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在咖啡领域，“打败星巴克”已成为一个难以打破且长久的话题，咖啡店的招牌换来换去，也没能攻下“这座山”。直到2017年，一家名叫“瑞幸”的咖啡新品牌加入这一领域的挑战。
据了解，成立半年内，瑞幸咖啡以惊人的扩张速度，门店从0增长到660家，并通过巨额补贴的方式，很快收获了大批年轻的消费者。而一波接一波的资本支持也让瑞幸咖啡从一众咖啡店品牌中脱颖而出，成为中国咖啡市场上一个不可忽视的新兴咖啡巨头。
（数据来源网络）
不过在疯狂开店、补贴、营销进行得如火如荼的同时，瑞幸咖啡在资本市场上屡遭困境。在经历烧钱巨亏、被浑水做空、自曝财务造假、从纳斯达克摘牌退市、管理层大换血等风波也接踵而来，而近日一记监管重拳也将瑞幸咖啡推上舆论的风口浪尖。
虚假营销数据，瑞幸被监管部门重罚
数据显示，2018年前9个月，瑞幸咖啡开了1500家店，卖出3670万杯咖啡，累计销售收入3.75亿元，净亏损8.57亿元。2019年第三季度财报显示，其总净营收为人民币15.416亿元，净亏损人民币5.319亿元，同比亏损9.7%。这不禁让人质疑瑞幸咖啡资金链问题。
2020年4月，知名做空机构浑水发布报告指出瑞幸咖啡的商业模式存在缺陷，并直指其捏造财务和运营数据进行欺诈。但让人大跌眼镜的是，瑞幸咖啡第一时间对报告进行否认，不久后瑞幸内部自曝财务造假22亿元。
同月，证监会会同财政部、市场监管总局等部门，依法对瑞幸咖啡境内运营主体、关联方及相关第三方公司涉嫌违法违规行为进行了立案调查。
调查在7月31日有了结果。结果显示，瑞幸咖啡境内运营主体及相关管理人员、相关第三方公司大规模虚构交易，虚增收入、成本、费用，虚假宣传等行为，违反了我国《会计法》《反不正当竞争法》的相关规定。
根据市场监管总局发布的通告，2019年4月至12月期间，瑞幸公司为获取竞争优势及交易机会，在多家第三方公司帮助下，虚假提升瑞幸咖啡2019年度相关商品销售收入、成本、利润率等关键营销指标，并于2019年8月至2020年4月，通过多种渠道对外广泛宣传使用虚假营销数据，欺骗、误导相关公众。
经查，北京车行天下咨询服务有限公司、北京神州优通科技发展有限公司、征者国际贸易（厦门）有限公司等43家第三方公司，为瑞幸公司实施虚假宣传行为提供实质性帮助，违反《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第二款“经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传”的规定，构成帮助虚假宣传行为。
对此，9月18日，市场监管总局及上海、北京市场监管部门，对瑞幸咖啡等45家涉案公司作出行政处罚决定，处罚金额共计6100万元。
实际上，国内处罚对于瑞幸造假来说，只是监管处罚的第一槌。多位分析人士表示：“市场监管总局针对虚假宣传作出处罚，后面还会有财政部针对财务造假的处罚、税务局针对税务造假的处罚等。此外，瑞幸付出更大代价会是来自海外的处罚。按照以往美股财务造假案例，赔款和罚款将十分巨大。”
瑞幸未来该何去何从？
知食君注意到，自造假风波以来，瑞幸咖啡一直在开展“花式自救”，摒弃之前的野蛮生长策略，并划清与瑞幸高管的界限。
今年9月份，瑞幸咖啡召开特别股东大会决定，重新选举邵孝恒（SeanShao）为董事会独立董事。经此变动，瑞幸董事会由查扬、庄伟元、刘峰、邵孝恒4名独立董事和郭谨一、曹文宝、吴刚3名管理层董事组成，而陆正耀已不在瑞幸咖啡担任任何职务，也不持有任何股份。
自5月起，瑞幸在全国各地开设200家新店，同时对个别效益不好或客户覆盖重合的门店进行“关停并转”，很多原本计划中的新项目也按下暂停键，门店扩张和小鹿茶的加盟速度也大幅减慢，公司将聚焦能产生正现金流的业务，把目标从“快速扩张”改为通过精细化运营而“活下去”。另外，瑞幸补贴虽减弱的但咖啡的销量却有所上升。
虽然资本市场是有记忆的，财务造假这道坎瑞幸可能很难过去。目前来看，瑞幸也并未财务造假风波而消失，未来会不会更好目前也还不得而知，但对于消费者而言，至少想喝咖啡时，不会放弃便宜且便利这个选择。
对此您怎么看，还会继续购买瑞幸咖啡喝吗？
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