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记者 | 乔琪1
2019年11月9日，国际时尚品牌施华洛世奇中国首家全新零售概念店Crystal Studio正式亮相北京西单大悦城。
这是施华洛世奇在全球开设的第三家全新概念店，全球首家Crystal Studio于2019年9月在意大利米兰亮相。据施华洛世奇水晶精品部中国区董事总经理孙珏女士介绍，2019年11月26日，全新概念店Crystal Studio也已于上海来福士广场揭幕，这是施华洛世奇在全球第五家全新概念店。
这间全新零售概念店的最大亮点是什么？简而言之，消费者拥有更强的自主性，不需要单纯依赖时尚顾问来进行推荐了。
整间零售店采用开放式的产品陈列方式，消费者可以直接在名为Sparkle Bar的区域进行沉浸式体验，一一试戴自己挑选的产品。而支持这一零售门店升级的背后，是店铺内多媒体和数字化技术的应用。
试戴区设置有互动式平板电脑、趣味拍摄装置等。消费者可以通过互动装置，将照片发送到自己的手机，或分享到社交平台。此外，施华洛世奇店内传统的海报和灯箱，被实时更新的LED电子屏取代，成为品牌产品信息推广和内容分享平台。
“从米兰新概念店的数据中可以明显观察到，消费者在店铺的停留时间变长了。”孙珏女士告诉界面新闻。为了升级线下门店零售服务、推行全面数字化、打通线上线下全渠道，在过去两年中，施华洛世奇已经在全球范围内开展了多项尝试。
品牌于2018年在伦敦牛津街揭幕全球首间施华洛世奇新概念水晶轩，这一零售概念随后在2019年初被位于成都太古里的施华洛世奇新概念水晶轩所沿用。
施华洛世奇在新概念水晶轩中率先启用了数字化互动元素及设备，包括虚拟试戴珠宝区、AR设备、为社交媒体特别定制的自拍互动区等。此举旨在优化顾客线下体验的同时，试水数字化和虚拟现实互动装置，从而验证这些元素是否有助于线下零售的升级。
施华洛世奇经过近一年的试水发现，消费者自拍后上传至社交媒体进行分享的行为十分普遍，是成长在社交媒体时代的年轻消费者普遍接受的方式，使用频次也很高。“但有些虚拟元素，比如虚拟试戴，就店铺内已经有产品实物呈现的情况来说，实用意义不大；但对店铺中没有库存的产品，则能起到补充作用，促进其他渠道产生销售机会。”孙珏女士表示。
在中国市场试水新零售模式不到一年，施华洛世奇又在北京、上海陆续揭幕两家全新新零售概念店，可见品牌的战略在中国市场是奏效的。
中国是试水全渠道的最佳市场
施华洛世奇在2018年的营业额约为35亿欧元，其中仿水晶业务占27亿欧元，遍及全球170多个国家。除了经营首饰，还在家居摆件、眼镜、配饰等领域表现卓越，其时尚首饰业务在全球拥有3000多家门店。
中国是施华洛世奇全球最大的市场。在欧洲市场面临消费者信心低迷的情况时，活跃的中国珠宝首饰市场的战略重要性，对于品牌来说不言而喻。
“全球珠宝首饰市场正在趋于稳定与成熟，在未来几年内，预计全球珠宝市场的成长增幅不超过4%。然而在中国市场，行业的增长趋势将超过7%。”施华洛世奇水晶精品部全球市场部执行副总裁Joan Ng女士告诉界面新闻。
另一方面，面对全球范围内年轻消费者购买能力的不断攀升，千禧一代及Z世代的年轻消费人群衍化出了不同的消费心理和行为模式，种种变更意味着，这个创立于1895年的国际品牌，也必须加快转变的步伐。
施华洛世奇在过去两年，加速了全球市场的业务革新和拓展。而中国市场也成为施华洛世奇转型升级的主战场之一。
施华洛世奇水晶精品部首席执行官、施华洛世奇行政董事局成员柏睿博Robert Buchbauer先生告诉界面新闻：“施华洛世奇的市场调研数据显示，中国市场消费者的平均年龄比其他国家和地区年轻10岁左右。尤其是年轻消费者，非常热衷于多媒体以及社交平台互动。这些都为品牌全新零售概念店的试水，以及布局全渠道提供了非常良好的先决市场环境。”
施华洛世奇的根基依然在线下。因此，在大力打造数字渠道和升级数字化零售的同时，施华洛世奇仍继续开疆扩土线下零售渠道。2019年，施华洛世奇在大陆市场新开了包括经销商和直营店在内的55家店，截至2019年，进入了近100个城市。这意味着，施华洛世奇将在华拥有近400家店铺。
