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人们对球鞋、瑜伽裤以及运动装备的热情似乎只增不减。根据 Morgan Stanley 的研究报告，2008 至 2015 年，运动类服饰鞋履的销售额上升了 42%，增至 2700 亿美元，而且这一趋势还将继续，到 2020 年将再增加 830 亿美元的销售额。
这同时也意味着一个越来越拥挤的运动服装市场——尤其是我们之前多次报道过的休闲运动服类别。
在这个 970 亿美元的市场中，既有 Nike、Under Armour 和 Adidas 这样的传统运动品牌——他们越来越频繁地与 Pharrell Williams 或 Rihanna 等合作，试图吸引那些既迷恋运动服舒适质感、又追求潮流的人——也有从奢侈品到快时尚等希望分一杯羹的品牌，比如 Louis Vuitton、Victoria’s Secret、Gap、Tory Burch 和 H&M 等。连 Net-a-Porter 也有了一个名为 Net-a-Sporter 的独立页面。
不同区域对运动类服饰（Athletic-Wear）销售增长的贡献
“市场里有很多一厢情愿的品牌在制造噪音，” 研究机构 NPD Group 的一位运动行业分析师 Matt Powell 说：“调整已经开始了。有很多品牌都会被筛出去。”
面对这种情况，一些新成立的运动品牌正在转换思路，试图从更加细分的专业运动市场切入。根据 fastcompany.com 的报道，这些品牌聚焦于特定运动员群体的需求，提供更具专业性的产品，同时也吸引了不少大众消费者。下面就是三个不错的例子。
Tracksmith
Tracksmith 创立于 2013 年，目标消费者是那些“将跑步看作一项严肃运动而非日常消遣的人”，产品主要包括运动背心、运动短裤、卫衣等，售价从 55 美元至 198 美元不等。
“现在人们最喜欢提的一句话是：每个人都是冠军。但真正比赛时这件事儿是不可能发生的，只会有一个冠军。” 创始人 Matt Tyler 说。因此 Tracksmith 很多产品试图打动的也是那些真正参加过比赛、求胜心切的人。
比如，美国高中或大学经常会在夏季举办名为“Run-Cannonball-Run”的长跑比赛。这种比赛通常是在“天然赛道”举行，参赛者们跑到一半得跳入河中游一小会儿，再接着跑。大家都会遇到的一个窘境是：如果穿平常的短裤，浸水后就会影响下半程的速度；如果穿着泳裤跑，又会让大腿磨得难受。Tracksmith 的一款短裤就是针对这种情况，通过革新面料让它变得防水又柔软。
官网截图
Tracksmith 运动短裤
Meter Magazine 封面
在创立 Tracksmith 以前，Tyler 是 Puma 田径类服饰的营销总监，因此这个新品牌在营销上也会用些传统但有效的策略积累粉丝。它每季度发行一期名为《Meter Magazine》的杂志（12 美元），报道知名田径运动员的故事；在社交平台上也会发起以刺激转发分享为目的的营销活动，比如宣布向所有“能够证明自己穿着 Tracksmith 打破了自己记录”的人赠送“250 美元”的礼品卡。这项活动据称在 Reddit 吸引了很多人合买 Tracksmith 定价 60 美元的 T 恤和 98 美元的短裤，以便参与抽奖。
尽管未透露销售数字，但 Tracksmith 目前受到了投资人的关注，已募得 570 万美元，投资方包括曾经为 Speedo、Canterbury、Lacoste 等提供资金支持的 Pentland Group，以及 Everlane 创始人 Michael Preysman。
ISlide
在 2013 年创立 ISlide 之前，Justin Kittredge 在 Reebok 工作过 13 年，负责产品研发。他发现有个市场还是空白的：比赛结束后穿什么。
Kittredge 的答案是运动拖鞋（sports scandal），而且是可定制图案的那种。当然，Nike、Adidas 以及 Under Armour 等品牌也出橡胶拖鞋，但上面通常印着大大的品牌 Logo。而在场下，运动员更需要的可能是一双舒服的、回归自己个性的鞋子。
ISlide 花了最大功夫解决的问题也是这个——设计拖鞋并不难，制造也可以外包，但如何以低廉的价格提供质量较好的定制图案产品？Kittredge 在看了一圈印制推广服务公司（对，就是帮大学生们印班服的那种公司）之后，决定自己研制印刷机器。现在，他的定制产品价格能做到 50 美元，上面印着“#1 DAD”（最棒老爸），或者篮球队里每个人的球衣编号和姓名缩写。
ISlide 在过去一年共卖出了 15000 双拖鞋，开始为一些小众球鞋精品店供货；借助 Madonna、Justin Bieber 等名人的效应，今年他们的销售额预计超过 100 万美元。
Nobull
2014 年共同创立球鞋品牌 Nobull 的 Michael Schaeffer 和 Marcus Wilson 也都来自 Reebok，一个是前全球创意总监，一个是前品牌策略主管。
两人大概是厌烦了运动品牌营销活动中那些“这个高科技元素可以让你的运动表现提升百分之 X”的谎言，因此取了 Nobull 这个名字（“童叟无欺”）：“我们的球鞋不会让你身材更苗条、跳得更高或是跑得更快。唯一能做到这些的只有你自己。”
如果有人在 Instagram 上贴出照片说“Nobull 球鞋让我达到了 X 目标”，其官方账号也会有点傲娇地回应：跟鞋子没关系（ #ItsNotTheShoes）。
但 Nobull 球鞋瞄准的也是一个相当细分的市场：CrossFit（全方位体能训练）专用鞋。这是一种短时间、高循环、高强度的间歇训练，包括举重、健身操等。
目前 Nike 和 Reebok 也已经开始推出 Crossfit 专用鞋，但 Nobull 的两位创始人认为自己的优势是性能好且鞋款潮。整只鞋只留出少量缝合或拼接处以提升韧性，材质偏硬，强调轻薄性和透气性，鞋款包括迷彩、美国国旗主题等，每两至三周会更新设计。
就像“Prank”一样，CrossFit 也形成了一个紧密的小圈子，让 Nobull 这样凭借口碑扩张的生意有了更快的发展速度。Nobull 称其 2016 年的销量将达到 10 万双。而最初开始正式推广 Crossfit 这项运动的 CrossFit 公司也已在全球开了 1.1 万家健身房，年营收达 40 亿美元。
题图来自 morganstanley.com，配图来自各品牌官网
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