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圆桌观察系列第2期，今天要聊聊我个人比较喜欢的一个家居品牌：宜家（IKEA）及其创始人的故事，我觉得从中还是能带给我们很多在工作上的启示。
宜家自1943年创立以来（二战还没结束哦），因其相对便宜的价格以及引领自行组装家具的风潮而闻名世界，并成为全球超过367家大型门市的最大家具零售商。
在我看来，宜家整体的商业模式设计，就是一个很好的产品。而这个产品的产品经理就是其创始人：英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）
英格瓦·坎普拉德 （Ingvar Kamprad）1926年3月30日-2018年1月28日出生在瑞典南部的埃耳姆哈耳特1943年创立宜家（IKEA）
宜家（IKEA）也是截止到目前，少数没有上市的跨国企业，据彭博富豪榜（Bloomberg Billionaire Index）估计，创始人英格瓦·坎普拉德的身价可能高达590亿美元（全世界也没几个人比他更有钱了），不过因为没有上市，这也只是一个估计值。
他一生没有进行过借贷或发行股票，由荷兰的Interogo基金会（Interogo Foundation）所拥有的Inter IKEA Systems 授权 IKEA Group集团运营。（结构稍微有点复杂，这里不展开讲）
坎普拉德曾说过：
“我之所以努力的，不仅仅是宜家的长盛不衰，而且是要使它成为一个独立于任何一个国家的公司”
和当下很多完全靠资本助推的企业相比，这简直就是另一个极端。
宜家（IKEA）有一个很有意思也非常了不起的事情，它自1951年开始出版的《宜家家居指南》，是和《圣经》同为在全世界最广泛发行的书籍，每年印刷量高达1亿本，2013年更是高达2.08亿。在全球43个国家以62种语言广泛发行。这足以看出宜家在全世界的受欢迎程度。
5岁的商业天才，人都有自己擅长的天赋
而这个在全世界都广受喜爱的家居零售商，最初开始于瑞典的一个小镇。创始人坎普拉德于1926年3月30号出生，在瑞典的一个农场长大，家境清寒的他，很小就开始帮家里务农。
在他5岁的时候，因为被发现 “有阅读障碍”，在读书时总是难以集中注意力，于是在教室里待不住的坎普拉，便开始游走在村庄里赚起外快。
有时候人生就是这样，这个看起来 “不会读书” 的孩子，却是一个经商的天才。
5岁时的坎普拉德，请他在斯德哥尔摩（瑞典首都）的阿姨帮忙买入一大盒便宜的火柴给他，然后他再到镇上以高于市价的价格卖给各大商店，从中赚取差价。
10岁时，坎普拉德扩大了他的“商业范围”，学会骑自行车以后，便开始骑车为邻居送货，售卖鱼、圣诞树装饰、种子，以及原子笔和铅笔等等。
直到1943年，坎普拉德17岁时，他的父亲给了他一笔特殊的“奖学金”，作为他帮忙家务的工钱。通常情况下，这个年纪的孩子有了这一笔钱后，都会兴奋的把钱划掉。但坎普拉德却用这笔钱来创造了他人生中的第一个事业。从小经常送货的经验，让他年纪轻轻就懂得善用 “邮购” 的方式来服务客户。（很超前，不是吗？）
简单 - 是骨子里的文化
因此，坎普拉德注册了一个家庭用品邮购公司，将自己的名字 （Ingvar Kamprad），和他生长的农庄（Elmtaryd），以及村庄名称（Agunnaryd）的首字母组合，命名为：IKEA
可以说，从IKEA的命名就能看出这家公司：简单直接和 组装 的特点。
一开始的时候，坎普拉德在家中销售一些文具、相框、丝袜（emmm？）等生活用品，任何生活上常用到的商品，坎普拉德都会以低廉的价格销售给客人。
没过多久，坎普拉德注意到，身边的农夫逐渐地以制造家具为副业。因此，他把家具也逐渐纳入商品的目录中。
在1950年代，瑞典正步入高速的现代化，超过5万多家的农场关闭。使得许多务农的人离开乡下住进公寓。
全世界最会玩 “乐高” 的大师
于是，坎普拉德推出第一个可以让顾客自己组装的桌子 - Lvet，不仅方便搬家，且价格又比组装好的桌子更便宜，因此大受欢迎。
这个商业天才不但敏锐地发现时代变化所带来的商机，更是创造性地发明了通过组装的方式来完成一件家具。这个发明奠定了其后续几十年商业模式的成功。
