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这届的CEO们都想要活成带货网红的样子，他们不是在直播带货，就是在去直播带货的路上。他们带货的“姿势”也各式各样，有梁建章、董明珠、罗永浩这样“主业型”的，也有陈刚、赖海松这样“宣传性”的，还有宗庆后、李彦宏这样“只送不卖”的，最近张朝阳和丁磊这样“姗姗来迟”的，随着直播带货的日益火爆，越来越多的CEO加入到带货大军，是时候担心老板太多，观众不够用的问题了。
01 CEO带货，到底在带什么？
与网红主播带货，明星带货不同，CEO带货具备“观赏价值”。什么是“观赏价值”？就是要用户对其有好奇心，有新鲜感，想来看个热闹，比如张朝阳的带货中就有网友评论到“原来大佬也和我们用一样的东西”，但这种好奇心会随着直播场次的增加而递减，一个经常出现在直播间卖货的CEO对用户来说是审美疲劳的，因为看颜值的话，李佳琦会比丁老板更养眼。
相比于明星带货，网红主播带货，CEO带货具有天然的劣势：SKU少。一个企业的产品数量有限，重复推荐用户新鲜感消失，这也是CEO带货不可能像网红主播带货，明星带货那样常态化的另一个原因。
目前的直播电商行业仍处于缺乏精良内容制作的阶段，随着直播带货高潮期的逐渐褪去，消费者对内容需求的升级，能吸附流量的直播间一定是专业，有趣，有内容的直播间。在直播带货行业众声喧哗的大环境下，用户会逐渐更关注用内容传递产品和品牌的温度，总是一味追求转化率的“快餐式”直播，终将会被有品、有趣、有料、有好内容的直播带货所代替。
对于企业而言，如何利用CEO直播打一场漂亮的营销战，输出产品故事，抢占用户心智，顺便带点货，而不是变身专业卖货主播，是其每场直播必须思考的。
02 内容直播如何做，丁磊打了个样
先来明确一个概念：内容直播并不应该是自带流量的主播摆设在直播间，就能让粉丝掏腰包买单，也不应该是内容与产品没啥关系的沉浸式表演。内容直播强调的是内容与产品的结合，内容与产品的分离吸附的多是内容粉，而不是能让用户下单的直播粉。
“嗨，各位老铁老板们大家晚上好，我是网易的CEO丁磊。”
一句简单的问候，丁老板开始了他的直播带货首秀，从结果上看，7200万的成交额，成交订单超过20万个的成绩在快手对其资源倾斜的情况下，只能算及格，但从品效双收的角度看，这是一次成功的营销，笔者在直播之前从来没有在网易严选上下过单，直播之后开始给同事安利：“网易严选真的不错，看丁老板的猪肉、小龙虾、香菇脆都流口水了，还有乳胶床垫，感觉严选的品质不错，还有品位，这是一个真正的吃货”，丁老板隔着手机屏幕成功“种草”。
1 丁老板不带货，只想做个“吉祥物”
镜头前的丁磊，眯眼、微笑，一副憨憨的样子，在专业主持人和专业主播的中间显得有点“不善言辞”，像个吉祥物。知名互联网观察者@互联网的那点事发微博吐槽道：“华少嘴快，蛋蛋话不断，丁磊想插话都插不进去，左右为难，这可能是有史以来丁磊话最少的一次直播，只有到卖猪肉的时候才开始夺回主场，丁磊确确实实跟猪锁了！”
但3人的分工十分明确：蛋蛋负责讲解产品，控制进度，华少负责互动，调节气氛，丁磊负责讲解产品背后的故事和“怎么吃口感更好”，传递产品背后的文化。
上海财经大学电商专业教授崔丽丽有同样的看法，她认为丁磊用只言片语突出的是这些商品“严选”的过程，如何被发现、如何被选中，介绍集中在产品本身。
丁磊不只是个“吉祥物”，他的角色定位是品牌代言人。他向用户传递了严选的理念：所有的产品都是精挑细选才会呈现到用户面前的。
2 每一款产品都是一个故事
在丁磊的直播间里，每一道美食都是一个故事：
“
未央猪肉：我们住着几百万的房子，为什么还要吃地沟油、苏丹红，为了找到好吃的猪肉，他找遍了所有的黑色猪种，终于在浙江找到了自己想要的。
猪肉罐头：这个罐头一打开就有一种小时候吃的那种土猪味，一定要用勺子吃，第一次一定要这样吃完一罐。
香菇脆：丁磊20岁的时候吃过一次，别人告诉他那是客户寄的样品，当时只记得是台湾一家工厂生产的，生产工艺是低温真空油炸。为了找到那种念念不忘的味道，丁磊吩咐手下去买遍台湾所有生产香菇脆的厂家，终于凭着记忆的味道找到这家台湾的工厂，然后又找到这家工厂在大陆设立的工厂，这是一个30年的寻味故事。
醋的故事：有一次去一家饭店吃到一种醋，丁磊从未吃到过那种味道，于是就去找生产这种醋的厂家，最后找到山西一家国营企业，600年的老方子，一瓶醋一年酿，七年藏，才能有这种难得的味道。
青稞酒：丁磊10年前去青海出差，晚餐的时候想喝点酒，当地友人就给他推荐了这款青稞酒，他从来没有喝过这种酒，酒味中带一点点甜味。丁磊是在成都读的大学，五粮液、茅台、剑南舂……没有一种酒有这种感觉，后来网易严选上线之后，他就上架这款酒，上线从来没有做推广，但是销量特别好，很多人都是第一次买了之后重复买，复购率相当高。
“小龙虾要自然解冻吃”，“ 卤牛肉干是 自己最难忘的零食”，“曾经两三分钟吃完一罐猪肉罐头”，“这个鸡汤做米线非常好吃，我自己经常做”，“香菇脆要一口一个吃”“白酒要先醒半个小时再喝”“智能风扇每一噪音是因为使用了直流变交流的技术”……
每一款产品，原料、工艺、背后的故事，丁磊总能娓娓道来，“真实”是丁磊直播带给用户最大的感受，这是丁总也在用的，没错。
03 总结
丁磊的首场直播“商业味”并不浓，直播间的丁磊更像隔壁家的“丁三石”，三个人唠嗑，分享，顺便卖点货，比如卖卖鸡汤的时候，蛋蛋埋头喝汤完全不理会丁磊和华少，卖醋的时候隔着屏幕都能感觉到华少的酸，卖拉杆箱的时候蛋蛋兴起，把所有的拉杆箱都踩了个遍。用户更像是在直播间看综艺，而不是紧张的跟着主播拼手速下单。
要销量还是要声量，是直播带货一直争论的话题，纵观丁磊的这场首秀，有销量，也有声量，每一款产品都是一个故事，把直播间当成品牌价值观输出的阵地，CEO化身产品代言人，把营销做到润物细无声，这一仗，丁磊和网易都赢了。
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