式，实行“产品+服务”的模式，即提供产品后，樊文花的服务是免费的，以后也不收费，当然产品里面包括定价的服务。这一创新模式，俘获了很多经济独立、但空闲时间有限的女性消费者的心。
拥抱新零售 打造消费者身边的美容院
作为传统企业转型的典型代表，樊文花不仅凭借创新模式俘虏了消费者的心，而且在化妆品零售业内最早设置新零售部门，成功拥抱天猫新零售。2018年，樊文花牵手天猫，一个月内将门店全部转变为天猫智慧门店，招募了170万天猫会员。因此，面部护理连锁品牌樊文花被阿里巴巴前CEO卫哲称为是“化妆品行业的新零售典范”。
“拥抱新零售”被樊文花认为是消费升级的必然趋势。樊文花从2014年开始尝试做上门服务产品，直到2017年终于成功建立起顾客在线下单，在线下门店发货的模式，并于2018年在业内正式成立了新零售部门。樊文花认为：“在推进新零售的过程中，线上和线下渠道无法相互替代。新零售是让用户在线上和线下真正实现融合，用户可以在线上发现品牌，获得推荐并进行购买，同时可以去线下享受优质的体验。”
▲樊文花牡丹发酵保湿精华水
关于新零售的未来，樊文花表示：“我的理念是给未来的女性腾出空间，把面部护理的时间缩短，在产品的供销和使用方法上下功夫，实现良好的效果和服务体验。”线上线下能够真正融合才有价值，樊文花相信自己的模式，用户是需要呵护的，樊文花的产品是需要用户到门店享受服务的。所以，并不担心门店会因为线上销售而受到冲击。
如今，樊文花已拥有3700+门店，覆盖全国41个省市自治区，一年服务2000万人次，连续3年保持年新开店近1000家的增速，目前门店数量已经是面部护理领域的佼佼者。不过樊文花表示，现在樊文花不再强调门店数量了，而是沉下心来做好服务，以用户为中心，让中国亿万女性都能拥有健康嫩白的肌肤，有能力证明“中国人有能力管好自己的脸”，成就中华民族面部护理第一品牌，为民族品牌崛起贡献自己的力量。
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