随着生意越做越大，坎普拉德的家再也容纳不下日益增长的业务量。因此，在1953年，他在临近的阿姆胡特市开了他的第一家实体店面，并将IKEA的仓库作为可以让顾客实地体验及挑选家具的地方。
遇到挫折是难免的，但坚持下去，就会有转机
也许是因为销售的成绩太过于亮眼而遭人眼红，1956年，IKEA被瑞典的全国家具协会抵制，迫于压力之下，IKEA与多家厂商终止了合作关系。
为了生存，坎普拉德不得不将IKEA转型为自己设计家具的厂商，并转由波兰等东欧国家制造。
结果危机变成转机，以波兰为制造地的策略，让IKEA的成本大幅降低，并且加速了海外的扩张。自行设计的家具，也因为简约的风格，而成为了最大的卖点。
同时，为了让IKEA更有家的味道，在1960年，坎普拉德率先将餐厅的概念置入IKEA，让顾客在选购的同时，还能放松的用餐。这个创意和模式，即使放在今天来看，也是一个非常有创意而又人性化的想法。
购物累了，于是放松吃点东西--- 就是这么简单和自然。
接下来，IKEA正式开启了其全球的扩张。
1963年，第一家瑞典以外的门店，在挪威首都奥斯陆市郊的阿斯克尔开幕。
1970年，更是把业务扩展到北美和亚太地区。
在70-90年代期间，IKEA从欧洲风行到美国。
到了2000年，俄罗斯和中国也都有了IKEA的门店。
经过几十年的发展，坎普拉德一步一步把IKEA发展成了全球最大的家居零售商。在欧洲，北美，加勒比地区，中东和亚洲29个国家均有门店，销售额高达383亿欧元，到店人次超过9.3亿。
坎普拉德无师自通地设计了IKEA的商业模式，将 “家” 的概念引入IKEA这个产品中，更是成功地在全球引领自行组装家具的风潮。
在创业的这70几年里，他持续地在广告、物流、包装、展示等各个运营层面追求突破和创新。但始终以价格实惠、质感，和实用的商品回报给顾客。也因为此，让坎普拉德积累了数量惊人的财富。
那么，从宜家（IKEA）和坎普拉德的成功里面，我们可以得出哪些启示呢？
1. 节俭和低调
即使已经是亿万富翁的坎普拉德，他的一生只开着一辆老旧的老爷车，出国时也只坐经济舱，住便宜的酒店，吃简单的饭菜，平时的衣服也是从各种二手市场买回来的便宜衣服，可以说是非常的低调。
2. 帮顾客省钱
他这个节俭的优良习惯，也深深影响了宜家的经营和发展。因为他不仅自己节省，他还想帮他的顾客省钱。
1999年，坎普拉德写过一本叫做《通过设计领导：宜家的故事》的书，他在书里说到：“宜家的成功靠的是节俭：在郊区土地便宜的地方建商场；购买打折的原材料；把销售人员减到最少，让顾客没有压力地购物；在家具看不见的表面不用抛光；使用平板包装，让顾客自己把商品拉回家组装。”
通过产品设计、人员规划、内部运营等不断的优化，把节省出来的成本让利给顾客。
对于IKEA家具的定价，他认为：“我看看花在自己身上的钱，再问自己，宜家的顾客是不是也负担得起”。
2000年他接受《福布斯》采访时说，“我的任务是为大多数人服务，但问题在于，你该如何知道他们想要什么，怎样才能为他们服务呢？我的回答是：要接近普通人，因为打心眼里讲，我就是普通人中的一员。
3. 直觉化的操作 - 将复杂的事情简单化
坎普拉德小时候其实是一个被认为 “有阅读障碍” 的人，因为他记不住长长的货号，因此他选择各种便于记忆的 “暗语” 来称呼他的商品，比如瑞典的地名、人名，瑞典语的动词或形容词等等。所以你去宜家的时候，可能经常会觉得一些商品的名字有些奇怪，但又印象深刻。
“有阅读障碍”的人，往往都有一个极大的天分，那就是将复杂的事情做到简单化。这真的是一项了不起的能力，对应到现如今，能把一个商业模式用简单的话描述清楚，能把一个产品功能用几句话就阐述清楚的，无疑会是一个成功的商业模式或产品设计。
正如乔布斯在2007年iPhone的发布会上，当他用手指滑动网页，以及双指放大和缩小图片的画面出现时，我惊呆了，这个划时代的手机产品，就这样将一个我原本以为很复杂的事情简单地完成了，如此美妙，让我迄今都记忆犹新。
正是由于坎普拉德对于 “简化” 的不断思考，你才会体验到如今宜家的卖场路线、商品设置、结账、仓储、自行取货、退换货、包装、安装等等SOP，具有相当不错的自然和流畅度，而且不会有太冗长的步骤。
我自己在宜家购物的实际体验就是，很直观，很方便，不像在一些传统的家具市场，进去之后就不知道往哪走，还总害怕价格是不是贵了，质量是不是有差异等等。
4. 充分展示商品，进入IKEA就像进入自己的家
