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文/ 邱月烨
迪士尼作为全球 IP 之王，用“故事”唤起人们的购买力，是当之无愧的高手。根据License Global公布的全球最大150家授权商榜单显示，迪士尼2016年的授权产品全球零售额达到566亿美元，位居第一，比第二位高出近两倍。
近年来，迪士尼针对年轻人的消费市场集中发力，取得了不俗的成绩。每年秋季，迪士尼都会在中国举办面向授权商和合作方的“启动大会”，总结过去一年的经营状况并公布未来一年的消费品开发计划。2017年，有4000多个合作商参加会议，而2016年这个数字是2500个，中国的合作伙伴们对迪士尼的兴趣在倍增。
尽管在2017财年，整个迪士尼消费品和互动媒体业务的营收同比下降了13%，但中国消费品部有两位数的增长，逆全球形势而上。儿童消费品一直是迪士尼授权产品的主打市场，在中国，迪士尼中国的授权消费品占全国动漫形象授权份额的 55%。
不过，曾经看着迪士尼动画片长大的80、90后已经成为了消费主力军，随着这批年轻消费者的比例不断上升，迪士尼的产品线开发和销售比例也发生了转变。据迪士尼大中华区消费及互动总经理林家文表示，2018年，年轻人消费品将从过去的40%上升到45%。
迪士尼旗下拥有很多受全世界所喜欢的icon，都可以用来开发年轻市场。但要适应不同的文化，打动不同国家、地区的年轻消费者，迪士尼选择在本土化和时尚化两个方面上下功夫。
迪士尼的创意部是推进上述策略的主力。在本土化方面，创意部拥有38名设计师，主要会为授权商提供设计方案、概念产品、图库、配色方案，并确保产品中呈现出来的迪士尼角色的“正确性”，确保不会做出与人设不符形象。
四年前，迪士尼大中华区创意副总裁欧阳德东想让米奇作为一个时尚偶像，在时装周亮相。欧阳德东在曾在日本高龄社会的背景下，带领日本消费品团队从儿童产品为重，转型为年轻时尚品为主导。现在，这一产品策略已经被从亚洲扩展到了欧美。
在2018秋冬上海时装周，欧阳德东的“梦想”实现了，今年90周岁的米奇，正式进军中国时尚圈——15位中国本土新锐设计师在T台上演绎了15套概念时装，致敬“米老鼠”的过去、现在和未来，风格或先锋，或优雅，或街头，或复古，或有态度，都有着鲜明的特点。“这15位年轻设计师在25-30岁左右，已经在中国设计界有一定的地位，有的参加过伦敦时装周，大多已经有了自己的品牌。”欧阳德东告诉《21CBR》。
除了与时尚圈亲密接触，迪士尼也与不同消费类型的时尚品牌进行了跨界，非常多元化。目前，迪士尼旗下共有迪士尼、皮克斯、漫威、星球大战四大核心品牌，单就米奇IP，已合作的高端时尚品牌有Gucci、Dolce & Gabanna、Marc Jacobs、Anya Hindmarch、Victoria Beckham等，也有在年轻消费群体中有大批拥趸的Supreme、COMME des GARCONS、Jeremy Scott、Vans、陈冠希的Clot等在内的诸多潮牌，此外，还有快时尚品类如优衣库、H&M，以及本土的或地域性的时装品牌。
迪士尼×优衣库
根据消费者的需求，迪士尼的合作品牌跨度很大，且越来越有纵深。“在一二线城市，年轻消费者对品牌有很明确的认知，更在乎生活方式和内心的表达。而三四线的消费者可能喜欢更真实、更贴近迪士尼故事的设计，比如更大的米奇logo，代表性的颜色等等。”欧阳德东向《21CBR》分析道。
值得一提的是，除了授权的合作方式，迪士尼打开年轻人市场的另一策略是通过迪士尼专卖店或者旗舰店，销售自家开发的产品线。2017年9月，迪士尼在上海开设了第二家商店，同时在天猫上线了迪士尼时尚旗舰店，主打的就是年轻女性消费群体。其中推出了“M28 米奇质臻系列”的箱包、公仔，全系以黑色为主调，售价在1800-4000不等，定位轻奢。
打破大众对迪士尼产品“低龄化”的认识，是近年来迪士尼一直在做的事情。而走进秀场是个绝佳的途径，通过跨界时尚的方式，拉拢、瞄准年轻消费者，扩大影响力，还能与更多全球性大牌、设计师找到合作契机。在上海时装周之前，迪士尼与夏姿陈在2018秋冬巴黎时装周发布了合作系列，在加州迪士尼乐园举办了2018春季系列时装发布会。
迪士尼中国约有90%的商品是与本土合作方一起设计生产的，因此很重视发展本土合作伙伴。“我们希望通过这次秀，与更多的中国设计师产生联系或者合作，说不定以后我们还会有漫威秀、星战秀。”欧阳德东说。(来源：21世纪商业评论）
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