孙珏女士表示：“直到2022年，施华洛世奇都会保持同等增速，仍然有很多空白市场的机会点去争取和拓展。”
在增开门店的同时，施华洛世奇在纵向对重点城市的门店内部进行全面升级，品牌也将给予全新零售概念店更长的试水时间。柏睿博Robert Buchbauer先生强调：北京、上海这两间全新零售概念店仍处在测试阶段。品牌将继续给予全球市场各个地区更多的测试时间，明年还将陆续揭幕其他新概念店。“基于测试的结果，我们预期在明年第一季度末作出关于新零售概念实施的最终决策。”
打造中国专属的产品系列
实际上，明年就将迎来125周岁的施华洛世奇进入中国已经有数十载。从过去独树一帜的轻奢舶来品，到如今被广为接受的时尚首饰品牌，施华洛世奇见证了中国市场的消费升级过程。
施华洛世奇致力于为消费者提供时尚配饰，为日常生活增添闪耀光彩。随着中国消费市场的变化，品牌的内涵也在不断演变，而最直接的体现就在产品上。今年，施华洛世奇在春节期间推出了红天鹅系列，这款产品很快成为了网红爆款。究其根本，还是因为读懂了中国消费者的喜好，并与中国文化做了很好的结合。此前，天鹅作为施华洛世奇的经典形象，在全球市场上一直以黑色和银色呈现。
“在保留了品牌DNA 的同时，针对中国消费者的喜好做出改变，我认为‘红天鹅’就是一个很好的例子。”Joan Ng女士表示。
针对中国市场，施华洛世奇拥有一支专属的产品设计与生产团队。“在中国，为中国”是施华洛世奇产品团队在中国市场进行本土化尝试的根本价值指导。在施华洛世奇大中华区市场有超过10年管理经验的Joan Ng女士对此深有体会。
柏睿博Robert Buchbauer先生表示，通过红天鹅之类的中国专属产品系列，施华洛世奇想要更深层次的触达中国消费者的心理、文化背景和历史传承。
年轻化的整合营销手段
针对施华洛世奇产品，尤其是中国市场的专属系列，施华洛世奇有一支深谙本土市场洞察的营销团队在背后支持。在孙珏女士看来，品牌在中国市场过去数十载另一重大的变化就是营销手段的不断进化。
孙珏女士告诉界面新闻：“品牌现在的营销，会更多地投入到数字媒体、社交媒体、口碑营销中，和消费者的互动更加密切。”确实，在过去数十载，品牌投放广告的方式已经从高举高打的电视广告，转向针对不同垂直圈层、碎片化媒体的整合营销投放。
全新零售概念店的推出，也正是为跟当代消费者平等对话，提供更加优质的产品和体验。“现在消费者也会输出内容给品牌，施华洛世奇很多爆款的产生，就是得益于消费者自己生产内容，并输出到社交媒体平台。看到消费者对产品由衷的喜爱，品牌感到非常惊喜。” 孙珏女士表示。
柏睿博Robert Buchbauer先生称这一全新的运营模式为——以消费者为核心的运营模式。除了拉近与消费者的距离，也为了能更快地对消费者的需求和行为作出反应。
在进行这一全新的营销战略和运营模式的18个月间，施华洛世奇已经取得了不俗成绩。柏睿博Robert Buchbauer先生表示，遵循这样的逻辑，品牌预计在明年加速这一转变。
125岁之后在中国要怎么走？
事实上，柏睿博Robert Buchbauer先生的另一个身份是施华洛世奇创始人Daniel Swarovski的玄孙。作为这个古老家族的成员，在与界面新闻的访谈中，柏睿博谈吐轻快，打扮入时，一身街头风与当下的年轻人别无二致。过往在美国加州大学伯克利分校求学MBA的经历或许可以给到解释。在过去二十年全球审美和流行文化趋同的趋势下，古老品牌的继承人们也在随着时代而变化。
柏睿博Robert Buchbauer先生认为：施华洛世奇之所以能保持常青，忠于品牌价值以及品牌基石非常重要。确实，一个品牌DNA的形成来之不易，要保证其可持续发展，就必须在创新和留存之间取得平衡。
最新的进展是，为了庆祝2020年施华洛世奇125周年生日，品牌将推出纪念125周年的系列产品，并于明年隆重上市。
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