坎普拉德说：“想要把商品卖给顾客，最好的方法就是先让顾客看看这些商品要怎么用”。
IKEA的实体居家展示间主要有四种风格，分别是：乡村风、北欧风、现代风、和瑞典潮流风。为了让顾客一进到IKEA的卖场，就看到自己喜爱的设计，因此，IKEA将各个展示间都设计得像真的有人住一样，让顾客感受到最真实的体验。同时，也是提供给了顾客一些最佳实践的建议。
这一点真的太棒了！试想一下一对年轻情侣走进宜家展示间的那一刻，想象着自己未来的家，自己未来的美好生活。又或是单身男女们，根据展示的推荐，挑选几样自己喜欢的商品，装扮自己温馨的出租小屋。
顾客们走进宜家，不仅仅是为了购买商品，有时候也是带着一种对家和美好生活的向往。尤其当你逛累了，走到一处沙发面前，坐了下来，旁边昏黄的灯光又会显得那么温柔。。
从产品设计来说，这就是典型的所见即所得，以及情感体验。所以我经常说，很多SaaS产品真的需要好好借鉴这个思路，产品设计人员一定要对产品背后的业务场景非常熟悉，有非常强烈的共情体验，你才有可能做出产品的最佳实践展示。而不是冰冷、枯燥的零部件或者系统功能。
也不要一味地去追求所谓PaaS的功能建设。并不是说PaaS不重要，在我看来，一个好的SaaS产品，就应该提供给用户最好的最佳实践和情感体验。如果一个SaaS产品需要靠PaaS来做大量补充，而不能提供一个行业的最佳实践，这可能说明这个SaaS产品本身就是失败的。
5. 超低价的热狗策略
IKEA的产品线，都有一个价格低到令人跌破眼镜的商品，价格和一份热狗的价钱差不多，因此称为 “热狗策略”。
因为坎普拉德以成本价的方式回馈顾客，以满足顾客 “捡到便宜” 的欲望。虽然这样的产品没有为IKEA赚取太多的钱，但却在采购和运输的过程中，IKEA仍然有一部分利润，且极大地为IKEA品牌增加了好的印象分数。给顾客留下了一个好的购买体验。
6. 目标客户精准
坎普拉德一开始就将目标定位在：想要购买高格调商品，但又付不起太高价格的中产阶级。
因此，IKEA大部分的商品都以组件、零件的方式，进行存放和运送，将IKEA组装家具和仓储的成本做到最小化，也直接削减了IKEA的运输成本。
坎普拉德再将此回馈给他的顾客，让他们能以便宜的价格购买到自己喜爱的商品，并可以很方便地带回家自行组装。
自己组装带来了成就感，以及和家人一起为自己心爱的家而努力的美妙体验。
于是会有越来越多的回头客，甚至有的人本来不想买什么东西，也总想在周末的时候叫上家人一起去宜家逛逛，尤其在一二线城市，这似乎已经成了一种放松的生活体验方式。
7. 产品线的矩阵与研发
IKEA是一家非常重视 “研究”和 “研发” 的 公司，IKEA曾在全球的8个城市展开一项市场调查，他们考察了8000多名居民的习惯，进而推出更适合当地居民的产品。并不断学习和适应，融入当地的文化。
IKEA也将旗下的四种风格产品（乡村风、北欧风、现代风、瑞典潮流风），分为高价、中价、低价和超低价的四种价格标准，形成一个产品线的矩阵。
这样一来，除了可以满足不同用户的需求，也可以让内部员工从产品矩阵中，找出有待填补的空缺，也就是商机的所在。这个做法使得IKEA每年都可以更新旗下约1万种的商品，以及3000种的原创新品。
8. 为未来做准备
除了以上的几点，其实坎普拉德还有一项让人非常惊讶的天赋和眼光，早在1940年的创业初期，就预见了网络零售业的购物趋势。他一开始就用邮购的服务，让顾客不需要出门也能直接购物。
这个思路在1950年-1953年期间，大力地为IKEA打下雄厚的商业模式基础，再借由精美的商品目录，吸引顾客的兴趣进入IKEA的实体展示场所，让顾客有机会可以看见商品与商品之间实际搭配的效果，这种做法和今天的很多电商一样，都是采用 “线上购买，线下体验”的模式。
另外，还有一个听说的小故事，关于IKEA的面试。很有意思，面试第一步要做的就是组装家具，面试官会观察这一小组的应聘者是怎么把平板包装里的家具零件组装在一起的。以此来判断应聘者和宜家价值观的匹配程度。这也足以看出这家公司对于文化价值观的重视。
希望本文能对你有所启示。文章的最后，我们用坎普拉德的一段话来作为结尾：
“犯错是积极主动者的特权，但是消极的平庸者，永远会把时间花在证明自己没有做错事”
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